社群網戰再起——Facebook 收購 Instagram 背後的故事(下)

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〉 社群網戰再起——Facebook 收購 Instagram 背後的故事(上)

關於 Facebook 收購 Instagram 的故事,在下篇中就說完了。整篇文章很長,一些精彩的亮點散見於各個段落,不同讀者能看見不同亮點(還未看上篇的讀者點這裡)。但最吸引我的一段是,Systrom 從 Zuckerberg 家中出來,說了一個答應 Facebook 收購的簡單理由:「我真的很喜歡 Mark,發自內心地欣賞他和他建立的 Facebook。Facebook 想要實現的理想,讓我深深欽佩。」

看到原文此處時,我想起了《Facebook 臉書效應》裡的一段話——我(指 Zuckerberg)每天都在問自己,「我在做的事情是我所能做的最重要的嗎?」他帶著一點點不無典型的自大說,「因為如果不是這樣,我們已經將這個公司做到一個夠高的水準,我就不用再做現在的或是其他的工作了。這就是在過去很多人問我的,為什麼我們當年不把公司賣掉,然後就可以到處去玩了。所以現在你面臨著這個『什麼對你最重要』的問題。除非我覺得我在做最重要的事情。」他一直重複強調這些詞語,「否則我就無法覺得自己時間花費得對。而最重要的事情,就是這個公司。」

埋伏

媒體和公眾對 Instagram 的高關注度轉瞬即逝,而 Systrom 和 Krieger 事業上的首次挫折接踵而至。

2010 年,Horowitz 投資 Burbn 不久,又轉而投資同類照片服務 PicPlz。雖然當時 PicPlz 主要針對的是 Android 系統,不是 Instagram 專注的 iOS,並且 VC 公司也支持 Systrom 和 Krieger 的轉型,但 Horowitz 仍覺得投資互為競爭對手的兩間公司有悖自己的投資原則。最終 Horowitz 選擇了 PicPlz,並在 Instagram 上線一個月後宣布加投 PicPlz 500 萬美元,且不再投資 Instagram(後來 Horowitz 從 Facebook 的 10 億收購中淨賺 7800 萬,是投資 Burbn 成本的 310 倍)。

Systrom 是在紐約時報上看見 Horowitz 加投 PicPlz 的消息的,看見新聞的那一刻,他感受到難以言喻的毀滅感,「Instagram 明明正在走上坡路,為什麼我們沒有得到公平的對待!?」Systrom 說,「Horowitz 是一位如此德高望重的投資人,可是⋯⋯對於 Instagram,他卻一聲不吭地掉頭走開……」

幸好,還有不少投資人看中 Intagram,Systrom 很快抓住了一根救命稻草:貝恩資本的 Matt Cohler。對創業者來說,36 歲的 Cohler 有著幾乎僅次於上帝的地位,他曾是 LinkedIn 的執行官,也是 Facebook 最早期的五位成員之一,從 Facebook 的產品經理職位上退下後,08 年起開始成為投資人。

「我眼中的 Instagram 就像一曲激勵人心的交響樂,它填補了我一直未被滿足的需求。這是我見到的第一款,天生為智能手機而生的應用,讓我能如此優雅地享受我的生活。」Cohler 如此評價 Intagram。

2011 年 2 月,貝恩資本以 7 百萬美元領投 Instagram 的 A 輪融資,這輪融資中 Instagram 估值達到 2500 萬美元,同時 Twitter 的 Dorsey、天使投資人 Chris Sacca 以及前 Facebook 知名技術員 Adam D ‘Angelo 也參與了投資。Adam D'Angelo 曾是 Zuckerberg 在 Exeter 時期的室友,後來他獨自創業,創辦了一個問答網站,叫 Quora。

危機過去,一個月後,Intagram 在洛杉磯的 Bloodhound 酒吧裡慶祝幾百萬使用者數的成績,Krieger 親自為 Cohler 和團隊成員下廚烤肉。

「為曾經的那些好日子舉杯。」Krieger 說。

「Mike,」,Cohler 順著他的話,「有一天我們也會說現在的歲月是,曾經的好日子。」

反悔

上線不到一年,Krieger 和 Systrom 就開始為幾何級增長的使用者數忙得焦頭爛額了。當時團隊成員不到 12 人,Krieger 得負責所有技術問題,而 Systrom 負責產品體驗的改善時,還要應對那些覬覦著收購 Instagram 的巨頭,比如 Twitter 的 Dorsey 和 Facebook 的 Zuckerberg。

「Kevin 有時會打個電話給我,我也會偶爾打個電話給他,」Zuckerberg 回憶 Instagram 早期他和 Systrom 的關係時,如此說道。他們在 Systrom 還就讀於史丹佛大學時就已經相互認識,偶爾會在機緣巧合之下碰面,但 Instagram 上線之後,Zuckerberg 開始頻繁地聯繫 Systrom,時不時邀請 Systrom 到自己舊金山附近的家中小敘,探討他稱之為「哲學」的話題。

但回過頭看,Zuckerberg 不一定是出於純粹的友誼而邀請 Systrom,畢竟 Facebook 是靠照片服務起家的,後起之秀 Instagram 說不定什麼時候就會成為 Facebook 的正面競爭對手,Zuck 得知己知彼。

「說實話,Instagram 帶走了不少 Facebook 的流量」,Zuckerberg 說,「然後我想到,最好的解決方案是,讓 Facebook 和 Instagram 成為一家公司。」由此可以看出,Zuck 明顯感覺到了 Instagram 的威脅,這也並非杞人憂天——Instagram 優雅、有趣、受歡迎,最重要的是,它專注行動領域,在行動網路的世界中生機勃勃,而發跡於桌面時代的 Facebook 卻一直沒找出行動網路中明確的前進道路。

從更虛渺的層面上來說,Zuckerberg 擔心的或許是大公司的某種宿命性規則:在矽谷,後起之秀總有潛力一口吞下過去功績輝煌的巨頭。

同時,重回 Twitter 擔任執行總裁的 Dorsey 也開始向 Systrom 表露收購的興趣,不斷說服 Sy

strom 帶領他的 Instagram 加入社群媒體 Twitter,一起並肩作戰。無獨有偶,紅杉資本頗具野心的投資人 Roelof Botha 也開始向 Systrom 伸出橄欖枝,Botha 在社群領域成功投資了不少有名的創業公司,比如 Tumblr。他一直密切關注著 Instagram 的走向,最終在 2012 年初向 Instagram 提出投資——Botha 看中了 Instagram 獨一無二的使用者黏度。

「太多太多的創業公司只能眼睜睜地看著使用者來了又走,根本無力挽留」,Botha 說道,「但 Instagram 不一樣,它留住了它的使用者。」Botha 幾乎沒有猶豫就提出可以投 5000 萬給 Instagram。Systrom 被這道選項太多的題難住了。

有一天,Systrom 作為明星創業公司的 CEO 被邀請到紐約知名的一個見面會上,同時出席的,還有 Jack Dorsey。Dorsey 帶著 Twitter 當時的 CFO Ali Rowghani 正式向 Systrom 提出收購的計劃——收購價在 5 億美元左右,以普通股和限制股兌換,不付現。

後來回憶起這場會面時,Dorsey 和 Rowghani 都堅持他們當場拿出了創投協議,而 Systrom 則堅持自己沒有見過這份文件,所有承諾都只是口頭的。這場會面最終不歡而散。隨後,Systrom 打電話告知 Twitter CEO Costolo,Instagram 選擇保持獨立,接受紅杉資本的投資。

Systrom 也把這個決定告知了 Zuckerberg。但是,Zuckerberg 並沒有因為 Systrom 說不而打消念頭。和他在 Facebook 一貫雷厲風行的作風一樣,第二天他就發了封郵件給 Systrom,希望 Systrom 能給他一個機會,當面具體聊聊自己為什麼會對 Instagram 感興趣。「擺姿態是沒有用的,每一個科技公司都能扯出一大堆冠冕堂皇的客套話,但我不一樣,我對待此事的態度很嚴肅,我希望 Systrom 能感受到我的誠意。」Zuckerberg 後來回憶說。

拒絕 Twitter 收購的兩天后,Systrom 就和 Zu

ck 坐在了他舊金山附近的家中,他們一起聊 Facebook,聊 Instagram,聊 Facebook 的影響力能如何幫助 Instagram 發揮它最大的效用。這場對話進行了很久。

「我幾乎沒有感受到任何正式談判的氛圍,因為我和 Systrom 聊著聊著,就感覺到彼此像真正的同事一樣,我想和他並肩作戰,他也一樣。」Zuckerberg 說。他太想收購 Instagram 了,前一天他們剛聊完未來的發展方向,第二天他就向 Instagram 開出了兩倍於其市值的收購金額——10 億美元,其中 3 億付現。

Systrom 徹底被 Zuckerberg 打動了。部分因為 3 億現金的收購條件,更重要的是,Zuck 無法抗拒的熱情,讓他改變了要保持 Instagram 獨立的主意。「我說不出有什麼東西改變了,但是 Zuck 給我提出了一套明確可行的方案,一條清晰可見的道路,還有紅杉提出的 5 億美元投資的兩倍收購價。」Systrom 說,「很明顯,這個天秤是失衡的,Facebook 給的條件遠多於我們所值的。」

還有一點可能是 Zuckerberg 吸引到 Systrom 的原因:他許諾 Instagram 被收購後可以繼續在 Facebook 內部獨立運作,不像其它的收購案中,被收購的公司通常面臨被拆解整合到收購方內部的命運。

說起那次洽談,Systrom 不認為那是什麼值得激動人心的神秘時刻,「人們可能會以為,我們是在一間黑漆漆的、放著激烈搖滾樂的屋子里達成協議。我的意思是,人們總愛把這類場景幻想得富有激烈交鋒的戲劇性」,他如此說道,暗指電影《社群網戰》中的某個場面,「但事實是,我們很迅速地就達成了協議,沒有任何熱鬧的片段。」

從 Zuckerberg 家中出來,Systrom 打了個電話給 Krieger,他需要和 Krieger 在一塊決定 Instagram 的未來。他們在加州鐵路旁的長椅上,討論著 Zuckerberg 開出的條件意味著什麼。最後,在驅車回洛杉磯的路上,Systrom 只對 Krieger 說了一句話,「我真的很喜歡 Mark,發自內心地欣賞他和他建立的 Facebook。Facebook 想要實現的理想,讓我深深欽佩。」他們最終決定答應 Facebook 的收購。

兩人約定簽訂正式合約當天還有個有趣的插曲,身為影集《冰與火之歌——權力遊戲》的死忠粉絲,Zuckerberg 竟要 Systrom 等他看完最新劇情再來談這 10 億美元大單。Systrom 當時只好在他家後院打電話給律師、給投資人,通知他們 Instagram 即將收編至 Facebook 旗下。

這一次,對 Instagram 被收購的消息震驚不已的人,換成了 Dorsey。他本以為自己和 Systrom 之間的私交沒有受到公事影響,但當他從自己的員工口中得知 Systrom 把 Instagram 賣掉時,他才發現自己錯了。「那段時間我並非和 Systrom 完全沒有聯繫,我們還發過一兩封郵件,也在派對上見過幾次。但是他卻對 Facebook 收購的事情隻字未提,我徹底心灰意冷了。」或許 Dorsey 在 Instagram 上的最後一張照片可以一圖勝千言:一輛空蕩蕩的,乘客散盡的公車。

前行

不知是否出於報復心理,Instagram 正式歸入 Facebook 所有後,Twitter 便關閉了在 Instagram 上「發現你 Twitter 好友」的功能,Costolo 對此給出的解釋是:「我們把 Facebook 和 Instagram 看成一間公司,我不認為取悅他們的使用者能給 Twitter 帶來任何價值。」

Instagram 也給了自己回禮——關閉為 Twitter 提供的濾鏡服務,而後來,就像我們都知道的那樣,Twitter 開發出了自己的濾鏡。

如果說和 Twitter 之間的摩擦只是輕微的外傷的話,Instagram 後來遭遇的侵犯隱私控訴則像嚴重的內傷。事情的起因於 Instagram 在新版本加入的一個條款:Facebook 可以獲取使用者上傳到 Instagram 的照片,以作廣告用途,而這種獲取行為可以在未經使用者允許的情況下自動發生。一時間,諸如「Instagram 把你的照片販賣給廣告商」的標題見諸報端,很多名人更是對 Instagram 避而遠之,再也不敢用這款可能會出賣自己照片的服務。

雖然 Systrom 快速做出反應撤掉了這一條款,但給使用者留下的陰影已不可挽回,Facebook 更因此被扣上販賣使用者隱私的惡名。

「這次的問題在於我們操之過急了,我們甚至還沒有在使用者中測試一下這個條款的接受度,就莽撞地上線。我後來問自己,『我們連廣告都還沒有,為什麼要提前這麼多為廣告做準備?』」Systrom 說,「我本該早點問我自己這個問題,是我的錯。」

他把這次的事件看做深刻的教訓,告訴團隊成員要把 Instagram 想像成一個國家,如果有一天某個變化會引發像是把整個國家的路標都換了一種顏色的驚慌,就要慎重考慮。

自那之後,Instagram 的成長逐漸順利起來。使用者量是收購時的百分之一千,僅用兩年半便在市場上得到 1 億月活使用者和 2 億總使用者,而 Twitter 達到這個數字花費的時間是六年。

是誰造就的這一切呢?沒有人能說清楚。如果按照矽谷的思維,大家或許會覺得 Systrom 和 Krieger 不該如此輕易出售發展態勢迅猛的 Instagram。但對 Systrom 來說,這些討論毫無意義。「總有人可以事後諸葛」,Systrom 說,矽谷充斥著這樣的故事——炙手可熱的小創業公司拒絕了業內巨頭拋出的橄欖枝,但是,這些公司最後不是走偏了,就是逐漸被使用者淡忘。換句話說,每個 Instagram 面前,都擺著無數個 Friendsters 的墳墓。

在 Systrom 看來,有了 Facebook 這個隊友的幫助,Instagram 可以漸漸摸索盈利的道路,更有無盡的可能擺在未來。「我不會對過去的任何事感到後悔,相反地,我一直懷著感激之心。」他如此說道。

不過,哪怕 Instagram 白手起家而後躋身億元俱樂部的故事,已是矽谷津津樂道的故事,但 Systrom 仍不願拿出自己珍藏已久的百年威士忌,來慶賀目前取得的成績。「你打開它,它就過去了。但我認為真正值得慶賀的時刻還未到來。」


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