廣告追蹤碼到底在追蹤什麼?—重建「顧客旅程」(Customer Journey)一次看懂

透過顧客旅程,可以理解消費者意圖,並重新檢視媒體佈局的策略。
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本文作者李昆謀(Happy  Lee),在網路產業混了 20 年,曾經以為是文青的工程師,發行過沒人看的雜誌,組了沒紅過的樂團,創過沒賺錢的公司,中年時在零售科技業似乎找到了人生的一點價值。聽說現在是 91APP 產品長。原文刊登於零售的科學,INSIDE 經授權轉載。

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追蹤並儲存網站的每一個點擊,把這些消費者的網站行為,轉換成有意義的零售業數據,依據時序重建顧客旅程 (Customer Journey),透過顧客旅程,可以理解消費者意圖,並重新檢視媒體佈局的策略。

行為追蹤- 紀錄每一個點擊

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數據的價值越來越重要,這是一個大數據時代,擁有數據就擁有未來。對網路廣告或數位行銷來說,數據就是網路廣告的基石,整個網路廣告的運作基礎就是數據。

而無論 DMP 或是 CDP,數據的累積都是從每一個資料源開始,其中非常重要的資料源,就是消費者的網站使用行為。(延伸閱讀:DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石

一個品牌網站或品牌 APP,消費者的每一個「點擊」(Click or Tap),都是非常有意義的行為資料,傳統上是透過埋「追蹤碼」來即時追蹤,並儲存在 DMP 或是 CDP。

透過收集每一個消費者的網站點擊行為,再把每一個點擊轉換成為在零售業上有意義的行為資料,也就是把消費者每一個點擊的網址(URL),轉換成為: 進入網站、瀏覽商品、加入購物車、結帳購物...等等的行為動作,最後按照時序,重建「顧客旅程」(Customer Journey)

理解「顧客旅程」,就可以理解「再行銷」廣告的運作,更可以重新檢視「媒體佈局」,透過精準投放抓住每一個消費者潛在的購買意圖。

從「工作階段」看什麼是「顧客旅程 」

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CDP 或 DMP 所追蹤到並儲存的消費者行為資料,都是一筆一筆的單點資料,但如果透過時間的先後順序串連起來,就可以看到單一消費者的行為軌跡,消費者如何從第一次進來網站,到最後完成一筆訂單,以及其中消費者一步一步所做的網站動作。

這些消費者從消費者進到網站,一步一步的行為動作,最後到結帳的完整歷程,就是一個消費者的「顧客旅程」。

舉例來說,消費者可能從 Facebook 進來了品牌網站,點了幾個商品,然後就離開網站。第二天又看到某個部落格廣告,再次點進來網站,這次他把某個商品加入購物車,想一想,又離開。最後第三天,他在 Email 收到購物車內商品的促銷,又再次回到網站,想說好吧,最後他就決定買了,下了一張訂單。

從上述的案例來看,大多數的消費者,通常不會一次進來網站就購買。而是進來又離開、進來又離開,每一次進站、點點某些網頁、然後離開網站,消費者一次的進來與離開之間,就是一個「工作階段」(Session)。

一個工作階段,通常會包含一個進入點,並帶有「流量來源」的資訊,例如:Facebook、Google 等,緊接著一連串的點擊行為,包含像是點擊商品頁、瀏覽活動頁、加入收藏、加入購物車等等。

一個消費者可能會用好幾天、好幾個工作階段,才最終在某一個工作階段,完成一次的購物行為。

一個完整的顧客旅程,通常會包含好幾個工作階段、每個工作階段會有不同的流量來源作為起始點,以及最後一個以購物行為為終點的轉換工作階段。

銷售漏斗(Sales Funnel)

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除了工作階段,我們也可以用另一個維度,來看顧客旅程,那就是常常用到的「銷售漏斗」

一個消費者從看到廣告開始,一路到掉到漏斗的最下面,也就是「購買」,通常漏斗每往下掉一層,消費者互動越多,也就是消費者的「購買意圖」越強烈。

例如以下消費者的各種不同的行為狀態,消費者掉落的漏斗深度就不同,越往後面等於在漏斗裡面掉得越深。(直到掉入剁手地獄...)

  1. 消費者看到廣告(但忽略)
  2. 消費者點選廣告(進來看兩眼就跳出)
  3. 消費者點選好幾個網頁(點來點去)
  4. 消費者加入會員或加入購物車(但沒買)
  5. 消費者結帳購物。

顧客旅程地圖 = 工作階段 X銷售漏斗

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一個消費者可能會在一段時間裡,用好幾個工作階段,慢慢掉入到漏斗的最後一層。

因此我們可以把一個消費者的顧客旅程,用「工作階段」用「銷售漏斗」兩個維度展開,把工作階段依據時間序列作為 X 軸,把銷售漏斗的深度作為 Y 軸,展開成為一個完整的區塊,也就是「顧客旅程地圖」

媒體佈局策略

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在顧客旅程地圖上,可以分成兩個重要的區塊,如同上圖中綠色與藍色的區塊。藍色的區塊是品牌網站以外的世界,有可能是 Facebook、Google 或部落格,各式各樣的媒體世界。而綠色區塊的部分,就是品牌網站的領土範圍。

從一個顧客旅程,通常就是會看到一個消費者,分成好幾個工作階段,在這兩個領土之間,不停的進進出出。

而當消費者離開你的網站,品牌就必須用有效的「媒體佈局」,再次在站外捕捉消費者的眼球,讓消費者能夠再次回訪網站,創造下一個回訪的「工作階段」。

而當消費者回訪之後,再透過站內的各種資訊,讓消費者往更深的銷售漏斗掉落,最終能創造銷售轉換。

而這些有效捕捉消費者的眼球的站外資訊,無論是廣告、內容、社群,就是品牌需要費心經營的「媒體佈局」策略

新媒體大陸上 不停旅行的消費者

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如果我們把鏡頭拉遠,在更宏觀的角度來看一個消費者的顧客旅程,消費者停留在你的領土(網站)的時間,可能只是他整個旅程中非常微不足道的一小部分。

這是一個數位時代,消費者透過隨身的手機,資訊隨手可得,消費者等於無時無刻沈浸在新媒體的大陸裡,自由的在這個媒體大陸上移動著。

消費者每一天就在這個新媒體大陸上,在各個領土裡不停的穿梭旅行,而 Facebook、Google、LINE 就像是這新大陸上的熱門的酒館,旅人們都會在這點聚集、交換情報、並尋找下一個目的地。

在這些地方,留下一些你的領土的印記、也許是一個杯子、一件衣服、一個旗幟,那些在你的領土上,曾經留下一些足跡的消費者,看到這些印記,能夠因此回想起了你的領土的種種風采,於是起心動念回來了你的土地,最終在這裡留下了故事。

故事很可能在 Facebook、LINE 等酒館裡一再被訴說,編織成為詩歌而被傳唱,紛紛驅使旅人們來到你的領土一探究竟。絡繹不絕的旅人們創造了更多的故事,而最終你的領土很可能就在這個大陸上成為了傳奇。

從顧客旅程看再行銷廣告(Retargeting)

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而在顧客旅程中,那些消費者在網站中留下的行為,都是再行銷廣告的數據基礎。

如同上述的討論,如果大多數的消費者,都需要透過好幾次的工作階段,來決定最終一次的購物行為,那在站外重新捕捉消費者,帶動回訪的工作階段就非常的重要了。

而一再重複的廣告素材,最終很容易讓消費者麻木。所以如果能夠善用每一次消費者的工作階段中的行為數據,理解消費者上一次點了什麼、看了什麼,進而在消費者離開後,在站外的廣告曝光給予精準的素材,這就是再行銷運作的方式。

從顧客旅程看廣告成效認列(Attribution)

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從上述的顧客旅程來看,消費者共有四次的工作階段,每一次的工作階段都有不同的流量來源(廣告來源),而最終在這次顧客旅程的終點,結帳後產生了一張訂單,問題來了,這張訂單算誰的?

如果以標準的 GA 的角度,這張訂單會是最後一個工作階段,算做是 Facebook 的。但第一個工作階段,Google 第一次帶入了這個消費者,商業上也是很有價值。而中間的 Line 也有助攻的效果。

「成效認列」(Attribution),會是數位行銷越來越熱門的主題,其實也可以從「顧客旅程」中來做進一步的分析討論。(歡迎訂閱「零售的科學」電子報,來追蹤最新的系列更新。)

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

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