【Tenz 科技評論】知識平台的經營困境:内容、社群和商業模式問題

Yahoo 奇摩知識+宣布關閉、Quora 去年一月疫情爆發前宣布裁員、中國字節跳動的「悟空問答」在今年一月結束、知乎一直都有嚴重的内容品質問題⋯⋯這篇文章以使用者和平台經營者雙方的角度,來探討各個知識平台共有的天生經營困境,但不會著重於個別平台之上。
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Shutterstock/達志影像
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不只 Yahoo 奇摩要關閉「知識+」服務,國内外各大小以知識問答為主的平台,也都經營不易;到底這類平台有麼先天問題?

最近 Yahoo 奇摩決定將經營了 16 年,剛開始也經營得有聲有色,但後來卻逐步走下坡的 「Yahoo 奇摩知識+」,以及使用同一平台的全球服務「Yahoo! Answers」 ,於 5 月 4 日正式關閉;這個消息對很多網路圈内人來說,並不感到意外。

但值得注意的是,從過去到現在以來,有許多同樣以知識分享交流為目的的大小平台,也都面臨著類似的經營困境。有些服務早早收場──例如字節跳動的「悟空問答」在今年一月結束,我們台灣泛科知識經營的「泛答」,推出沒有多久也黯然關閉;還有推出沒多久就收掉的 LINE Q。

有些知識平台雖然還活著,但也在苦撐,一直找不到可長久的商業模式;例如由 Facebook 前技術長 Adam D’Angelo 跳出來創立的 Quora,在去年一月時疫情爆發前就宣布裁員;而中國的「知乎」長期以來一直都有嚴重的内容品質問題,2018 年更遭到中國政府出重手下令「整改」;儘管知乎今年初成功在紐約 IPO 掛牌,但上市當天就重挫了近 11%,,目前股價則比上市時下跌 5.8%。

筆者在 Yahoo! 奇摩任職時,曾有一段時間擔任過「Yahoo! 奇摩知識+」的社群經理,對這個平台的特色和困境,有一些親身的體會;這篇文章會以使用者和平台經營者雙方的角度,來探討各個知識平台共有的,一些天生的經營困境,但不會著重於個別平台之上。

我們先從知識平台的使用者需求出發。

發問者需求:快問快答,看了就走,難以形成社群

很多人以為像「Yahoo 奇摩知識+」之類的平台,因為提供使用者之間的相互交流,因此應該算是社群平台;這個看法大錯特錯。

我們先把用戶分成兩類人:「發問者」和「回答者」。發問者之所以會想到知識平台上問問題,絕大多數的動機,都是因為手上正好有個問題需要解決,於是才上平台發問,或是搜尋是否已有類似的回答。

也就是說,多數的發問者是為了解決自己的問題,而不是為了交流而來的(要交流,上社群平台就好);只要找到解答,需求就滿足了,沒必要多留。

平台為了讓他們多留點時間,會設計各種互動機制(例如給評分、感謝等),但助益非常有限;而像這樣來來去去,缺乏互動的用戶,是不會形成社群的。

另一個事實是,絕大多數發問者問的問題,先前都已經有別人問過了;也因此只要平台上的内容夠豐富,發問者甚至不需要註冊帳號發表問題,只要直接搜尋既有的答案就好了,更沒必要留在平台上。

話說回來,如果來搜尋答案的用戶,發現在平台上找不到答案,他們會乖乖的問問題嗎?不會。他們只會覺得這個平台的内容很貧乏,留下壞印象,接著就改用其他工具(例如 Google),畢竟解決問題才是最重要的事,不必浪費時間在沒内容的平台上(問了也不一定有人回答)。

觀察整個知識平台的用戶組成,像這樣來來去去,非常難以留住的發問者,整體的流量佔比可能高達九成以上;也就是說,大多數的流量來自内容消費者而非生産者,這些人是不會産出什麼有意義的内容的。

這點對於知識平台可行的商業模式相當重要,容後詳述。

回答者:多數是來發垃圾内容的,真正認真回答的是極少數

一個知識平台,如果要有夠多的優質回答,就得吸引夠多的回答者,來提供好的回答内容;但這是非常不容易做到的事。

好的回答者之所以稀少,一方面是因為擁有足夠知識的人,在社會上本來就是少數;另一方面,要在平台上寫出好的回答,得花不少的時間和精力,願意這麼做的人,更是少數中的少數。

平台當然知道這一點。為了鼓勵回答者提出優質回答,平台往往必須設計各種誘因;然而誘因的設計也極端不易,因為這些誘因往往會吸引更多 spammer 來發垃圾内容,反而增加平台管理的困難。

舉例來說,如果平台推出的是類似稿費或點數等「實質」的誘因,那麼吸引到的,就會是一群汲汲營營於「網路賺錢」的人;這群人以賺錢為目的,回答往往品質欠佳,答非所問,甚至還會夾帶各種廣告或惡意連結。這不但讓平台砍不勝砍,而且也大大降低網站的用戶體驗水準。

要是平台提供的是各種「非實質」的誘因,例如頭銜、等級、進階使用權限等等,其實也還是會吸引一堆 spammer;這些壞用戶有各種系統性的手段和機制,來衝某個回答帳號的人氣、等級、按讚數等,結果就是讓各種垃圾内容更容易被用戶看到。這同樣也加重了平台的内容管理負荷,更嚴重破壞了平台的用戶體驗;很多人不住抱怨某些平台上全是垃圾廣告,就是這樣來的。

其實就我個人的平台營運經驗,真正認真回答的用戶還是有的,而且促使他們認真回答的誘因,往往都是 kimochi 和成就感;當他們的回答能幫助人,得到用戶真誠感謝時,他們就會感到高度的成就感,更願意回答問題以幫助更多人。

只是,這種高貴人性的光輝,在平台經營實務上,很難量化成數字,或轉化成系統機制;相對的,平台各種系統機制的設計,最大的力氣往往都花在防堵人性的醜惡面;這也正是社會現實和平台經營的日常。(嘆)

知識平台的商業模式和競爭困境

從兩種使用者的使用動機來看,我們就比較容易理解知識平台的内容和管理困境;接下來,我們來談談知識平台的商業模式,更進一步來分析其競爭的困境。

知識平台大概可以分成「綜合型」和「垂直型」兩類;綜合型平台就是什麼都可以問,什麼都不奇怪;垂直型平台則是鎖定在一個比較集中的領域(如科技類或科普類)。值得注意的是,雖然目前大家看到的知識平台,多半屬於綜合型,但其實只有「Yahoo 奇摩知識+」從一開始就是綜合型平台;Quora 和「知乎」一開始創立時是垂直型的平台,後來為了擴大營運,才轉變成綜合型平台。

綜合型平台的商業模式,以廣告為主;因為内容廣納百川,各種問題都有人來問、來找答案,擁有較大流量,所以靠流量變現是非常合理的設計。事實上以筆者所知,Yahoo 奇摩知識+ 一開始就是定位為「透過搜尋産生流量」的服務;因此在桌機時代,Yahoo 還掌握大量網路流量佔比時,Yahoo 奇摩知識+是非常賺錢的。

但是,為什麼綜合性知識平台現在會走向沒落,曾經非常賺錢的 Yahoo 奇摩知識+也免不了收攤?姑且不論個別公司内部的原因,主要的因素在於,現在的用戶不需要靠這類平台,也有很多管道可以問問題、找答案,解決自己的困難。有問題直接 Google 搜尋,會有很多教學文章,上 YouTube 更有很多教學影片可看;比較特別的問題,也可以在像 Facebook 社團或專業論壇等地方求助,更有機會找到好的回答。

也就是說,當用戶有更好的解決方案時,原本習以為常的工具,沒有幾年就淪為無用的東西了。平台被用戶放棄,沒了流量,也沒了廣告,營收滑落,自然難以為繼;這種現象在網路時代其實是常態。

垂直型的平台,日子就更不好過了。對用戶來說,垂直領域的知識,不一定要用問答的方式才能取得,像要找某道菜的做法,可以上類似「愛料理」之類的食譜交流網站,或是直接搜尋 Google 和 YouTube,也可以在 FB 或 IG 上訂閱搜尋做菜達人的内容;FB 或 LINE 群組更有許多非常專注在某個小領域的社團,加入後可以得到更即時、更聚焦的互動和資訊,用戶實在沒有理由去用問答型的服務。

因此,不論是綜合型還是垂直型的平台,在當今都面臨其他平台的強力競爭;體質不夠強健,或是無法跟著用戶行為改變而調整的平台,當然很難繼續存活下去。

寫到這裡,一定有人會想問,那麼知乎和 Quora 的前景如何?我覺得這兩個平台的操盤者,對用戶行為的嗅覺都比較敏感,相信也能與時俱進,找到最可能的生存之路;但用戶會不會買單、投資人對他們還有多少信心,這就不是我能回答的了。

總之,大家一同觀察下去吧。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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