【葉郎串流筆記】50 美元的 Roku 電視棒如何成為串流大戰的隱形冠軍

疫情下引爆各家串流業者大戰的同時,在美國,這些內容要到達消費者眼中,大多還得經過一支和 USB 隨身碟大小差不多的電視棒。而 Roku 就這樣默默成為串流大戰第二回合的隱形冠軍。
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過去一年的美國串流大戰,吸引了幾乎每一家好萊塢片廠挾帶著豐富的片庫資源和資金跳下來參戰。一夜之間,串流這個 DTC 通路(direct to consumer 直接面對消費者)成為好萊塢的唯一王道,而原先需要拆分近半數票房給電影院的間接通路儼然已經成為過去式。

不過所謂「direct to consumer 直接面對消費者」是個不盡然精確的詞彙。

即便透過網路串流傳輸內容,這些內容生產商從未真正「直接面對消費者」。不論目前的市場領先者 Netflix 或是 Disney、Warner、Universal 和 Paramount 等片廠通通無法掌握 DTC 市場的「最後一哩路」,而仍須透過一個其貌不揚的小裝置來使消費者與他們的內容產品產生關聯。那個小裝置正是和 USB 隨身碟差不多大小的電視棒。

這根要價 50 美元左右的棒子默默地成為 2021 年串流大戰第二回合的隱形冠軍⋯⋯

因為跳過廣告而粉身碎骨

對電視機上盒品牌 Roku 的創辦人 Anthony Wood 來說,過去一年的經驗完全不可思議。他一手創辦的公司雖然在疫情初期股價微幅跌到八十多美元一股,但接下來一整年的雲霄飛車卻讓 Roku 股價一路狂飆四倍,甚至一度以每股四百多美元直逼串流王者 Netflix 的地位。

Roku 實際上是前一次創業失敗所衍生的產品。因為後來這一次是 Anthony Wood 第 6 次創業,因此才以日文 6 的讀音 Roku 為名。

1990 年代時才三十歲上下的 Anthony Wood 對於只能用使用體驗非常糟糕的錄影機錄下他最喜歡的電視節目《Star Trek: The Next Generation 銀河飛龍》感到非常不滿意。差不多在 Reed Hastings 開始他那個小小的錄影帶出租事業 Netflix 的同一時間,Anthony Wood 開始投入研發一個即將改變所有人的電視體驗的劃時代產品—— DVR 數位錄影機。

1999 年 1 月 Anthony Wood 的數位錄影機 ReplayTV 和他的最大競爭對手 TiVo 同時在拉斯維加斯的 CES 消費電子展正式發表。雖然日後以低價搶市贏得大部分市場並且成為數位錄影機代名詞的是 TiVo,但 Wood 的 ReplayTV 稍後祭出一個真正革命性的大絕招——跳過廣告功能,讓電視觀眾許願了半個世紀的癡心妄想終於實現。

在電視機開始在美國普及的初期,好萊塢片廠曾因為擔心觀眾流失而反對政府將無線電視台定位為免費收看的大眾媒介。有趣的是後來以廣告為主要收入的電視台則是和好萊塢片廠站在一起,向政府鼓吹反對錄影機進入市場,認為錄影機會同時使電視台和電影院的觀眾流失。

稍後日本錄影機廠商曾利用錄影帶音軌的靜音偵測技術(節目本身會有配音的雙語音軌,廣告時雙語音軌變成靜音),來實現讓觀眾重看自己錄下的電視節目時可以自動快轉跳過廣告。一如以往地電視台和好萊塢片廠兩大陣營再度聯手圍攻錄影機廠商,認為這個功能會降低他們的廣告收入。

因此日後 Anthony Wood 的數位錄影機 ReplayTV 推出跳過廣告功能時,也理所當然地引來氣得跳腳的電視台和好萊塢片廠,聯手將生產 ReplayTV 的這家公司告到破產。

現在推想,Anthony Wood 應該會從這堂創業失敗的課堂上學到兩個教訓:

第一是定價策略對於取得市場領先地位非常關鍵;第二是廣告是電視產業的頭號禁區,任何企圖越雷池一步的人都將粉身碎骨。

Netflix 不敢賣的機器

Anthony Wood 真正開始生產50美元的 Roku 之前還必須經歷另一次失敗。

2007年他主動打電話給 Netflix 的創辦人 Reed Hastings ,想要聊聊有什麼合作空間。Hastings 提供的是 Wood 想都沒想過的完美機會:Hastings 邀請他成為 Netflix 的網路電視部門副總,專責領導一個 Netflix 視為秘密武器的硬體開發計畫。

這個名為「Project Griffin」的計畫準備要在一年之內打造一個可以飛入千萬尋常百姓家的機上盒裝置,專門提供給 Netflix 用戶用來播放 Netflix 節目。

接下來的這一天,是對 Netflix 這家公司來說僅次於「決定打造網路串流服務」和「決定自製節目《House of Cards 紙牌屋》」之外最決定性的命運交差點。Anthony Wood 按照 Reed Hastings 的指示打造出那台機器的那一天, Hastings 突然無預警地緊急煞車,在上市前幾週、廣告都已經準備投放的最後關頭臨時腰斬了這個無緣見到陽光的 Netflix 專屬播放器計畫。

讓 Reed Hastings 臨陣退縮的重大理由是:他警覺到如果 Netflix 在擴展市場的關鍵時刻突然自己賣起硬體,就會成為所有硬體廠商的敵人。「Steve Jobs 將再也不會接我的電話」Hastings 說。

Forbes 富比士曾評論到這是 Netflix 企業史上最驚險的一步。他們最終靠著放棄這台機器,贏得硬體廠商的長期信任,讓 Netflix 的 App 普及到 iOS、Android 和各種電視機系統以及電視機上盒的生態系中。

也正是在這個命運交叉點上,Netflix 將「成為電視機的守門員」的機會拱手讓人。

Anthony Wood 稍後離開 Netflix,並以自己的公司 Roku 名義推出了這個一開始定價 99 美元的電視機上盒。稍後幾代產品逐年將主力價格押到低於 50 美元,甚至還有最陽春版的  29.99 美元電視棒產品。

這一回 Anthony Wood 記取了定價近 1000 美元的 ReplayTV 創業失敗經驗,藉由 50 美元的低廉定價快速成為美國市佔率最高的電視棒產品。然而 Roku 的電視棒生意是一個幾乎無利可圖的硬體生意,扣除相關成本後這台機器完全沒有利潤可言。

於是 Anthony Wood 再度正面挑戰當年擊垮他的對手——電視廣告。

接住剪線潮掉下來的果實

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這世界充滿了想要成為「電視機守門員」的人,因為掌握了電視機宇宙的入口,就能決定每個觀眾可以看什麼、不能看什麼,成為牽動整個影視內容產業的關鍵人物。

PlayStation 4 和 Xbox One 都曾試圖打造豐富的電視體驗(節目表、頻道訂閱、隨選片庫和 DVR 錄影機等),企圖成為觀眾打開電視機的第一站入口。但這兩台主機最後都鎩羽而歸,並接連移除相關服務和功能。另一台野心勃勃的機上盒 Apple TV 則因為 Apple 一貫的高定價,始終只存在於高收入族群的家戶客廳中。另一方面,Google 的低單價電視棒則因為體驗不佳,未能在市佔率上取得領先。

美國市場中市佔第一的 Roku 和第二的 Amazon 的 Fire TV 加起來就壟斷了 70% 的美國電視機。Roku 還大量授權自己的作業系統提供給電視品牌內建在電視機中,使他們取得綁架美國近半數電視機(包含電視棒用戶)的權力。去年加入串流大戰的 NBCUniversal 的 Peacock、WarnerMedia 的 HBO Max 都先後吃了 Roku、Amazon 的苦頭,遲遲無法讓自家 App 上架到這些機上盒平台上。

如今 Roku 的股價居高不下並非由於來自電視棒的銷售收入,就像先前說的 50 美元的硬體無利可圖。Roku 在過去幾個月被華爾街看好是因為 Anthony Wood 比其他人更早看到了 Netflix 遺留下來的另一個市場空白:AVOD。

SVOD(Subscription Video On Demond)和 AVOD (Advertising VOD)就像串流市場上的雙胞胎,只是以 Netflix 為代表的 SVOD 訂閱制串流服務搶走了所有的鎂光燈,後續進入市場的仿效者也紛紛投入 SVOD 的商業模式。帶有廣告、經常是低月租費或是零月租費的雙胞胎弟弟 AVOD,雖然較少得到注意,卻正在悄悄地轉大人成為下一個人人欽慕的明星。

串流大戰已經讓 SVOD 市場過度擁擠,不論消費者是否成為剪線者(退訂付費電視服務),最終每個家庭支付訂閱的串流月租費終究會撞到天花板。天花板以上則是 Roku 的機會。帶有廣告的免費 AVOD 服務將填補這個缺口,讓這些串流支出已經撞到天花板的觀眾可以不用額外支出費用的方式看到其他串流遺漏的電影或電視節目,並因而願意忍受廣告帶來的輕微不便。

更重要的市場機會存在於付費電視訂戶和 Netflix 訂戶這兩個族群之間的三不管地帶。對於還無法決定要不要剪線和要不要訂閱昂貴的 Netflix 的廣大族群,AVOD 有機會成為他們的第二選項,變身為那張接住剪線潮後掉下來的甜美果實的巨大網子。

Roku 於是從 2017 年開始以 Roku Channel 的名義開始對電視棒/電視作業系統用戶提供免費且帶有廣告的隨選節目,踏出他們成為串流大戰隱形冠軍的第一步。

用全能住宅改造王對抗怪奇物語

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提供各種重播電視節目和老電影的 Roku Channel 只是 Roku 的 AVOD 大業小試身手的一步。過去三個月他們突然猛踩油門,迅速使 Roku 企圖統領 AVOD 領域的事業拼圖拼湊成形。

Roku 先以未公開的出價標到了去年關門大吉的短片串流服務 Quibi 所留下的片庫。這些片庫最有價值之處是純正好萊塢血統的 Quibi 當時成功延攬到了 Steven Spielberg 、Sam Raimi 、Reese Witherspoon 和 Liam Hemsworth 等等 A 咖卡司,最後通通成為 Quibi 得來全不費功夫的資產。因為這些 A 咖向來不輕信非好萊塢人士,如果 Qubi 自己操刀製作將可能耗費 5~10 年學習曲線才有機會建立與這些好萊塢人物的合作關係。

來自 Quibi 的 75 部節目先前可能曾經上架或是未曾上架,某種程度上等於是 Roku 首度擁有自己的獨家原創內容。而 Roku 顯然並不滿足於此。媒體記者很快就從 Linkedin 等平台找到了 Roku 正在招募製作相關人馬的蛛絲馬跡,也注意到 Quibi 解散後失業的幾名主管已上網更新自己的 Linkedin 檔案顯示正在 Roku 上班的新動向。

緊接著,Roku 的另一個大動作是幾天前從私募基金手上買來一個名為《This Old House》的住宅裝修節目。這個節目某種程度上是日本朝日放送的長壽節目《全能住宅改造王》的美國版,不僅在 42 年連續播出 1500 集,更在 YouTube、Twitter 和 Instagram 上擁有數以百萬計的忠誠粉絲。而且這筆交易的範圍不僅止於節目版權,而是直接買下整個製作團隊並擁有團隊未來產出內容的完整權利。

住宅裝修節目是一個不尋常的選項,也顯示了 Roku 和 Netflix 截然不同的市場定位。Roku 正在打造一個滿足特定利基市場的 AVOD 服務,專注服務那些有特定議題節目需求(如住宅裝修)又不需要訂整個 Netflix 片庫的觀眾。

財務上,消費者不需要為這麼特定的需求給串流平台一個長久的訂閱承諾。同樣的道理,AVOD 平台也不需要給消費者一個無所不包而且必須永遠精采的節目承諾。Roku 節目副總 Rob Holmes 就說:「我們完全不需要一年 52 週,週週都有《Stranger Things 怪奇物語》這種規格的節目。」相較於 Netflix 今年週週都有大片、Disney+ 週週都有星戰或漫威劇更新和 HBO Max 全年大片同步上架的大手筆,Roku 只需要精準命中的特定節目,用精準決策換取資金的鉅額投入。

出身自 Netflix、賣的是 Netflix 不要的產品,Anthony Wood 的 Roku 因此深諳如何跳過 Netflix 這隻大恐龍,找到 Netflix 以外的市場空隙。於是他一腳踏入 Netflix 永遠不會踏進來的領域:廣告。

包含 Roku Channel 節目插播和 Roku 系統介面上的各種廣告欄位早已是 Roku 的主要營收來源,而 Roku 正在將這個營業項目改造成為更巨大的怪獸:

他們準備利用來自 Quibi 的內容進行節目廣告投放的實驗,藉以作為未來投資製作最好賣廣告的內容決策依據;幾週前 Roku 還併購了 Nielsen 尼爾森集團的 Advanced Video Advertising 部門,結合他們早先併購的另外一個廣告競價服務 DataXu,打造最符合廣告主需求的廣告分析和佈署工具;最後一塊拼圖則是成立自己的廣告製作團隊,延攬網路喜劇團隊 Funny or Die 以及影音社群平台 Snapchat 的團隊,企圖打造超越電視廣告的新世代互動廣告內容。

過去一年廣告主陸續從傳統電視台撤走的廣告費,其中有許多廣告預算已經開始流向 Roku。因為 Roku 能提供比電視的無差別投放更精準的投放工具,而且還可以利用軟體介面和消費者直接互動。比如報稅軟體服務 TurboTax 就利用 Roku 用戶的手機攝影鏡頭和電視螢幕的畫面,在 NCAA 美國大學體育聯盟籃球賽轉播中插入一個 AR 互動投籃遊戲廣告。

於是十多年前曾因為「跳過電視廣告」而被整個電視產業整垮的 Anthony Wood 以最意想不到的方式進行他的王子復仇記:

他正在運用 AVOD 的免費串流服務,將 Roku 打造成為未來電視產業全面瓦解之後接住全美整整 700 億美元電視廣告市場的超級電視平台。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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