【Verizon Media 觀點】勇闖 Cookie 消失的時代,行銷人的生存法則

Google Chrome 針對第三方 Cookie 實施限制、Apple 調整 iOS 系統的隱私權規範以遵守新版的「App 追蹤透明度框架」等,促使廣告主、行銷人員開始思考和尋求注重隱私的「身份識別」新機會。
評論
圖片來源:Unspalsh,作者:Glenn Carstens-Peters
評論

本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

本文作者 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 Yahoo 奇摩服務已邁入第  20年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等,與眾多品牌客戶與代理商擁有良好合作夥伴關係,多年來也協助許多中小企業客戶在產業上成長。

▲ Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑。Photo Credit: Verizon 提供

近年消費者隱私意識抬頭,各國政府及企業紛紛呼應,逐步調整法規及政策,如 Google  Chrome 針對第三方 Cookie 實施限制、Apple 調整 iOS 系統的隱私權規範以遵守新版的「App 追蹤透明度框架」等,促使廣告主、行銷人員開始思考和尋求注重隱私的「身份識別」新機會,並重新構想如何與消費者打造更緊密且值得信賴的連結。

第三方 Cookie 的消失並非世界末日,反而讓第一方資料的搜集更顯重要。行銷人員得跳脫舒適圈,掌握「會員登入狀態」的機會點,並取得消費者的信賴,讓消費者樂於互動和分享,便能在快速變動的數位行銷產業中站穩腳步。

跳脫 Cookie,會員經營更顯重要

根據 MAGNA IPG Media Lab 和 Verizon Media 的調查,有 86% 消費者理解個人數據如何被企業運用,同時也渴望更個人化的服務和體驗。在 Cookie 消失的時代下,為維繫與消費者之間的直接關係,廣告主及行銷人員應該善用會員「登入狀態」的數位訊號,整合勾勒出消費者的輪廓;所蒐集的數位訊號皆是基於消費者同意,且消費者理解分享個人資料可以獲得哪些價值,如此一來,品牌除了保護消費者隱私權益,也展現善用資料以提升服務的積極度。

換句話說,消費者今後需要同意分享個人資料,例如興趣偏好、生活風格等,才能換取品牌提供更貼合需求的實用資訊。舉一個最常見的例子,消費者會願意為了獲得生日折扣,分享自己的出生日期,並在「登入」的情況下瀏覽品牌網站。由此可見,消費者雖然認為個資必須受到保護,但也願意適度向品牌透露,以換取所重視的產品、服務、推薦或體驗。

數位廣告生態系若是想脫胎換骨,下一步就是跳脫 Cookie 或行動裝置 ID,運用豐富且多樣化的身份識別圖譜(Identity Graph)來鎖定消費者。透過消費者登入狀態建立的數位身份,廣告主得以掌握他們在網路上的足跡,並依此將消費者分類成不同族群。當消費者在任何裝置上重新登入回到品牌網站時,廣告主就能即時提供切身相關的品牌內容。

品牌信任擺第一,從建立消費者的數據素養開始

此外,Verizon Media 針對消費者對資料態度的研究顯示,大家對於資料的理解有極大落差,有 38% 消費者認為他們自己必須負起保護資料的責任,然而這應該是品牌的責任,品牌需要透過「教育」來提升消費者了解品牌如何運用資料,以便提供消費者更好的體驗與服務,進而對品牌建立信任感。現在的行銷生態愈趨複雜,不論是孩童、還是成年人,都應建立數據素養的基本概念,了解所擁有的網路行為數據、隱私權益等知識,並充分理解如何透過提供個人資訊以獲得更好、更客製化的消費服務及體驗。

品牌若能透過消費者的登入狀態搜集可辨識個人身份的資料,並且有能力保障這類資訊的安全,即有能力精準鎖定目標族群,降低受到業界各種隱私政策變動的影響衝擊。然而,只擁有 Cookie 或行動裝置 ID 等第三方資料,還沒有開始應用消費者登入資訊的品牌,則必需尋求具備規模、且重視消費者隱私與權益的合作夥伴協助。

廣告主及行銷人員現在除了開始蒐集第一方資料之外,也必須掌握這些資料的品質,並擬定策略從中尋找潛在成長動力,積極面對即將實施的各種個資保護要求與規範。過去一年,我們看到 Cookie 和行動裝置 ID 的限制與變化,已經陸續對業界各個層面產生巨浪般的衝擊,然而品牌若能善用消費者登入狀態,並教育消費者數據素養以建立對品牌的信任感,同樣可望在變動的數位行銷新時代中順勢崛起!

責任編輯:Mia

延伸閱讀:



我把教室 FUN 大了!打造以孩子為中心的智慧校園

近年教育部致力推動國內中小學打造「智慧校園」與「智慧教室」,讓科技工具成為老師創新的助力,不但讓第一線教師更願意用活潑的互動教學取代傳統「老師講、學生聽」方式,學生也紛紛回饋「上課變好玩了!」,達到縮短數位落差、培育跨域數位人才,實現智慧國家、落實數位平權的目標。
評論
Photo Credit:兔包
評論

身處 21 世紀的我們,面對快速變遷的世界,學習新知與適應環境的方式都需要改變。由美國教育機構率先提出的「21 世紀技能」(21st Century Skills),包括創新的思考能力、獲取資訊及使用資訊科技的能力、溝通與團隊協作能力等,這些能力被認可為本世紀每個人都應該具備的基本技能。由此可知,具備資訊科技能力重要性大幅提升。

因此,越來越多的世界各國教育政策朝向結合新興科技的素養教育方向發展,台灣科技教育也不落人後,藉由前瞻基礎建設「校園數位建設推動計畫」的著力點,希望數位學習工具普及成為師生上課的好幫手,打造智慧學習環境。推動過程中發現,當校園數位基礎建設到位,不但第一線教師更願意用活潑、創新的互動教學取代傳統的「老師講、學生聽」,學生也紛紛回饋:「上課變好玩了!」

智慧教室 把學習的快樂還給孩子

根據教育部調查顯示,當學校教室的資訊基礎環境提升,教師開始將數位科技融入教學,有高達 80% 學生覺得課程變得有趣並能了解上課內容;而在課堂互動方面,約 70% 學生喜歡跟老師或同學進行互動,更覺得能夠專心上課;且有超過 60% 學生覺得使用資訊科技設備進行作業發表時有成就感。

校園數位建設推動計畫主持人政大資科系李蔡彥教授表示,全台灣有 6 萬多間教室,目前執行團隊已輔導完成近 5 萬間智慧教室的建置。「當我們剛開始到學校訪視,最常聽到老師反應的問題是網路不穩、投影看不清楚」,授課品質不佳,學生提不起興趣,即使老師想嘗試新的教學法也有困難,「這些設備對都市學生來說可能都很基本,卻不是每個偏鄉孩子都能擁有的權益。」

李蔡彥說,數位基礎建設的內容很廣泛,不同縣市、不同學校有不同的需求。「我們也希望透過這次全面性的檢視,了解各縣市學校的數位落差,再去彌補起來。」李蔡彥舉例說,有的學校不是每間教室都有投影機和 WiFi,那就要優先購買這些設備;有的學校教室顯示器材已經很不錯,又打算發展特色課程,就可以考慮採購平板、增建虛擬實境等。「現在全國有 40% 教室都已經裝了大尺寸觸控螢幕,教材呈現更多元,師生互動更活潑,孩子反應都很熱烈。」

應用數位科技 點亮教師手中的魔杖

宜蘭松羅部落學校(宜蘭縣大同國小松羅分校)全校僅有 35 名學生,許多孩子來自單親或隔代教養的家庭,數學科林政琦老師一直希望能突破教學瓶頸,提升孩子的學習動機,嘗試過各種方法都失敗。

參與「校園數位建設計畫」輔導後,採用平板搭配民間教育平台(如均一教育平台)教育雲等數位平台輔助教學,有了很大的改變。「我們上課很少用課本,但我進步很多」、「不懂的地方可以看影片複習,一直看到懂為止」、「可以跟同學討論,分享我的想法,聽不懂沒關係,不會被罵」松羅分校的孩子們說道,神情充滿自信。

「以前這些孩子遇到考試都愁眉苦臉,但現在竟然會跟我說:以後我也要當老師。」林政琦老師笑說,有了行動載具,透過影像化、遊戲化的學習資源幫學生打好基礎,能增加課堂上的操作練習時間,反覆熟練到學會為止,「當我發現孩子真的對學習產生興趣,在上課以外的時間還會自己用平板練習做題目,真的非常感動。」

連江縣立中正中小學也藉由前瞻計畫的挹注提升網路環境,將各班全面改建為智慧教室。比方說,電子講桌可以存放各年級教材,學生不用再扛一堆課本上學。而有了穩定的網路,更能發展遠距教學,例如國中部就與台北市的數位學習中心中崙高中合作視訊教學,國小部則有台大國際學伴交流等,讓偏鄉孩子有更多機會。

此外,李蔡彥教授更提到,3 年多前全台所有國中小的網路管理業務多由資訊組長或資訊老師處理,是一大負擔,現在透過專業團隊設計智慧網管,能夠快速查找、診斷、排除甚至預測網路問題,輕鬆維護學校網路暢通,降低維運成本,「這應該是全世界的創舉。」

為台灣科技教育贊聲

放眼國際,我們看到智慧校園的影響力可以走出教室,更可以走出國界。你希望透過科技,解決什麼問題,台灣的未來又會變成什麼樣呢?

隨著台灣社會的數位化高速發展,培養同時擁有運算思維及設計思維、橫跨科學及人文藝術領域技能的人才,是全民共識的 21 世紀未來人才特質,這些技能不只學校老師應該教給學生,成年人也應該持續自學,為自己的未來加值。

行政院科技會報辦公室 廣告