社群產品成功要訣:病毒邀請擺一邊,讓使用者創作內容先!

雖然採納「連結優先」策略的社群產品如 Facebook 曾經創下輝煌成績,不過時至今日,先提供內容創作工具而後形成網絡連結,才有望往成功之道邁進。
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圖片來源:Instagram,創作者為 sophiaabrahao

本文編譯自 〈Social products win with utility, not invites〉,作者為 Sangeet Paul Choudary。

社群網站要招來使用者大駕光臨,通常採取兩種方式:社群網站祖師爺 Twitter、Facebook、LinkedIn 等等都是藉由「連結優先」(connection-first)一個拉一個壯大聲勢,不過近期愈來愈多網站採用「內容優先」(content-first)策略,提供使用者各種工具來豐富網站內容,營造熱絡的討論氣氛,而後吸引更多人加入,Behance、Pinterest、Instagram、Dribble、Scoop.it 都屬於先有內容、後成社群網路的模式。

雖然「連結優先」曾經創下輝煌成績,不過時至今日,隨著各種新興社群網站不斷滋長,很多人已經產生倦怠感,想想您是否曾在許多網站留下註冊痕跡後,就再也沒有看過它一眼了呢?先拉攏人群再製造內容這招的效果已不如過去這麼明顯。如果還想著要複製如 Facebook 先拉再說的連結模式,可能只會徒惹反感。

連結優先、內容優先兩種模式可用下列表格概述:

採用連結優先模式的社群產品

 

圖片來源:Facebook 登入畫面。明顯強調連結性。

一般來說,建立網絡效應的劇本是這樣演的:聚集使用者,讓他們彼此連結起來,而後創造內容與對話。在這種模式中,Facebook、Twitter、LinkedIn 活化使用者的標準很明確: 一位使用者在幾天內可以拉到多少朋友註冊 。群聚使用者的關鍵是能否把建立連結的障礙縮到最小,Facebook 和 LinkedIn 就是因為簡單直覺的註冊方式,得到事半功倍的效果。只是,儘管諸如聯絡人清單整合等方法能夠刺激流量成長,但拉攏使用者達到臨界數量(critical mass)仍有一段前置時間(lead time),這段時間難以證明產品價值。

新創公司經常認為,掃除註冊障礙、建立病毒擴散般的邀請是達到臨界數量的兩個關鍵。Facebook Connect 和社交圖表的興起,讓無數社群產品前仆後繼追求「無痛註冊」、「病毒成長」,以為如此就能廣招使用者。不過網友的時間寶貴、注意力又有限,他們已經開始對無數新的網站邀請函感到疲乏。這兩種方式很明顯都失靈了。

新創公司經常無法體會技術與價值主張(value proposition)之間的差距,像 Evernote 之類的產品,技術就是它們的價值體現;不過對於社群產品來說,技術與內容都不可偏廢,它們的價值主張的體現需要兩者完美結合,YouTube 提供了影音串流的平台,但是網友創造的無數影片,成就了它最珍貴的核心。

社群產品要有立竿見影的成效,在形成網絡之前,應該先有豐富高品質的內容產生,YouTube 的影片、Instergram 的照片、Quora 的解答,都是引誘一波又一波使用者加入的關鍵競爭優勢。

採用內容優先的社群產品

 

圖片來源:Instagram web 版登入畫面。著重內容創作而後分享。

現在的社群新創公司並不以緊密連結的網絡型態現身,它們是一個一個獨立的應用程式,這些產品讓使用者先創造內容,接著與其他使用者分享內容,最後形成活力充沛的網絡。

比方說 Instagram 剛開始是一個純粹的攝影 app,後來才結合其它社群網站,變成名符其實的社群網絡。Instagram 初成型時,並不急著建立社群,Facebook 當時應該不太可能把它當作潛在的競爭對手。

圖片來源:Wikipedia。Instagram 提供多種濾鏡讓使用者輕鬆創造別具風味的攝影作品。

Instagram 提供「單一使用者」(single-user)工具,關於單一使用者工具的建立可就兩方面來談:

首先,內容的創造最終形成網絡的核心 ,Instagram 的核心就是照片,所有討論的焦點都是照片。因此,單一使用者工具必須著重在影像創造。這是 OpenTable 模式的延伸─OpenTable 一開始只是餐廳方便即時管理剩餘座位的工具,接著才轉變成讓民眾方便訂位的網站。「策展即創造」的產品 ScoopIt 及 Storify 也是運用這種模式進行內容策展,成為網絡互動的核心。

其次,使用者與好友分享內容時,產品應當傳遞更大的價值 。隨著內容積累得愈來愈豐厚,產品便在後端擴建網絡。策展即創造的新創公司的吸引力都是由此而來。

社群產品的新劇本

網路社群競爭日益劇烈的當下,社群產品取得完美結局的劇本改寫了,想要脫穎而出,可以參考下列五個步驟:

  • 擁有建立網絡的遠見,但別在一開始就莽撞執行。
  • 開發單一使用者工具,讓使用者能夠藉此創造內容,這些內容將成為社群互動的核心。
  • 內容得以分享至外部網絡(社群網絡、電子郵件、部落格圈)。
  • 在後端保存內容互動,以建立網絡聯繫(network linkages)。
  • 聯繫一旦達到臨界數量,就可以開啟網絡。

「作品輯」的崛起

Instagram 擺脫固有思維,是讓使用者產出內容累積為作品輯,而後彼此形成密集網絡的典範。Behance 與 Dribble 也依循了類似的策略,先提供設計師展示作品輯的空間,再發展相互評鑑功能,從而創造社群價值。Pinterest 起初以蒐集、整理喜愛設計的功能吸引設計師,接著才建立了網絡。先贏得早期採用者(early adopter)的歡心,讓他們發現網站價值,建立網絡的難題自然就迎刃而解。

內容優先何以成功

無痛註冊和病毒傳播當然還是很重要,但它們再也不是建立社群產品的關鍵。內容優先的社群產品的成功要訣如下:

  • 去除創造內容的障礙:本文一再提到的 Instagram,之所以成功即是因為它簡化了創作過程,並擴及全世界,最終在使用者之間建立了連結。
  • 社群網絡的整體價值是由內容創造的多寡與品質來衡量,因此平台必須專注於刺激與提升願意創作內容的使用者的數量。
  • 強而有力的策展模式:只有在強大的策展模式下,良幣驅逐劣幣,內容優先的社群產品才能順利拓展。若策展模式薄弱不堪,無法凸顯優質內容,那將帶來糟糕的使用者體驗,社群效應反倒可能成為一場悲劇。
  • 誘因:平台必須激勵使用者建立連結,倘若平台能夠牽引出使用者的內在動機(自我表述或自我推銷),讓他們自發性的將自己的內容散播到全世界,那建立網絡並非難事。

流量增長另闢蹊徑

連結優先模式擴增連結的關鍵是連絡人清單整合,內容優先模式建立內容的關鍵則是內容小工具。最近內容工具愈來愈普遍,以瀏覽器附加元件或一鍵按鈕的形式橫掃網路。Pinterest、Scoop.it 等策展即創作的新創公司,開發了簡單直接的工具,讓使用者輕鬆無障礙創造內容。

未來

足夠的內容建立後,網絡於焉形成。能夠先誘發使用者創作,並營造對話氛圍的社群產品距離成功不遠,最終成為貨真價實的社群網絡,它是最後一個步驟,也是結晶成果。


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