塞掐 Side Chat Clubhouse 實錄:2021 MarTech 趨勢 feat. 愛料理創辦人李致緯

Google 淘汰第三方 Cookie、蘋果 iOS 14 IDFA 對隱私的新政策,產生顛覆性改革,而行銷長(CMO)的消失潮,也讓數位行銷界越加混亂。INSIDE 邀約愛料理創辦人李致緯來為大家解惑 MarTech 的趨勢謎團。
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Google 淘汰第三方 Cookie 以保障使用的隱私,已經不是新鮮事了。而日前 Google 也再次發出聲明強調,一旦完全淘汰第三方 Cookie,將無任何替代方案來追蹤單一用戶的個人數據。這樣的消息無疑為數位行銷與 Martech 界丟下一枚震撼彈。

除此之外,國外也慢慢興起一波 CMO 的消失潮,例如麥當勞、Uber 都紛紛取消行銷長一職,有些甚至改名成 CCO、成長長。這些內憂外患都讓數位行銷的未來,蒙上一層未知又神秘的雲霧。在後疫情的 2021 年,Martech 將會走上何處呢?行銷人又該如何因應?這次 INSIDE 特地在 Clubhouse 中午帶狀節目「塞掐偷駛車」中,邀請 INSIDE 的前創辦人,也是 iCook 愛料理的現任創辦人與技術長李致緯 Richard,來聊聊 2021 年 Martech 趨勢。以下是 3 月 5 日訪談的精華整理。

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面對隱私政策,有何行銷新觀察?

2021 年數位行銷有個很重要的概念轉變,那就是——簡單的事情都無法再持續下去。就像企業主喜歡撥預算下 Facebook、Google 廣告的原因,就是因為它很簡單。但隨著隱私權和瀏覽器技術變革的挑戰,例如 Google 取消第三方 Cookie,讓跨站之間的身分識別徹底根除,使「個人」的行為無法被跨站追蹤,其影響的層面有三——

  1. 跨站廣告的連動再也不會出現:假設在 Amazon 搜尋某本書籍,使用者被記下行為後,就可能會在滑臉書的時候又看到這本書籍的廣告。但在日後無法追蹤個人身分的前提下,這樣的廣告情境就會徹底消失
  2. 企業主在行動中的「歸因」難明確區分:數位行銷思維中很重要的概念,就是透過數據去分析消費者的行動,觀察成效原因的導購轉換點在哪個廣告檔期或活動。但無法追蹤個人身分後,就像是關了「天眼」一般,很難找到消費者行動的轉換原因。
  3. 廣告數據上看起來「成效變差了」:事實上成效並未變差,只是無法像過去一樣追蹤得如此透徹,例如 Apple IDFA 新政策讓廣告行為追蹤效期不超過 24 小時,如果消費者是因為 24 小時以前的廣告才進行購買的話,系統抓不到這筆行為,因此也無法「歸因」到廣告的成效上。

至於是否有解決方案?李致緯坦言,市面上的確有一些短期 solution,例如採用購買新 iPhone 開機時的指紋作為身分識別,但這其實是個不 OK 的鑽漏洞例子,雖然有創意但是不要學習。

而另一派的解法,則是最近在 Clubhouse 上討論很多的 Facebook 轉換 API(Conversions API),原則上就是不透過其他服務轉換,而是企業直接與 Facebook 串接消費者的數據,達成資料上的共享,完成第二方的資料串接。舉例來說,今天你到服飾網站去買衣服,下單成功後,服飾商家就把你的資料(手機電話、電子信箱)丟回去給 Facebook,檢驗你是否有可能是因為 Facebook 的廣告而導購來買衣服,進而對接你在服飾網站與 Facebook 上的資料,進行數據統一。

一日不內化數據思維,就一日無法數位轉型

作為技術背景出身的李致緯,認為數位行銷的優勢在於「數據」,有了這些數據,行銷人員就可以做精準的投放,並且透過全通路的數據去分析發生了甚麼事情。但傳統的媒體通路是比較難去做成效的測量,例如報章雜誌,這些很難去做廣告行為上的「歸因」。

而現在大家很常在說的「數位轉型」,其實還是要端看一家企業的體質是否夠「數位化」?要站上數位的浪尖,實際上要從骨子裡徹底內化「數位精神」。

例如李致緯去臺北市數位行銷經營協會(DMA)當評審時,就可以看出雖然廣告主做了很多數位行銷,但在這些專案背後可以看出資料是沒有被統合的,就知道這家企業的的數位整合還沒有做到位,這樣就非常可惜。若企業主無法做到資料統合,就可能因為重複投放等因素,浪費行銷成本,或是造成行銷人員的分析誤判,反而是扯後腿的行為。尤其許多企業會針對不同行銷通路,合作不同的 Martech 廠商或廣告代理商,多個合作廠商更可能導致後台數據的四分五裂。因此,若企業與多個廠商合作,必須在內部對歸因與數據判定有自己的分寸,並且統整會員資料庫,以避免數據混亂。

最重要的是,企業主與廣告主千萬不要覺得 Google 取消第三方 Cookie 不關自己的事。舉一個簡單的例子,大家不妨動手試試看:先從 Google Analytics 拉出分析報表,查看 iOS 訪客的流量。不要懷疑,十個裡面有十個例子,新訪客的比例都比其他管道來得高。這不是因為拿蘋果手機的人都有科技早期使用者的特性,而是因為 iOS 系統是最早去阻擋第三方 Cookie 的服務商,所以只要超過 24 小時,即便你是舊客,系統也識別不出來,會認為你的新客戶,因此新訪客的比例才會如此高。像這樣數據的誤判,其實對商業分析來說頗為嚴重,因此企業主不可輕忽其重要性。

行銷人該如何因應?

對於剛要開始數位行銷的公司,李致緯建議從最常用、最基本的 Google Analytics 開始。但不論行銷者最終想使用哪一套工具,都必須要建立起企業內部的數據儀表板,並且花點時間審視你現在手上有的工具。

並且,既然現在第三方個人廣告追蹤已經被根除的情況下,那至少企業必須做好第一方的數據資料整合。過往企業或許過度仰賴 Facebook 像素( Facebook Pixel )或 Google 廣告,替廣告主都整理並分類好用戶的興趣清單,而懶得建立起自己內部的會員制度或用戶清單,但這些都將被顛覆了!未來,行銷人員必須思考在企劃活動中,在徵得消費者同意的前提下,去做資料與身分上的累積,進而建立起企業的數據資料庫。

最常見的就是透過手機或購物前登入會員的方式,讓消費者留下自己的資料,甚至是保固、領試用包等等的操作,這些企劃的目的都可以累積消費者的行為與消費紀錄。這些趨勢其實從去年就默默開始,例如以前用紙本卡片就可寄杯,但現在必須要叫你登入 APP 使用服務。

然後面對龐大的海量資料,行銷人員往往會擔心如何與 Facebook、Google 下廣告時的受眾,進行整合。但其實只要一組蒐集資料最常見、最穩定的手機號碼,就能輕易綁定身分,就算跨平台、跨 Martech 操作也不用太煩惱。

CMO 真的要消失了嗎?

這讓李致緯想到,過去也曾被提問為什麼有些公司沒有技術長(CTO)?因為對科技公司來說,所有的內容、產品都是技術,因此每個人都需要有技術思維。他也坦言,「越不科技的公司才會有技術長」。而針對 CMO 消失的命題,似乎也可以使用這套邏輯。

像是數位原生的品牌 Uber,所有的產品線都跟行銷思維是綑綁在一起的,那其實就不需要特定有一個行銷長來當「行銷門神」。因此,規模龐大的 FMCG 品牌或數位原生品牌,內部的趨勢逐漸轉變為每個部門都有行銷職位,行銷角色已經無法統籌在特定一個單位,尤其牽扯到資料統合問題,若讓行銷獨自一個部門,對其他部門在做的事情不夠熟稔,就會出問題。

還是強調一點,企業的體質需要夠「數位化」,如何累積消費者與會員資料,並且與第二方做串接,這應該跟公司做 IT 建設一樣,成為最基本的企業基石,並且全員工都必須內化這個思維。

至於建議企業管理者投資在 MarTech 的成本佔行銷成本的比例,應該為多少比較好?李致緯認為,當然第一還是要因品牌而異,但平均給的建議數字為在行銷成本的 10% 左右。很多老闆會擔心,投入 MarTech 的成效較為緩慢,可能在短時間內無法馬上有建樹,但李致緯強調,這些行銷工具的目的都在於「把地基打穩」,這些 CDP、DMP 的資料庫建設,都能讓接下來每一檔行銷活動的數據成效,累積回公司內部的資料庫,這些都能在長期決策中,發揮很大的效用。

最重要的是,如果企業端目前對 Martech 都還沒有任何投資,沒有配合任何外部廠商或 IT 開發,還在使用三年前外包廠商幫你埋的 GA code,那真的不太行!請趕快動工開始著手 Martech。

不免俗工商一下,想要收聽最科技的 Podcast 節目,陪你渡過通勤時光,請到各大平台收聽【塞掐 Side Chat】。除了陪你塞車還要陪你吃午餐,想聽最即時的科技新聞與趨勢,請到 Clubhouse 搜尋「inside_tw」,開啟小鈴鐺追蹤我們,編輯們固定會在工作日中午 12:00 開房喔!

核稿編輯:Chris

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亞太區最大 Anti-DDoS 技術商「網創資訊」借重 AWS 助攻客戶戰勝資安攻擊

網創更讚許 AWS 背後有龐大雲端服務,旗下解決方案多元能滿足客戶在不同 IT 架構的前提下,快速享受雲端服務的優勢。
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近年重大駭客攻擊事件頻傳,企業尋找強而有力的資安防禦解決方案,成為物聯網世代下的必要投資。有網路加速與安全整合服務專家之稱的「網創資訊」(以下簡稱網創),目前是亞太區最大 Anti-DDoS 技術服務商,同時近期成為 Amazon Web Services (AWS) 的進階級諮詢合作夥伴,網創運用 AWS 龐大的雲端資源,藉此提升自家解決方案的服務廣度及深度,有效強化企業的資安防禦能力。

服務八字訣抵抗 DDoS 巨量攻擊,共享品牌精神致力成為 AWS 合作夥伴

Photo Credit:TNL Brand Studio
網創資訊 CTO 林厚年說明服務客戶的流程SOP有四大步驟,有助於具體協助客戶完成目標,並建立長穩合作關係。

具備豐富資安防禦經驗的網創,攤開他們服務的客戶群,橫跨航空、電商、金融、遊戲、製造業等高達 200 多家,這幾年成功協助客戶抵擋數十萬起的 DDoS 攻擊事件。網創資訊 CTO 林厚年指出,能長期取得客戶的信任,來自他們長期堅持的企業服務學,也就是「無痛建置,迅速有效」這八字訣。

林厚年接著說,「我們將服務客戶的流程 SOP 化為四大步驟,藉此確保每一次的專案能確實執行並交付成果。」這四個流程分別是初始化(init)、規劃(plan)、執行(execute)、以及檢討(review)。簡單來說,首先會瞭解客戶需求、制定出具優先順序的執行目標,接著為每個項目排定時程及規劃出具體內容,到了執行階段就會按表操課,確實紀錄每個目標達是否達成,以及最後協助客戶檢討並優化經驗,讓雙方的合作關係走得更長遠。 

因應產業變化越來越快,網創提供的解決方案不光只有資安議題,更延伸到混合雲、容器、微服務的建置;資訊系統及資料備份、遷移;自動化部署作業;以及 CDN 網路加速、DevOps 等相對應服務。這些項目有共同特質,也就是極需運用雲端資源,進而讓數位轉型的腳步踏出更順利。

林厚年回憶網創成為 AWS 合作夥伴的起心動念:

「如果從企業精神來看,AWS相當講究客戶至上、崇尚行動、實現目標,與網創的品牌信念不謀而合。」

除此之外,網創更讚許 AWS 背後有龐大雲端服務,旗下解決方案多元能滿足客戶在不同 IT 架構(laaS、PaaS、SaaS、on- premises)的前提下,快速享受雲端服務的優勢。2019 年起,網創大力向客戶推廣導入 AWS 雲端服務,幫助更多客戶安心漫步到雲端,也讓企業更專注在自身的專案開發及業務推廣。

積極組讀書會傳承雲端知識技術,網創在 4 個月內取得 80 多張 AWS 證照

值得一提,網創僅用 4 個月時間就成功晉升成為 AWS 的進階級諮詢合作夥伴(AWS Advanced Consulting Partner),並且取得超過 80 張 AWS 相關技術認證。林厚年解釋,「當時我們全心全意要達成此目標,經過一番努力之後,我們的技術成員每人平均擁有 3 張 AWS 的專業技術認證,業務同仁更是全數通過 AWS 雲端執業者(AWS Cloud Practitioner)認證。」

能在短時間內寫下里程碑,林厚年分享背後的秘訣,就是全體成員同心共濟,甚至在下班時間組成讀書會,每兩天就有一次討論的高頻率,讓同仁準確掌握 AWS 的相關技術知識。甚至取得證照的同仁會自動分享筆記,把經驗傳承給企業內部的其他後進,形成良性的學習氛圍。

網創之所以積極成為 AWS 進階級諮詢合作夥伴,林厚年說,「AWS 長期以來一直是全球雲端服務的領導者,亞太地區的雲端服務商中,也是第一首選,我們以成為 AWS 優值夥伴為願景,期望與 AWS 有更深度的互動,無形中來提升網創的服務價值。特別要感謝 AWS Partner 台灣團隊的專業輔導,積極追蹤我們的進度,是促成這次順利成為 AWS 進階級諮詢合作夥伴的重要推手。」

運用 AWS 多樣化雲端工具,協助直播服務系統商大幅降低 60% 維運人力

林厚年回憶近期協助客戶導入 AWS 雲端解決方案的案例,印象最深的是一家直播服務系統商,過去他們面臨在流量尖峰時候,IT 架構缺乏高可用性問題,一旦網站登錄人數瞬間超過 1,500 人,或是上萬筆訂單留言大量湧入時,系統就相當容易當機,導致服務被迫中斷。

梳理客戶的痛點後,網創列出本次的關鍵任務,目標協助客戶的 IT 基礎架構能同時承載超過 2,500 以上的直播觀看人次,同時善用雲端的微服務工具快速完成雲端應用的部署,讓客戶不需增加額外的人力,就能享受到雲端效益。「我們幫助客戶完成四個步驟的建置,每個項目都與 AWS 的服務息息相關,」林厚年提及。

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網創做為協助客戶數位轉型的幫手,藉著 AWS 的各項服務事半功倍完成雲端之旅。

這四個步驟分別是網創幫助客戶的靜態檔案分流到 Amazon Simple Storage Service (Amazon S3)  物件儲存服務,並且搭配 Amazon CloudFront 以降低約 40% 的流量進入客戶原主機。第二步接著把訂單留言抄寫到貿料庫的程式,利用 Amazon SQS(全受管訊息佇列服務)、Amazon Elastic Cloud Computing(Amazon EC2, 彈性雲端運算)、Amazon Relational Database Service (Amazon RDS, 雲端關聯式資料庫)等應用,藉此提升原資料庫的運算效能。

到了第三步,網創運用 Amazon CloudWatch 的監控服務,協助客戶更即時掌握雲端資源的使用狀態,並透過自動化告警(Alarm)機制來減輕 IT 人力的工作負擔。最後一步則是針對客戶的支援平台進行壓力測試,確保可服務人數及訂單訊息量。經過一連串的測試,網創最終幫助這家客戶減少 60%維運人力,同時強化 IT 效能,資料庫可同時承載超過 5,000 人上線、處理近 20 萬筆留言,深刻感受到 AWS 雲端服務的強大威力。

網創立志成為數位轉型的好幫手,運用 AWS 協助企業順利踏上雲端之旅

展望未來,網創深信越來越多企業將對容器化服務(containerized service)有更深入的需求,網創期許自身擔任起領頭羊的角色,以手把手的方式,協助更多企業成功轉型到容器化架構。在此過程,AWS 平台上也提供多種容器化託管服務,能幫助客戶在管理容器化的過程,讓難度門檻大幅降低,並持續獲得更穩定、更新穎的容器化解決方案。

網創回首運用 AWS 服務之後一路走來,協助客戶打敗一關又一關的數位難題,林厚年有感而發說,「每次協助我們客戶成功導入 AWS 雲端工具之後,看到他們享受即時,高效的雲端服務,同時也讓企業的競爭力如虎添翼、更上層樓,就讓我們相當有成就感。台灣企業若想實踐數位轉型藍圖,一定要運用 AWS 順利踏上雲端之旅!」