【Tenz 科技評論】後追蹤時代的行銷關鍵:不只要認識,更要保護你的顧客資料、建立信任關係

沒有第三方 Cookie 和各種跨站追蹤工具可用,接下來行銷者必須思考的課題,就是如何直接面對顧客而非過路客,並且保護顧客的資料,重建顧客對品牌和產品的信任。
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Shutterstock/達志影像
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最近廣告行銷界的熱門話題,就是 Google 終於「再次宣布」,將於 2022 年起於 Chrome 瀏覽器中排除所有的「第三方 cookie」,禁止網站利用這些非自身產生的 cookie 進行用戶辨識、追蹤與精準廣告遞送。

當然,這也再次提高了許多行銷業者和廣告制媒體的危機感。這些行銷業者和廣告制媒體,長期依賴第三方 cookie 進行再行銷;雖然賺到了許多鈔票,但也讓多數用戶感到時時刻刻遭到監控。

第一手用戶資料決勝負

事實上,針對第三方 cookie 和各種追蹤廣告科技的質疑與封鎖行動,並不是新鮮事。過去數年以來,許多市佔率較低的瀏覽器(如 Safari、Firefox、Brave 等)都以反追蹤、加強用戶隱私保護為主要訴求,在不斷推出的新版本中加強阻擋各種追蹤技術;此外包括歐盟的 GDPR 與美國加州的 CCPA 等隱私保護法律,更代表政府當局以實際行動保護用戶隱私的決心。

從另一個角度來看,Google 再次宣布禁止第三方 Cookie 的運用,實際上不只是反映市場呼聲與政治風向,更可視為是順勢加強其廣告生態系護城河深度的佈局;禁止了第三方 cookie 後,手上擁有最多用戶第一手資料的 Google(以及 Facebook),其在廣告遞送的精準度,和其他擁有較少,甚至完全沒有自有用戶資料的對手相比之下,其優勢差距就會更加巨大。

雖然除了第三方 cookie 外,還有不少可以用來跨站定位用戶的工具和技術,但從長遠的角度來看,各種跨站追蹤阻擋工具也會與時俱進,法律對用戶隱私的保護力度也會不斷加強,因此傳統上依賴第三方工具追蹤用戶的行銷手法,能夠採用的空間將會不斷遭到限縮。

也就是說,未來的行銷決勝關鍵,在於誰擁有更多的第一手用戶資料;你必須直接擁有顧客、更加了解他們的需求,直接滿足顧客;過去習於靠第三方 cookie 和跨站追蹤技術塞廣告給過路客來吃飯的業者,現在都必須立即轉型,不然來日無多。 

回到行銷的本質:信任

後追蹤時代不只是典範轉移等級的行銷大革命,更會讓行銷本身回歸一開始的原點,也就是用戶對品牌和產品的信任;這會使得以下三件事變得更為重要:

  1. 直接面對顧客:
    科技巨頭和聚合者,雖然現在握有最多的用戶資料,但並不表示行銷人就只能依賴他們來精準觸及受眾。相反的,愈來愈多傳統上不需要深入認識顧客的行業,現在都必須透過各種方法,自己建立和顧客的直接連結。
    以媒體為例,因為無法繼續透過廣告聯播網的第三方追蹤機制,遞送精準廣告給來無影去無蹤的讀者,今後都必須重新思考自己的內容和受眾間的關係,努力將過路客留下來,變成註冊會員,甚至直接向會員收費;因此媒體將不再可以只著重流量,更必須重視並理解讀者的真正閱讀需求,提供能讓讀者主動回流的內容和服務。
    其他的行業也一樣,過路客的生意不再之後,都必須重新思考如何直接面對顧客、擁有顧客;因此必須重新定義目標受眾,發現需求,解決問題,才能讓消費者再三回訪,成為忠實顧客。
     
  2. 保護顧客資料安全:
    當所有人都開始努力發展與顧客的直接關係後,所有人都會儲存一份屬於自己的顧客資料,因此所有業者都必須為顧客資料的安全問題負直接責任,而這將會是巨大的挑戰。
    過去幾年,我們不斷看到各種公私單位發生用戶資料外洩的資安事件;不論是被駭客以釣魚詐騙手法駭入系統取得資料,還是因勒贖攻擊而導致用戶資料被竊並遭加密,這類以用戶資料為目標的攻擊事件,在所有人都開始收集第一手資料後,一定會大幅增加,造成的品牌形象負面影響、財務損失與法律責任,也絕對不容忽視。
    如果你打算開始直接收集用戶資料,就有責任和義務妥善保護資料的安全;這不只是法律責任,對於品牌與產品信任感也至關重要。
     
  3. 以優質產品與服務塑造差異化與品牌信任:
    在無法透過第三方追蹤技術,在用戶不知情的情形下收集資料的情況下,想得到任何第一方的資料,都必須事先徵得用戶的同意,因此用戶的信任,就成為直接取得用戶資料的前提。
    如何取得用戶對品牌和服務的信任?傳統的行銷廣告仍然將是有力的武器,但用戶如今掌握了更大的權力,因此廠商除了仍需注重品牌形象的行銷外,以優良的產品和服務品質滿足顧客需求,將會讓顧客更加信賴,更願意提供資料;這樣更有利於廠商透過資料,開發出更能滿足顧客需求的新產品、新服務,進一步加深與顧客的連結,並且強化差異性與競爭優勢。

後追蹤時代很快就會到來,但這並不是對網路廣告行銷的全面打擊,反而是促使大家回歸初心的大好機會;誰更重視顧客的需求與權益,誰更能保護消費者,贏得消費者的信任,誰就能擁有更多消費者自願提供的寶貴資料,更有機會在接下來的大變革中勝出。

責任編輯:Mia

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