Peter 的午餐大王夢【番外篇─為什麼線上外送平台做不起來】

把訂餐的流程與行為電子化,幫商店爭取線上訂單的商業模式,看起來是非常有商機的。但是為什麼這麼多年來,卻沒有一個平台成功呢?
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作者簡介 Peter Chou ,午餐王 與 17Life 共同創辦人,信奉九把刀說的 “說出來會被嘲笑的夢想,才有實踐的價值。即使跌倒了,姿勢也會很豪邁” 。因此創業近 10 年還在苦苦掙扎,努力追求不知道能否實現的夢想中。 現為鄉村廚房-精緻小火鍋店的校長兼撞鐘。部落格為:Peter Chou 胡思亂想

從我開始有線上外送平台想法起的 2005 年,一直到現在的 2013 年,不知道已經聽過、看過多少的線上外送餐飲平台。

最早期在新竹有一個「土豆 e 食網」,2006 年的午餐王、Foodex,2007 年的「外食網」、「外送網」,appWorks 團隊的「甲蝦米」、「172168」,或是去年挾外資大舉開站的「foodpanda」。

除了台灣,大陸也是從來沒有間斷過的,不斷有人要嘗試這個模式,上班族每天在公司都要吃飯,拿著店家的 DM 傳閱訂餐,或是下午訂個珍奶、雞排、滷味,是我們非常熟悉的行為。

也因此,把這樣的流程與行為電子化,幫商店爭取線上訂單的商業模式,看起來是非常有商機的。但是為什麼這麼多年來,卻沒有一個平台成功呢?

別說台灣,就連網路市場很發達的美國或是中國,都沒有發展出一個眾所週知的成功平台,這是為什麼呢?

這些年來,我常常在想這個問題,也看過一些資料與報導,在此綜合提出一些個人的淺見。

平台、餐飲業者與消費者之間的成本差異

平台運作所需的成本,與餐飲業者或消費者願意付出的成本,兩者有相當的差距。

常常我們想一個商業模式的時候,其實需求都是存在的,但是相對於這個需求,願意付出多少代價,卻往往才是真正的問題所在。

我很喜歡這個東西,但是我只願意付出很少的代價,或是我期望是免費的,那麼這個模式就無法長久運營。

午餐王過去跟廠商收取 10%,對很多餐飲小店來說,已經是不小的負擔,他們會覺得我的淨利率才 20% 要分你一半,很痛。因為這些廠商在定價的時候,會考慮租金成本、考慮人事成本、考慮原物料成本等等才訂價,但是沒有考慮過要從原來的成本結構中去支付網路平台的行銷成本,也因此,業務洽談的難度升高,廠商也常常設法藉機想要跳過平台,有些廠商會告訴消費者,下次你打電話來就好,不要用午餐王訂餐。

但是,就算是 10%,對於一個平台運營來說,也是不夠的。過去天真的認為有一天這樣的模式可以透過自動化的系統完成,在大幅壓低人力成本的情況下,那就可以有獲利的空間,但是離網路很遠的一般餐飲店家老闆,要跟他們推自動化的系統與流程,也是相當有難度的一件事;同時,要大幅佈建自動化的系統到每一個店家,也是負擔相當龐大的支出。

記得看過一篇分析,講到大陸的攜程上市後,很多人想撮合旅遊交易都能上市了,那麼撮合每天都要吃的便當應該更有賺頭,不過兩種撮合交易完成一筆交易的運營成本可能雷同,不過訂個飯店、機票一筆交易營業額上百上千,一個便當卻只有 8 塊 10 塊(人民幣)。

而且,消費者對於中午訂便當的要求可能要求更高,因為如果攜程一兩個小時處理好你的機票,你可能就覺得服務很好,但是便當如果晚到個 30 分鐘,就可能被罵翻了,因為可能午休時間就過了,然後你開始有很難處理的客服問題要解決…所以,成本結構上先天上的限制,很根本的限制了這個模式的發展~~~

PS. 我做不起來並不代表別人做不起來,時代一直在變,過去做不起來也不代表未來做不起來,我只是在談個人的淺見與經驗,我不是大師,以上所有的論點不一定正確。

就算店家願意支付合理的比例給線上外送平台,一切問題就解決了嗎?當然不是!!因為這個商業模式的問題其實不只是收費結構的問題而已,還有:

平台服務沒有絕對的必要性

平台所提供的服務對於一家實體餐飲店來並說,沒有非用不可的絕對性,也沒有解決很重要的問題,也就是說有不一定很好沒有也沒差。

在我們洽談餐飲店的過程中,有幾種店是幾乎無法洽談成功的:

  • 生意已經很好的店(我自己的單都忙不過來了你給我的單還要抽成免了吧!)
  • 生意還可以但沒有野心很怕麻煩的店(我穩穩的做就好了,還要弄傳真要接單太麻煩)
  • 我不聽我不聽我不聽我不聽…

而一個店家之所以願意跟線上外送平台合作基本上不出兩個誘因:

  • 平台實際轉訂單給店家也就是實際的營業額
  • 平台幫店家做了免費的廣告宣傳

但是,就算是線上銷售業績最好的店,平台銷售的業績也頂多只能占該店全部業績的 10%,因此就算沒有這 10% 店家也活的好好的,活不下去的店家也不會因為這 10% 的訂單而起死回生。

所以,平台所提供的服務對於這些實體店家來說,根本上來說是一種錦上添花的服務。

生意本來就很好,東西本來就好吃,他可以多做一些生意,但是沒有跟平台合作也不會活不下去;生意本來就很差,東西本來就難吃,加入平台可能會多拉一些沒吃過的消費者,但是一吃就離去。

平台跟店家的連結度並不深刻,所以也無法發展出很深刻的核心價值。

美國的第三大外送披薩 PapaJohn's,是三大外送披薩裏最早開始開發網路訂購系統的,他們花了五年透過網路賣出 10 億美金的 pizza,然後只花了兩年賣出第二個 10 億美金的 pizza,他們改良了原本透過電話接單的一些缺點,實際上讓網路接單更有效率,也能夠提供一些本來的電話接單所無法提供的服務,發展網路訂購接單的八年後(2008)透過網路訂購的訂單已經占全部營收的 40%,所以網路線上接單已經不再是可有可無的服務,而是公司成長中很重要的核心能力。

對於整個餐飲業的流程來說,從接單→生產→配送→收款,只是轉訂單給店家這件事無法形成核心的競爭力,也因此只能成為店家一種可有可無的服務…But…

九把刀說人生最厲害的就是這個 But,對消費者來說,尤其是對那些每天要幫公司很多人訂便當、訂飲料的人來說,平台的確解決了他們很多問題節省了很多時間,也因此,即使午餐王已經沒有更新、沒有新商店,上架兩年多後,每天還是有數十張訂單在集單,消費者利用平台自己建立商店利用平台來詢問公司其他同事要訂購的項目,然後再透過最傳統的方式-打電話去完成訂購程序。

所以,我其實還是相信這個模式的未來的,其實消費者還是想要也需要這樣方便的集單與訂購平台,只是這種 twomass 的商業模式少了一方就無法成功。

因此,在我的想像中,如果是一家原生於網路的餐飲店,或是來自網路上的訂單占了 80% 以上的一家餐飲外送店,如果平台跟店家的接合點不僅只是轉訂單過去而已,而是能夠發展出更為深刻甚至改變流程的核心能力與價值,很可能會有不一樣的結果。

我期望未來,不論是我或是誰,可以讓這個想法成真~~~

PS.

有時候我會想在網路時代來臨的過程中,舊有世界的霸主擁有最多的資源,照理說應該也很有機會成為新世界的霸主,但是結果卻經常不是這樣,所以現在台灣網路上賣書賣最好的是博客來,賣衣服賣最好的是 Lativ。

舊有世界的霸主,始終有著過去成功所附加的包袱,對於是否投注資源在新的服務上,也總是會有更多考量腳步,也會更慢。所以先發展網路訂購的是本來在美國排第三的 PapaJohn's,而不是 PizzaHotorDominos。

因此,我將會一直期待新的網路餐飲霸主的誕生~~

而最後一個我認為線上外送平台做不起來的原因是:

線下負荷超過想像

一個 Two mass 營運模式的平台要達到的所需的經濟規模,其必須付出的資源超過我的想像。特別是線上外送平台需要線下工作的比例過重,peak time 太集中,其難度更高所需資源更多。

在離開 17Life 時,我跟自己說短期內我不會再做平台,以一個想要個人創業的網路平台來說,同時要打兩端的戰線其所需的資源,根本不是幾個沒有背景沒有資源的個人可以做的。如果沒有足夠的消費者店家參與的意願就不高,如果沒有足夠的店家消費者來的意願也就會不高。

建置一個平台基本上要有 10 個店家,跟要有 1000 個店家其所需投入的研發成本差不了多少,所以平台其實很難先小小做然後再慢慢擴大。而且尤其在台灣這樣的市場,市場天花板相對低,要做到相當的程度才可能獲利,但是就算做到了,他離天花板也不遠了,也因此要吸引創投之類的資金也困難,這兩者之間形成一種矛盾。

過去午餐王在找資金的時候,就遇過這樣的問題,你要有大陸計畫我才會想要投你,但是你又要先證明在台灣可以獲利,我才會真正投你。

不過我就是因為需要資金,才能夠擴大規模到可獲利狀態,我才會找上創投啊。也因此最後我們並沒有找到創投願意投資午餐王,站在創投的立場,我可以理解這就是我面對的市場現況。

當然,不同的平台所需的資源也不太一樣,不應該一概而論。對於線上外送平台來說特別有三個大問題:

  • 線下活動占資源比重過高 。因為需要有很多業務一家一家拜訪,辛辛苦苦談下一家店,完成所有的上架程序,卻不一定賣的好。甚至有些店把跟我們的合作視為死馬當活馬醫,上架沒多久就倒了也形成資源的耗費。
  • 商店端的資訊化程度太低 。像是 PChome 商店街這樣的平台商店端的人自己上架,自己在網路上接單,自己回應客服。但是線上外送的餐飲商店大多數不在線上,因此我們的聯繫透過傳真、電話,這些都是成本,但又因為消費者端在線上,我們同時也需要負起線上客服的責任。
  • 線上外送訂午餐的時效要求很高,訂單又過於集中在同一時段 。訂餐往往有時效的問題,尤其是上班族的午餐,如果我訂 12:00 要到,但是你 12:30 才訂到餐,秘書早就被罵翻了,因為午休時間已經要過了。

PChome 的 24 小時到貨受到很多好評,也具體的讓 pchome 購物中心轉虧為盈,有時候明明知道它比較貴,但是因為快速,我還是願意在上面買。但是線上訂餐拼的往往是 1 小時甚至 30 分鐘到貨,80% 的訂單集中在同一個時段,餐點太早做好會冷掉,太晚做會來不及外送,送餐到辦公大樓可能來付錢取貨,要是晚了 10 分鐘,那麼後面的所有訂單就全部延遲 10 分鐘。

對於系統來說,也都必須以最高訂餐時段的負載作為考量。午餐王做活動時最高一天可以接 800 多張訂單,我們配置了 64 線的傳真,才讓所有瞬間湧入的訂單,都在 30 分鐘內透過傳真傳送給店家。

所以,業務與客服成本的居高不下配送時效與過度集中的 peaktime,也都讓線上外送平台成功的可能性變得更低。

不過,我始終相信世界一直在改變,因為有著夢想因為有執著,所以會不斷地去嘗試去找方法去找突破點去改變現在的世界。

我依然相信,網路帶給人們的改變會是更生活化的,我也相信未來有一天,我想像中的區域生活網一定會出現,所有的食衣住行育樂所有的實體商店都會有一個分身在虛擬網路上,透過科技給我們的生活帶來更多的便利。

還是要重複一次,我做不起來並不代表別人做不起來,現在做不起來也不代表未來做不起來。我只是一個嘗試過努力過經歷過這一些事情的人,就個人的觀點提出小小的見解與看法供大家思考與討論,我的午餐大王夢這個系列就到此結束了。

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