2021 台灣數位行銷趨勢報告:第一方數據應用、網紅 IP 化、線上策展成常態

DMA 發布七大數位行銷關鍵議題,行銷人你跟上新世代的趨勢了嗎?
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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
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本文內容由台灣數位媒體應用暨行銷協會提供,INSIDE 經授權刊登。

歷經 2020 年疫情帶來的全球情勢動盪,隨著疫情控制漸入佳境,2021 年將是一個全面復甦再出發的一年。

「原本預估仍需要 10 年的數位轉型,在幾個月內被迫加速發生,這些變動開啟了新的、前所未有的領域,啟動新的創意表達形式,出現新的經濟活動,當然也持續帶來新的考驗。」

DMA 理事長暨電通行銷傳播集團台灣數位長邵懿文表示,協會每年集結超過 150 家會員的市場觀察,共同發表《2021台灣數位行銷趨勢觀察》,期望與新世代同行,與趨勢共贏,為商業行為找到創新起點和方向。

DMA 秘書長盧諭緯表示,協會第三年對外發表表告,今年除邀集共 80 位業界高階主管代表參與討座談會提出第一線觀察,也於一月份針對所有會員發出《數位行銷市場與營運調查》問卷,透過質化與量化的方法,呈現市場現況與展望,並提出七大重要產業觀察。

在市場方面,2020 整年度體廣告行銷市場規模,跟去年同期比,會員調查結果顯示,整體投資狀況大約有近兩成左右的衰退,其中電商、遊戲 App、醫療保健為正向成長幅度較高的三大產業。

針對 2021 年的表現,預估上半年的市場狀況,跟去年同期比,投資狀況將維持穩定狀態,但仍低於 2019 年的水準。就投資項目,網紅直播、MarTech 導入及自建第一方數據庫,是較為偏好的類型。產業別方面,電商、遊戲 App、醫療保健,如同 2020 年情況,仍是正向成長幅度較高的三大產業。

DMA 會員對於2021上半年整體市場景氣看法(與去年同期比)
DMA 會員對於2021上半年產業投資看好度(與去年同期比)
DMA 會員觀察 2021 上半年客戶偏好投資類型(與去年同期比)

就 DMA 會員公司本身營運部分,客戶端多有預算,但因全球經濟情勢仍不明朗,對於行銷投資較抱持觀望態度。此外,大型國際平台演算政策的轉變,也將對市場帶來影響,整體呈現溫和成長之勢。 前三大的營運策略重點為開發新產品服務、跨界合作及商業模式轉型。

彙整會員們的觀察,2021 年數位行銷有 7 大趨勢值得關注:

趨勢一:Cookie 受限,加速第一方數據混搭應用

繼去年 Chrome 宣布,將逐步開始將第三方 Cookie 進行阻擋與淘汰,今年初,蘋果也宣布, 針對 iOS 14 用戶 IDFA(廣告識別碼)隱私使用政策做調整,在失去判斷受眾基準的情況下,相關廣告投放的精準度將下降,找替代性解決方案成為今年對數位行銷產業最重要的議題。包括自建第一方 CDP 數據庫、發展 univeral ID、導入 Server to Server 的廣告 API、以及內容比對技術,都是今年發展重點。

趨勢二:網紅 IP 化、全民化、平台化

網紅行銷是目前最受品牌歡迎的類型,隨著網紅影響力的提升,延伸出了很多投射情感以及相應的消費符碼,帶動網紅經濟的進一步轉型,包括已有知名度者,積極跨足各種平台,並開發周邊商品延展其影響力。

此外,由於數位平台工具的普及化與多樣化,「會演是英雄」,品牌主也開始鼓勵自家較為外向的員工或忠實粉絲,善用社群平台,推廣分享自家產品。伴隨網紅熱潮持續,行銷業者也朝向媒介平台或網紅孵化器方向發展,提供網紅相關數據分析,或投入網紅孵化的業務。

趨勢三:Z 世代 = 平台生活時代

被稱為網路原住民,2000 年出生的 Z 世代,已正式進入 20 歲的成年階段,這意味著,這群從小開始接觸論壇網站、即時通訊、社交網站為溝通的必須工具的世代,將開始成為消費主力。

他們與平台共生,習慣串流音樂、租用共享服務,此外還有限時動態的使用,Z 世代更在意當下的情緒,容易受環境氛圍的影響而進行購物決策,品牌的忠誠度相對較低,如何掌握 Z 世代的平台生活與節奏,將是行銷人的新挑戰。

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趨勢四:麻花捲行銷時代來臨

當今消費者身處在多樣化數位媒體環境,與品牌的關係,已如同麻花捲一般的纏繞,重點在於要釐清行銷目的,透過數據,找出有效益的接觸點,以更即時、更有創意的方式產生有價值的內容,跟新世代接軌對話,不要讓消費決策流程出現斷鏈。 

趨勢五:關注新媒體與社群平台崛起

在分眾化、同溫層效應之下,國際大型平台成長力道有趨緩的現象,不少新興平台,包括 Clubhouse、TikTok、小紅書、bilibili、Dcard 等都在年輕族群中受到歡迎。越來越多的平台的確帶來媒體資源配置的挑戰,但從正面的角度,也意味著行銷人可以有更多更靈活的選擇與消費者互動,開創不一樣的局面。

趨勢六:線上策展成常態,帶動多方位體驗

2020 年在疫情影響之下,過去各類實體展演互動,不得不轉為線上舉行,進而改變了原本策展的場景互動模式與體驗邏輯,使用者也越來越習於這樣的溝通模式。

隨著台灣 5G 開台,基礎建設逐漸成熟,多裝置連結的高速傳輸立即性,加上結合各種辨識系統、數據技術,不僅給了更多內容應用的想像空間,也可望催生各種型態的虛擬社交空間,品牌如何理解並打造新溝通場景,將是另一值得關注的焦點。

趨勢七:產業平台生態圈成形

在行銷越來越講求場景、用戶的趨勢下,許多企業開始推動數位轉型,重點不僅僅在於提升企業內部數位化程度,強化數位資產,更開始藉由數據的導入,深度經營會員,形成「產品服務+會員數據+支付金流+通路媒體」的生態圈。

例如全聯、和泰聯網都已漸有規模,未來將有機會帶動台灣 MarTech 的成長力道,並帶來顧客在零售購物的創新體驗。

「面向 2021 年,我們相信偉大創新者能善用行銷與科技繼續探索未知,在數位生態中發現新智序。」

邵懿文期許,所有產業夥伴們能一同攜手強化創新驅動,繼續推動產業穩健增長,繼續向著成為國際領先邁進!

責任編輯:MindyLi
核稿編輯:Anny

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