【Tenz 科技評論】媒體當自強:澳洲要求 Google、Facebook 付錢,對媒體到底是好是壞?

在我看來,澳洲立法要求 Google 和 Facebook 付錢,雖然短期間能讓媒體拿到一些甜頭,但長期來看不但無法扭轉媒體受巨頭宰制的情形,反而更會加強這種依賴關係。
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這陣子網路圈最重大的消息,當屬澳洲將正式通過「新聞媒體議價法」,立法要求 Google 和 Facebook 對平台上的新聞連結付費給媒體;兩家科技巨頭截然不同的反應。

在長年與澳洲政府討價還價後,即將攤牌的時刻,Google 和 Facebook 的反應差別很大:Google 採取迂迴戰術,搶先和澳洲幾家大型媒體簽約,付錢將這些媒體的新聞,納入剛剛推出的澳洲版 Google News Showcase。

而 Facebook 則正面決戰,直接 ban 掉所有來自澳洲媒體的新聞連結,除了這些媒體的粉絲頁無法運作之外,也不准全球用戶把連結貼到自己塗鴉牆上。

還不清楚這個新聞的讀者朋友們,可以先去看 Inside 上的這兩條新聞,再回來讀我的評論:

關於兩大巨頭對「新聞媒體議價法」的不同措施,國内外都有不少討論和分析,各位可以自行 Google 一下閱讀;我想在這裡談的問題是,媒體現今面對的問題,靠政府以立法的力量,強制要求平台付費,對於媒體來說,長期來看到底是好是壞?

Facebook 禁貼連結,對媒體一定只有壞影響嗎?

Facebook 這次採取的強硬手段,馬上就對澳洲媒體的社群流量帶來嚴重打擊。據專業媒體觀測網站 Nieman Labs 的專文指出,Facebook 是在雪梨時間 2 月 18 日上午五點半正式禁止張貼澳媒連結。在前一天的傍晚六點時,Facebook 帶給澳洲媒體的國内點閱達 20 萬次以上,隔天早上禁令下達後,點閱數馬上躺平。

而在一些之前已經貼上的新聞連結,因為時效而陸續自用戶塗鴉牆上自然消失後,媒體得到的社群流量就真的趨近於零。

但是,這個影響的層面僅僅表現在來自社群的流量上,未必會影響到其他來源的流量。在 Nieman Labs 另一篇文章中,就指出一個事實:當 Facebook 在 2018 年 8 月 3 日發生全球性 45 分鐘大當機時,各個媒體來自社群導流的流量雖然大幅下降,但是透過搜尋和直接連接進來的流量,卻呈現大幅上升的走勢。

這張圖顯示的是在 8 月 3 日當天的 Facebook 推薦流量,在當機的 45 分鐘之間劇降。

但下一張圖,就是完全不同的景象:

在這張圖中,黃色的曲線是來自社群平台的流量,可以看到在 Facebook 當機期間,藍色曲線代表的直接流量,以及紫色曲線代表的搜尋流量,都直接往上跳。

雖然在 Facebook 恢復正常後,各色曲線都恢復到正常值,但這事件非常值得玩味;也就是說,讀者對新聞内容的需求非常大,大到即使 Facebook 當機,讀者仍然願意主動搜尋,或是利用手機 App 等方式閱讀新聞内容。

這對媒體來說,反而是個天大的好消息:就算 Facebook 從地球上突然消失,讀者也會想盡辦法,只為了讀到新聞。

回到這次事件,我猜 Facebook 禁貼澳媒連結的禁令,不會太快撤回;接下來澳洲媒體的搜尋和直接流量,很可能也會像 2018 年 FB 大當機時一樣往上跳,而且可以持續一陣子;這值得後續進一步的觀察。

Google 真的向澳洲政府退讓了嗎?不。

另一方面,Google 採取的行動看似向澳洲政府與媒體遞出的橄欖枝,在二月初以來,Google 一方面在 Google News app 中推出了澳洲版的 Google News Showcase,另一方面陸續和幾家澳洲大型媒體談好條件,將付費購買這些媒體的新聞内容,全文放到 Google News Showcase 中供讀者閱讀,而不是像 Google News 一樣僅放標題和連結。

很多媒體和評論都說這是 Google 對澳洲政府的退讓,但我覺得這對 Google 根本不是退讓,反而是以退為進的一招狠招。

首先,大型平台向媒體買新聞,把新聞内文放在自己家裡,供讀者閱讀,這根本就不是新鮮事—自有入口網站這種東西以後,入口網站的首頁和新聞頻道,都是向媒體買新聞來放。

攤開網路史,入口網站跟媒體買新聞,已經買了二十多年,Google 不過是依樣畫葫蘆,把買新聞這件事重新包裝一下而已,竟然也能騙過一堆人,說這是澳洲政府和媒體的勝利,實在令我歎為觀止。

再者,用這種迂迴戰術,讓媒體吃到一點甜頭後,Google 對澳洲政府遊說的立場,就更顯理直氣壯,也更有道德高度;這麼一來,最後得利的還是 Google,根本不是澳洲政府。

還有一點也很重要。Google 把媒體的新聞拿到自己的 Showcase 去放,讀者就更不需要費力造訪媒體自己的網站或開啟媒體自己的 app,只要打開 Google News App,各家内容都能一次看個夠。媒體雖然從 Google 那邊拿到錢,但也失去了更多讀者的直接流量,以及自己賣直客廣告和廣編、置入的機會—–能夠出現在 Google 産品中的廣告,當然只有 Google 自己賣的廣告。

換言之,Google 拿個骨子裡是老掉牙東西的新服務,再多掏一些錢,如果能塞住媒體的嘴,又能成功阻止「新聞媒體議價法」的話,Google 對於澳洲媒體的控制力和壟斷地位,不但不會減少,反而還會增強。

媒體何時才能擺脫中間人,直接和讀者建立關係?

我在幾年前寫過一系列文章,探討新舊媒體在現今面臨的嚴重生存問題,以及未來的可能出路;我的結論是,媒體之所以淪落到現在這步田地,關鍵原因在於兩者:第一,過度倚重流量變現,缺乏多元收入來源,因而造成對於中間人,也就是流量分配者的過度依賴;第二,因為這樣的依賴關係,媒體失去了和讀者的直接連結,淪為這些中間人的内容代工者。

也就是說,如果媒體無法改變過度依賴流量變現的商業模式,直接和讀者建立連結,發展出新的收入來源,就無法擺脫對中間人的依賴;不論這個中間人是入口網站、搜尋引擎、社群平台、還是日後會出現的新玩意,媒體的慘況,都不可能出現結構性的改變。

因為對這些中間人來說,媒體不過就是可取代性高、附加價值低的内容代工者,隨時可以拋棄。

澳洲政府因為推動「新聞媒體議價法」而引發的事件,其實在我看來,正是一個契機;媒體如果在這時果斷選擇揚棄奶嘴,重新找回讀者,未來就還有自立存活的可能性;但如果媒體的選擇仍然是對科技巨頭的依賴,那麼媒體的命運,就很難真正改變了。

讓我們繼續看下去。

責任編輯:Chris
核稿編輯:李柏鋒

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傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

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