第三方 cookie 時代的終結,數位行銷者可行的兩條出路

第三方 cookie 的禁用造成聯播網廣告難以跨網追蹤消費者行為,但掌握第一方數據的電商新媒體及新型態協作廣告,有望使數位廣告再進化,值得數位行銷人員善加利用,掌握新型態廣告形成初期的流量紅利。

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圖片來源:unsplash
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近年來,各國法令與企業服務逐漸收緊對網路隱私權的規範,號稱「史上最嚴格個資法」的歐盟《一般資料保護規定》(GDPR)及《加州消費者隱私保護法》(CCPA)皆限縮第三方 cookie 的使用。

全球市占率近七成的 Google 瀏覽器 Chrome 宣布即將在 2022 年淘汰第三方 cookie;Apple 則在 iOS 祭出對廣告識別碼(IDFA)和程式追蹤的限制,讓廣告聯播網無法繼續在各個 App 和網站上追蹤使用者,這也引發 Facebook 登報抗議。眼見廣告聯播網即將因為隱私權限制而作廢,數位廣告業與行銷人員該如何因應呢?

根據 eMarketer 的調查顯示,2020 年全球數位廣告市場預估將有 3328.4 億美元,除了搜尋廣告外,大部分仰賴第三方 cookie 的聯播網廣告,記錄用戶的數位足跡。雖然每個網站可能只搜集消費者的部分使用行為,例如在 A 網站喜歡看什麼內容、在 B 網站購買了哪些東西,但經過廣告聯播網串聯,用戶的數位輪廓便能成型,使得廣告投放更加精準。未來一旦沒有第三方 cookie,消費者在不同網站上的行為就無法連結起來,數位廣告也就無法精準鎖定個人偏好投放廣告。

數位廣告從業人員或數位行銷者,該如何因應少了第三方 cookie 後的挑戰呢?以下兩大解決方案,提供一些思考方向:

第一條路:選擇大型網路及電商平台的第一手數據

有鑑於第三方數據將更難取得,網路服務將加速圈地和集團化,像是擁有搜尋、地圖、瀏覽器、郵件、影音等服務的 Google,擁有 Instagram、Messenger、WhatsApp 的 Facebook 或是 LINE 等網路巨擘,將會努力把用戶行為和偏好等重要數據保留在自家的「數據花園」內,行銷人員便能利用這些大型網路平台的第一手用戶數據投放數位廣告。

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圖說:Google 和 Facebook 等網路服務將加速圈地和集團化。圖片來源:pexels

然而,這些網路服務企業雖然掌握用戶的社群和網路生活,卻缺少最關鍵的「消費數據」,這也是 Google、Facebook 紛紛開始將商品資訊或電商功能納入自家服務的原因。但直到目前為止,它們伸向電商服務的觸角都尚未獲得巨大成功,也因此欠缺能夠鎖定消費者最直接購物行為的數據。

在此情況下,大型電商平台的廣告投放反而成為數位行銷人員的突破點。有愈來愈多大型電商平台在消費服務的基礎上,向外延伸更多社群及影音服務,藉以了解網友的行為和偏好。以 Amazon 為例,除了電商功能,也提供  Prime Video、Fire TV、Kindle、Alexa 等影音、內容和語音助理服務;而蝦皮購物也在 App 中推出直播、遊戲、動態貼文等功能,讓消費者可以追蹤喜愛的商家、與商家進行內容互動。這些逐漸占據消費者眼球的電商平台,儼然晉升為「電商新媒體」,累積愈來愈多第一手的消費者數據,成為數位行銷者值得留意並善加利用的新型態廣告行銷平台。

第二條路:善用協作廣告夥伴所開放的授權數據

除了愈來愈難搜集的第三方數據,各品牌在社群平台、購物平台上也累積許多客戶數據和資料。過去,這類珍貴的用戶數據皆為平台方所掌握,品牌方無法直接取用;而今廣告平台推出新型態「協作廣告」便是希望與各大平台或通路合作,鎖定平台上的用戶數據和行為,更精準投放廣告。

高含金量客人
蝦皮 X Facebook 廣告可協助品牌賣家更精準鎖定具有購買潛力的高含金量客人。圖片來源:Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

開放性最高的電商夥伴——蝦皮購物,為了幫助品牌最佳化廣告成效,開放特定合作品牌使用平台上全品類的顧客資料加入協作廣告,協助品牌鎖定曾在蝦皮購物平台上對品牌商品展露興趣的消費者,包括「購買過商品」、「看過你商品或加到購物車」和「在蝦皮買過同類品」的客人,只要他們打開 Facebook 及 Instagram,廣告就有機會打中他們,並直接導流至品牌的蝦皮購物賣場,將廣告轉換為訂單,使得品牌無須再為「被遺棄的購物車」而扼腕。

統計 350 個以上投入 蝦皮 X Facebook 廣告的品牌廣告成效,整體廣告投資回報率(ROAS)成長 130%,廣告帶動業績成長 450%。尤其在雙十一期間,家庭個人用品、戶外用品、男女鞋配件商品都有 14 到 17 倍的投報率,流行服飾、母嬰類商品投報率也超過 30 倍,3C 商品甚至創造最高 65 倍的投報率。

雖然第三方 cookie 的禁用造成聯播網廣告難以跨網追蹤消費者行為,但掌握第一方數據的電商新媒體及新型態協作廣告,有望使數位廣告再進化,值得數位行銷人員善加利用,掌握新型態廣告形成初期的流量紅利。

本文章內容由「Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。