【訂閱制實戰】VoiceTube、Lawsnote 公開分享

這可以說是 Chris 個人這陣子聽到有關訂閱制最實用、最精彩的實戰乾貨了。對訂閱制有興趣的網路人士或同業千萬別錯過啊!
評論
Photo Credit:AppWorks
Photo Credit:AppWorks
評論

INSIDE 在禮拜三(1/13)參加由 AppWorks 所舉辦的第三場 Media Meetup,這場邀約了 VoiceTube 營運長蔡豐任、Lawsnote 執行長郭榮彥,來各自分享他們推廣產品訂閱制的三個心得(辛酸血淚?)。

雖說兩者產品定位不太一樣,Lawsnote 是標準的產業垂直 SaaS,而 VoiceTube 帶有濃厚的 B2C 內容訂閱製產品色彩,但這可以說是 Chris 個人這陣子聽到有關訂閱制最實用、最精彩的實戰乾貨了。對訂閱制有興趣的網路人士或同業千萬別錯過啊!不多說,在此分享心得筆記,由於是快速寫的,雜亂一點還請見諒了。(本文簡報截圖都獲得同意後使用)

VoiceTube:別在免費習慣上收費

1. 創造可持續新價值才收費,在用戶舊習慣上收費風險很高

這是什麼意思呢?VoiceTube 推動收費訂閱制至今一共兩次。原本他們是走免費下載、免費觀看搭廣告的商業模式,但兩年前推出「免費會員每天限定看三部影片,付費解鎖」後馬上被罵翻,不只一個月內 MAU 馬上掉 3 成,App 評價也從原本的 4.7 星直直落變成 3 顆,一堆 user 直接痛罵可惡、惡劣!

螢幕快照_2021-01-15_下午2_42_31
Photo Credit:VoiceTube

講再白話一點:要收費,就不要輕易在 user 原本享受習慣的功能、空間加上「付費解鎖」的機制,他們的相對剝奪感會超級巨大。蔡豐任說會定「三部影片」其實也是看 user 平均觀看片數算出來的,但沒想到會引來巨大民怨。

「用最多的才是死忠核心使用者。」蔡豐任說,所以怎麼事後彌補呢?他們緊急的放寬觀看限制、降低會員廣告頻率,並徹底加強解說 AI 發音分析、學習等付費新功能的好處,也再釋出免費 user 體驗新功能等措施。

他強調如果是從舊產品升級新產品的話,就要謹慎一點,一開始不要調整太多功能,也不要用緊縮權益方式收費(這真的是慘痛教訓),然後再創造新價值循序漸進收費。

後來的付費新產品「VoiceTube Hero」就有成功跳脫上述窘境,他們重新調整把產品定位直接放在「提升多益分數」,user 一開始就是抱著快速提升英語能力的心情來,自然就不會遇到太多反彈。

2. 重度使用者不等於付費使用者

這算是一個重大盲點,「免費會員每天限定看三部影片」是用 user 平均觀看片數算出來的乍聽之下很科學,但完全忽略了,那些拼命用頻率遠高於平均值的人才是死忠核心 user,他們不一定會直接付費,但他們會當平台里長伯、產品傳道者,並給予產品回饋作為優化力量,促進活動活躍度

所以 VoiceTube 重新思考:到底哪些產品功能,會觸發 user 不同的反應?所以他們徹底調查、分析每個功能在 user 的心理位置,他們發現:

  • 提升回訪意願的功能:查詢單字、收藏單字
  • 提升願意分享的功能:小測驗成果、有趣影片內容
  • 然後是最重要,user 願意付費的功能:AI 發音分析、複習功能
螢幕快照_2021-01-15_下午2_42_52
Photo Credit:VoiceTube

這跟他們當初沒做調查分析,自己設想的結果有巨大落差:他們本來以為是查詢單字、收藏單字是最有付費潛力的功能!而且更重要的是,user 對品牌的情感、認同,遠比實用性更願意讓他們從口袋中掏錢付費。

3. 續訂率是成長最關鍵指標,所以要持續投資使用者常用的功能

怎麼評估訂閱制的成效呢?其實算式不難,直接算客戶終身價值=客戶平均收入/退訂率。

既然續訂率/退訂率是最關鍵指標,那怎麼把 user 綁住?VoiceTube 的解方是個人化學習。他們一方面會用 AI 自然語言分析影音內容,另一方面跟 user 標籤匹配做推薦影片(就跟 YouTube 一樣),另一方面還會忠實紀錄 user 個人的學習進度與掌握度。

最後一招則是引導 user 在平台上累積「數位資產」反覆使用,像單字句子收藏、複習功能等,user 一旦在平台上寫的筆記越多、收藏越多例句跟單字,不只能用 AI 創造更精準的個人化複習題,也會因為他們在平台上累積成果越多,越難跳槽到其他英語學習平台上

Lawsnote:搞清楚是交往還是結婚

全國現在有超過 60% 以上的律師使用 Lawsnote,訂閱回購率超過 95%,而且還有 500 家的公部門、大學、律師事務所、企業 B 端客戶,不過 Lawsnote 郭榮彥簡報措辭比較性感一點,他把訂閱制形容成「一夜情變成婚姻」,有趣!

1. 請人訂閱是求婚,求婚務必浪漫,有感比功能更重要

跟蔡豐任的看法類似,郭榮彥認為要 user 訂閱,訴求情感遠比功能還重要。不過他也仔細分析了 Free Trial 跟 Freemium 的差別:

Free Trial 是以結婚為前提交往,Freemium 是交往一段時間感覺好來結婚吧。

怎麼說呢?Free Trial 特別適用「很難用文字說明怎麼收費」,所以直接讓 user 試用還比較快;但 Freemium 是用的好,想用更多、更好才付費。但不管哪一個,按下付費功能那一瞬間就是求婚了,所以一定要夠刺激、夠有感。

螢幕快照_2021-01-15_下午4_19_58
Photo Credit:Lawsnote

Lawsnote 自己是 Freemium 模式,他們的做法是把三大付費功能(關聯度排序、法院見解進階搜尋、快速瀏覽法院心證),用「早鳥價」的優惠以及省下律師 75% 查案時間刺激 user 訂閱。(光是省下律師 75% 時間真的很吸引人)。

另一個更極端的刺激例子就是巴哈姆特動畫瘋 18 禁動畫《異種族風俗娘評鑑指南》的例子...因為判別年齡功能一定要綁訂閱,所以訂閱量瞬間爆了兩倍。

2. 跟一個人結婚專注用戶本身 V.S. 跟一家人結婚是走標準化銷售流程(B2C VS B2B)

這段講的是「個人使用者」跟「企業用戶」的差別,算是一個很重要的眉角。前面提了,Lawsnote 有 500 家的公部門、大學、律師事務所、企業 B 端客戶,所以他們還會特別為企業客戶準備詳細的產品分析表,方便「承辦人」寫報吿、向上呈規格比較,比資安、採購 KPI....

3. 愛的反面不是恨,是冷漠:對待粉絲的原則

郭榮彥分析面對不同 user,耗費的心力順序是粉絲、主動給意見的人、沈默使用者、不可能用的人

螢幕快照_2021-01-15_下午2_40_16
Photo Credit:Lawsnote

粉絲是通常讓人最頭痛的部分,平均而言一個品牌的正向天使粉會有八成,但那種又愛用又愛罵的惡魔粉平均而言會有兩成,趕都趕不走,但也是粉啊!所以花資源在他們身上絕對不浪費。而天使粉會期待平台特別的感謝、公開回覆,但惡魔粉則是相反期待私下誠懇說明、那種被重視,但絕對不要公開回覆。

核稿編輯:李柏鋒

延伸閱讀: