【瑋容談內容行銷】B2B 和 B2C 內容行銷有何差異?做 B2B 需要 Persona 嗎?

本篇用高單價的大理石產業來說明如何用 Persona 來設定內容行銷,以及對企業客戶與個人客戶分別會有哪些策略方向。
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Shutterstock/達志影像
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上一篇談到高單價沙發組的目標受眾如何設定,本篇要接續跟大家分享更高單價的大理石產業,如何用 Persona 設定來執行內容行銷,及後續帶來的影響。

曾經在內訓或演講時問台下的學員,對於一片要價百萬的天然大理石,大家覺得 TA (目標受眾,target audience)可以區分為哪些族群呢?學員的答案滿可愛的:有錢人、餐廳老闆、收藏家。

「來,說一下為什麼列舉這些族群?」我問。

「因為有錢人家裡裝潢會用大理石來炫富。」

「餐廳老闆可以用大理石來當網紅牆,用來打卡。」

「收藏家收藏大理石來賣更高價。」

相信大家看到這邊應該發現哪邊怪怪的了。首先有錢人和收藏家的大概樣貌是什麼?如果無法說出樣貌(如收入、產業別、家庭、生活習慣等),persona 就很難接著定義,這在上一篇已經說明,這邊不再贅述。而一般餐廳老闆會使用一片要價上百萬的大理石,來打造網紅打卡牆嗎?恐怕少之又少。

B2B 及 B2C 內容行銷,關鍵字大不同!

大理石產業可概分為兩類客戶,一類是企業(B2B),如室內設計公司、建設公司、家具公司等;另一類則是個人(B2C),如藝人或知名企業家。

大理石作為建設公司或裝潢公司採用的「建材」合情合理,因此 B2B 內容行銷的關鍵字,我們著重在大理石價格、大理石裝潢、大理石切割、大理石施工…等方向。

以大理石產業而言,B2B 採購量大,用途多為建材,因此在進行大理石 B2B 內容行銷時,我們並未特別定義 Persona,但我們有特別針對「室內設計師」去規劃一系列的方向及關鍵字,如特殊石紋、稀有礦區開採、透光度…等,讓頂級室內設計師發揮「無石不雅」的奢華低調設計能力。

marble_kitchen_counter

委託我們執行案子的客戶主要將品牌定位為「大理石選品店」,B2C 是他們的重要業務方向。有別於一般大理石工廠,他們將現場規劃得相當大氣,搭配燈光及挑高屋頂,角落陳列工藝花材,儼然是一座大型的大理石藝廊,逛起來很舒適。

在大理石藝廊現場有好幾個展示空間,浴廁、客廳、廚房、主臥…等,客戶將大理石能使用的場景示範在商業場域內,讓來挑選大理石的客戶便於想像大理石應用在家裡的樣子。

從場域中發現 Persona

在客戶示範的室內場域中可發現,廚房中島及大理石餐桌的花色一致;客廳地板與電視牆大理石花色也一致;而臥房裡面的衣櫃有大理石隔板,用來擺放名牌包。

這邊想請大家動動腦,會挑選廚房中島、餐桌、衣櫃隔板的大理石「花色」,通常是家裡的什麼角色呢?

我們在跟客戶進行主題對焦會議時,定義出「女主人」這個角色,Persona 便清晰了。包含女主人的興趣、喜好、生活習慣等,主要進行的內容方向就會是打造美感及質感兼具的廚房、餐桌餐椅花色如何搭配、主臥及浴室的對花設計…等。而延伸關鍵字便可直接對應名牌包、廚房風格、特色料理、高級鍋具、私廚、餐桌花藝、水晶指甲、彩妝…等。

光定義清楚 TA 是「女主人」,可以發揮的內容方向就非常多!內容行銷的核心意義是持續提供用戶有價值的資訊,以達成驅動用戶消費的目的。在經營上述方向及內容不到幾個月,客戶的好幾篇文章就被選上 Google 精選摘要,官網也累積許多文章素材供媒體報導時選用,透過搜尋引擎和媒體持續打開知名度及提昇信任感!

有趣的是,客戶也跟我們分享,他們的客人很多是政商名流、也有藝人自己來逛,而且藝人要來逛之前會請經紀人先打電話要求清場。客戶問這些名人的名字可以直接寫進官網內容嗎?這裡要特別提醒大家,名人或藝人的名字不能任意用在官網內容,除非有支付代言費或取得該人物的書面同意,以免產生糾紛。

這一篇對於 B2B 的 persona 擬定未多著墨,留待下一篇進行。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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