PChome 與 Momo 的線上購物大戰,不只是「搜尋結果」的差異而已

消費者的平台體驗是各電商競爭優勢的基本功。但是回歸到過去的經驗去推演,轉化率、客單價、消費者購買決策,並不能這麼簡單跟平台體驗畫上等號。
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Photo Credit: 截自 PChome
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原文刊登於燒賣研究所:電商人的培養皿,作者 Stone Shih ,INSIDE 經授權轉載。

最近 Momo 跟 PChome 的這篇比較文沸沸揚揚,諸多前輩有很多討論,討論平台的介面誰好用,誰搜尋的準確度高?是否每年雙十一除了優惠比較之外,也會在商業策略上比較兩家發展。

看完電商比較文後,我先簡單整理成兩大觀點出來討論:

  1. 搜尋產品結果,會影響購買
  2. 產品呈現資訊,會影響購買

仔細想想,我認為這樣的推論,太過簡化於單一面向。消費決策因子,有太多層面需要討論,單就呈現畫面就化作 M 家超車的結論,身為一個參與電商也滿多年的人,可能會抱持懷疑角度思考這件事情。

消費者呢?不外乎靠攏「便宜」、「信任」兩大因子。沒有這兩點因素,很難完成最終的結帳之路。

每年雙 11,不,應該說每月的折扣時間,尤其是摸不透的 2020,隨著各平台不斷祭出折扣牛肉殺紅眼,「怎麼買、在哪買」成為消費者話題焦點,我想從兩個方向討論,第一個是像我一樣,下班後化身消費者;另一個是我所粗淺了解的電商平台內搜尋系統討論起。

一、 消費者怎麼看待在電商平台上的購買決策?

上網買東西,大概可分幾個情境(閉上眼睛想想花錢的過程),情境其實跟找尋另一半很像,有隨機搭訕、用交友軟體篩選,或一生只要你一人那種的(為何我腦海浮現兩位政治人物):

  • 情境一,隨機搭訕類:不知道要買「什麼」,但我就想花錢

第一個情境,電商平台的首頁或是各分類的分頁的設計風格、行銷頁面規劃,會有喜好影響,原因在於視覺看到甚麼感興趣,或是讓我想要去進一步了解商品內容,可能剛好看到首頁、或家電分類次首頁中的空氣清淨機,這個月有特價(因為一入冬霧霾就來了嘛),大約瀏覽一下產品內容以後,大多數網友應該是另開視窗 Google 看網友評價,或是進一步去搜尋看看:它真的有沒有比較便宜。

  • 情境二,交友軟體類:已知「類型」,不知道要買哪一款品牌/型號/規格

第二個情境,當打算要買空氣清淨機,一定會先 Google,可能看了很多電小二的文章,接著打開平台 APP。此刻平台只要能快速地讓我跳到清淨機的分類就好,分類通常都設計在上方,然後接下來講一些品牌看一看,這時候需要的,是廠商的文案與影片,文案做得好的品牌商品,看起來賣相當然好,然後我會去各平台看一下價格,手機 APP 切換很快,選最低價的下單或是等到雙 11 下單。

  • 情境三,堅定追求類:已經確認要買哪個「商品」

最後一個情境,也是最殘酷的情境,我已經在評論網站那頭,選好空氣濾清器要買某 A 牌子(或已經知道某特定型號的款式),接下來點開各家 APP 手刀切換,直接搜尋型號看一輪,然後就跟當年麥當勞早餐的廣告一樣,我選便宜的或是選贈品多的,下單結束。

但面對「商品行銷頁面、活動資訊」該如何標示簡單又明瞭呢?說穿了,只有走到結帳那一頁,顯示的折扣後價格才是真。過量且不適當的資訊,對消費者可能都是干擾、或造成負面感受。

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因此回上述三個情境:

  • 情境一,是在首頁要有能吸引閒逛的消費者「點擊下一頁面」的動力。
  • 情境二,變成是要剛好有清淨機或是清淨機「類別日」之類的活動,才能吸引到你的眼球。
  • 情境三,更要精準的打到「品牌日」或是「單品折扣」才有辦法。

因此平台工程部門對於預測與分析用戶意圖,瞄準客人當下的需求,給予最可能滿足對方的資訊來獲得用戶善意的回應,是大家共同的目標,誰做的越準,越能先讓顧客停留下單。

這點我得說 M 家系統的客戶分級與折價券差異發放,確實有達到效果,貢獻度高的顧客可以獲得較好的折價券,確實是不錯的。

但折價券這件事情,不是又回歸到價格了嗎?

這也是為什麼各家 PM 當看到對家的價格比較低,都要求廠商要跟價,或是不可以讓對方跟價的原因,所以我想平台跟廠商都知道,對一般消費者,同件商品的購買決策因素是:

價格>>>>>>>>>>>>>>>>>介面>搜尋

那麼,搜尋結果或是行銷頁面呈現的畫面,是否會勾人購買衝動呢?

老實說,設計視覺是很主觀的條件,對於相同一件產品,最後下單的一里路,大多數的消費者大多都還是價格取向(尤其是台灣),如果今天購物搜尋結果這麼重要的話,為何一堆直播主導購,用FB buy+1,團媽用line群組,簡單的導購頁面+1,都能創下超強的業績呢?

要購買的因素絕對很多元,主要還是在於商品力本身跟價格力身上,你有沒有辦法吸引人來購買,而非單就搜尋結果就能引發購物慾望。一旦這邊有批牛肉好便宜,跟隔壁棚還同一批,介面多難用你都會去買的。

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二、 電商平台怎麼看待消費者的購買決策?

電商平台同樣也會思考,消費者在站內的各種行為,這也是這篇文章中所提出的內容之一,這部分根據我自身經驗,以及過去跟外站工程人員的請益後,對作者所提出的幾個內容,想提出一些看法。

  • 同樣的關鍵字,為什麼在不同網購平台上會找到不同商品?

關鍵字與搜尋標的內容本身字段的相符程度,確實會影響搜尋結果,因此要讓「機器學習」優化高相關搜尋結果。有在操作 SEO 的人都知道,同一個關鍵字在 Google 的自然搜尋結果(即沒有投放廣告的搜尋結果)排序會透過「機器學習」動態改變,當越多人因為特定關鍵字點擊前往某網站,該網站在 Google 的搜尋結果排序就會越往前跑。

同樣道理,當平台有持續透過「機器學習」優化自己的搜尋,那麼它的搜尋結果理當會讓最多客人「瀏覽、加入購物車或加入最愛」的商品優先排列,因為這些行為暗示「這個商品是客人最需要的」。

至於何謂「客人最需要的商品」?相信每個網購平台會因自家客人組成、消費行為…等不同,各自有最佳解答,如果我大膽假設各平台的 TA 完全不同,但是鍵入同一組關鍵字出來的是一樣的,那某種程度來說,這系統反而是不太合理。

再者是關鍵字能觸及的範圍廣度,舉例我分別把孔雀魚放入臉盆與浴缸中,兩者能容納的魚數量不同,要從臉盆與浴缸撈起「指定品種、或某一隻孔雀魚」的難度與技巧也不同,網購平台的搜尋範圍大小,也會影響搜尋結果回應的選擇與排序組合,因此各平台 SKU 數如果非常不同,搜尋結果不一樣不也是相對合理。

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  • 缺貨商品,應該讓客人看到嗎

這一點站在平台的立場、實體通路,甚至於是供應商角度,可是有不同看法。

試想我們進到一間餐廳坐下來點菜,連點回鍋肉、豆干肉絲、客家小炒三道招牌菜,老闆都回「抱歉,今天已經沒有豆干,請換點其他菜色喔。」飢腸轆轆的你,此時我們會有哪些想法?

我脾氣好所以可能會盤算著「這店好熱門喔,下次早點來」,但有的人可能生氣,說我要去吃隔壁的麥當勞。

又或者有另一間餐廳,是在老闆遞上菜單時就告訴你哪些菜餚今天已無法提供,並主動推薦橙汁排骨、椒鹽里肌……等同樣是豬肉料理的菜色給你參考,此時我們的感受又會是如何?

以上「點餐內心小劇場」其實便是各平台對於「熱門商品缺貨」如何呈現的縮影,意味著與各平台希望呈現的形象,以及服務客人的策略。

基本上,光是要不要讓客人看到缺貨商品就可以分兩派,當客人使用關鍵字明確找尋某指定熱門商品,而該熱門商品早在開賣瞬間秒殺,平台可以選擇在搜尋結果最前台大喇喇展示缺貨商品,讓客人「看得到、買不到」展現自己或商品炙手可熱的形象;也可以用低調的體貼,選擇不優先顯示已缺貨商品甚至是下架,改媒合其他類似、但仍有存貨的商品,幫助客人完成選購。

但你問我哪樣好,不論是站在平台或是廠商的角度,不論是導購其他商品,或是開放預購熱門商品,只要能滿足消費者並讓顧客有成交最好。

三、 結論

打了落落長一篇,到此做小小結論。

我不否認消費者對於平台的體驗是各電商競爭優勢的基本功,這代表的是使用者的黏著度與第一個打開的 APP 的習慣,但是回歸到過去的經驗去推演,轉化率、客單價、消費者購買決策,並不能這麼簡單跟平台體驗畫上等號。

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也許大家看了可能覺得這是我的同溫層,又或是客觀數據不夠,但我相信我的同溫層應該滿肥厚的(笑)。

至於其它討論的點,比方說到貨速度,因為我住在台北市,老實說評斷這個並不客觀,各大平台在北部都是一堆物流業者協助送貨,通常都是非常快到貨,但若是到外縣市,建議各位看看各電商在 FB 的交流社團,就大概能知道物流是否出了狀況?物流爆量是大家都不想看到的非戰之罪(當然是不希望各位老闆遇到這問題)。

至於集團策略綜效,有一點我比較難理解,真的有消費者會捨棄離家近的 7-11 而去台哥大門市取貨嗎?除非我家樓下就是門市。畢竟,我相信各位電商前輩,看看內部數據,應該不會取消「超取」這選項吧。不過台哥大的會員轉成 Momo 會員這件事情,絕對是好事,PChome 不也終於把轉單跟入倉合併了嘛,在今天松果跟創業家兄弟也合併了,這個時代看起來策略聯盟跟整併是大趨勢,避免資源浪費。

總結以上,網購平台系統的發展方向、呈現方式,與客群行為,真的很難一言以蔽之,更難以判斷誰好誰壞。我只能說,能幫品牌主、供貨商賣商品、賺到錢發大財的平台,就是好平台。

最後關心一下,雙十一檔期大家業績都好嗎?希望大家都業績長紅!

責任編輯:MindyLi
核稿編輯:Chris

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