【粉絲經濟沒有不景氣】專訪水靈文創:疫情下全年出版淨利逾千萬,陳嵩壽如何做到?

「出版業不是傳統產業,是內容產業。內容不會死,只是換個形式存在。」水靈文創創辦人陳嵩壽靠粉絲經濟逆風成長,創造出版品能被粉絲珍藏的雋永價值。
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水靈文創總經理陳嵩壽
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出版社的夢想大概就是讀者會主動幫忙宣傳,所以書自己就能賣得很好,因為效果好所以不必辛苦開發合作,有八成的合作者是主動找上門。這麼理想的情節,真的會實現嗎?

內容產業的競爭,就是搶奪觀眾眼球的戰爭。從手機、筆電、遊戲機、平版,現代人擁有看都看不完的內容,分散著觀眾的注意力,傳統的實體書,是否已風光不再?前陣子雙11折扣戰,momo 祭出 66 折就讓出版社和獨立書店群情激憤,似乎更顯出版產業的脆弱。

截圖自博客來

但,還是有出版社獲利頗豐,不但預估全年淨利超過千萬元,博客來的預售書排行榜上,前五名就攻佔了四名。十年前,「水靈文創」在全球出版業者上演大蕭條之際,勇敢地選擇與智慧型手機同時誕生,並且逆風成長殺出一條血路,讓藝人經紀公司與影劇製作公司不斷邀約配合,成為粉絲經濟出版品的代表性品牌,也意外打開分眾行銷的藏寶盒。

從應用程式 Pivot 為出版,與粉絲經濟相依共存

水靈文創總經理陳嵩壽原先是知名飯店涵碧樓的行銷部經理,後來轉換人生跑道,在 2010 年成立水靈文創。最初給公司的定位其實不是出版社,從公司的網址「fansapp」就可以看出:一開始他想做的是粉絲專用的應用程式!

「一打開 APP,輸入偶像的名字就有他所有的作品。」陳嵩壽想要做偶像明星的「書櫃」,策展影劇作品、劇照、偶像資料的應用程式,除此以外,當時他也去接了智慧型手機流行之前,用於傳統功能手機的 Java Game 開發案。

後來轉往出版,實屬因緣際會。陳嵩壽回憶起九年前,當時電視台想推偶像劇《我可能不會愛你》的小說版本,找了很多家廠商都談不攏而告終,最後輾轉來到水靈文創手上。

當時他看了《我可能不會愛你》的劇本,直覺寫成小說還不如出版成劇本書,原因是《我可能不會愛你》的劇本很易讀、有趣,還擁有第 47 屆金鐘獎最佳編劇獎的光環,讓他起心動念,額外自己拍了延伸劇照,促成了這本非傳統排版的劇本書。

出於對市場的敏銳直覺,這本劇本書大賣,持續蟬聯誠品排行榜的冠軍寶座。陳嵩壽敏捷地轉換媒介,將公司的主力產品從應用程式改為出版品,唯一不變的,就是核心價值仍是粉絲經濟

Photo Credit: 截自博客來
第一次轉行做劇本書就上手,《我可能不會愛你》的劇本書,資深影迷都翻過!

走了快十年的路,水靈文創現在主攻劇本書、劇本小說、偶像寫真,例如《刻在你心底的名字》原創小說、《數到 3 之後》宅男女神大元寫真集,以及國外影劇出版品代理,像是《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》,更接手醫療、文學、藝術等更多領域的主題。

今年紅遍東亞的現象級台劇《想見你》,一系列小說、寫真書和周邊品,也都是出自於水靈文創之手,甚至將版權也賣給了中國、日本和韓國等海外市場,也開拓了授權的生意。

陳嵩壽的眼神裡,燃燒著對台灣影劇圈的愛與信任。他坦言,有些沒那麼紅的劇,但只要找上門且他評估有潛力、有意思,就會協助做成相關劇本書。陳嵩壽重視台灣市場,他希望台灣的文化有所傳承,幫助台灣編劇產業形成良性迴圈,共創友善競爭的粉絲經濟。

Photo Credit: 截自博客來
《想見你》的出版品,都被水靈文創給包了。

粉絲經濟的閉環:粉絲自動宣傳、藝人自動找上門

不用陌生開發,就能有源源不絕的客戶自己找上門,這應該是所有公司的夢想。而陳嵩壽表示,水靈文創已經做到了這件事,有八成的生意是藝人、經紀公司主動邀請合作。

「大家都知道我們做得很好,經紀公司就會自己來找來啦!」陳嵩壽說水靈文創有辦法在影劇及偶像藝人的業界,做出良好的口碑,其實不外乎就是兩點:精品化、懂得溝通。

把書做得漂亮,那是職業道德。

不像其他出版社很在乎書本的統一規格,水靈的出版物是沒有固定尺寸的,並沒有套板這種東西。出版物的材質、大小、設計等,都是為內容量身訂做,希望每本書都能給讀者獨特的體驗,這樣也才能提升粉絲想要收藏的價值。

相較之下,有的出版社為了降低成本,連小說這種作品都追求要遵循一定的頁數限制、格式設定,雖然在材料、排版上可以將成本降到極低並且能快速且大量複製,但書籍這種有溫度的產品卻也失去的獨特的味道。

雖然實體書籍市場的確在萎縮,但他認為如果因為沒人想要買書,導致出版社刻意壓低成本、求快錢,造成書籍的品質越趨低落,這樣會造成惡性循環,對消費者和出版社都是雙輸局面。

陳嵩壽舉例,例如寫真書的案子,他瞭解粉絲買寫真書而捨棄圖片電子檔的理由,就是為了要能看到偶像大圖的「毛細孔」,才有購買的慾望。因此製作寫真書,非常重視紙張的質感,而且不同的藝人採用的呈現也都有所差異,每一件都是量身打造,做出與線上圖片不同的誠意與區別。

Photo Credit: 水靈文創
粉絲不只要偶像大圖,質感還要更好才有收藏意義。

因為每一本「作品」都很獨特,打中粉絲的心,粉絲購買後一收到就會驚喜得拍照上傳,藝人加上粉絲就成了最強的行銷通路,產品自己會賣,就能把心思花在好好服務讀者,辦好簽書會等活動。而其他的藝人看到出版品質高、行銷效果好,就會自動找上來,就不需要一直開發新的藝人,而能夠努力去研究每一個藝人的特點,發揮創意做出更不一樣的商品,而好的商品又感動粉絲...

這,就是陳嵩壽為水靈文創所打造的粉絲經濟閉環。

聽起來很簡單,那為什麼其他出版社不學呢?除了這次是陳嵩壽首度受訪揭露,以及前面所提到的成本結構差異,還有兩個主要的原因。

第一,陳嵩壽本身是行銷出身,自認沒有「編輯部文人」的堅持,有時候遇到要求比較多的藝人與經紀公司,再難、再累的要求都會盡量配合。一般的出版社可能會以專業去要求藝人「配合」,但其實大多數的配合都只是想要降低成本,不是真的在市場上有什麼商業原則。「我們把自己放得很小,只要粉絲喜歡看就好。」陳嵩壽的成就感來源,是粉絲的喜愛與誇獎。懂得溝通,該軟就軟、該硬就硬,是其他出版社學不來的原因之一。

第二,陳嵩壽自己很懂娛樂演藝產業,其他出版社當然也看到了劇本書賣得很好就來搶著做,但是卻無法區分什麼樣的劇情適合出版劇本書,什麼樣的劇情適合出版小說,如果是懸疑的劇情,出版成劇本書懸疑性就不見了,很難看,但是如果是對話很精彩的劇情,劇本則可以把對話的張力更放大。總之,只想蹭熱點而不願意花心思,自然都只學到表面。

我只知道把每一本書當精品(內容、紙張、設計)在做,不要一直 cost down ,這樣讀者才願意購買與收藏。

水靈文創總經理陳嵩壽介紹公司的產品

出版如何面對數位化的洪水猛獸?

今年雙十一引發電商平台與獨立書店的戰爭,牽扯出很多關於實體書的愛恨情仇。陳嵩壽也表達了他的看法,他認為數位化是必經的過程,不能因為實體書市場的萎縮就要怪罪他人,他更直言:

「如果要怪就去怪賈伯斯!是他發明了智慧型手機,讓出版業走下坡。」

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人類永遠都需要內容,只是承載內容的媒介不斷變化。唯有找到該媒介的特殊亮點,做出成績,才不會被取代。對陳嵩壽而言,他一直在做的就是「粉絲經濟」,只是用實體出版品的形式,保留住電子書無法取代的粉絲收藏性,因此越往「精品」走就賣得越好,反而其他出版社的書越做越粗糙。陳嵩壽期許,水靈文創的出版品要成為長久財,而不是譁眾取寵的短暫財。

出版業不是傳統產業,是內容產業。內容不會死,只是換個形式存在。

陳嵩壽也分析,因應新媒體、新流行的變化太過快速,雖然是出版社產業,但也必須像數位媒介那樣靈活、變通,才能適應快時尚社會的步調。

「90% 的出版社都在預計半年後要出甚麼書,我們公司沒有,因為變化太快了。」三個月前會紅的,現在說不定早就不紅了。所以身為粉絲經濟產業的帶頭大哥,除了眼光的快、狠、準,還會持續透過不停地觀察找尋消費者的需求,抓緊市場的脈動,才能夠永不被淘汰。

整個專訪的三個多小時過程中,我們驚訝於陳嵩壽所舉的一個個成功案例以及每一個經手的產品所帶有的創意,認為水靈文創的確是將「粉絲經濟」和「IP 文創」發揮得淋漓盡致,只是一篇專訪報導顯然無法滿足讀者,因此在此發起調查,如果你對於水靈文創如何經營粉絲經濟有興趣,請點選以下連結預先登記,如果人數夠多,INSIDE 為大家舉辦一場講座。

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核稿編輯:李柏鋒


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