實體店面與線上電商雙贏——吳寶春跟支藝樺首次聯合直播節目,他們靠這個創造超越社群的廣告和商品效益

透過成果行銷獨創的主動式直播廣告,讓以實體店面銷售為主的知名麵包品牌——吳寶春麥方店,在 1 小時的直播內賣出五成一週產量的限定新品,成功重建後疫情時代的 O2O 整合策略。
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如果中小型企業主只專攻電商通路,少了因受疫情影響無法到實體店面的體驗式推廣,會影響線上的銷售成績嗎?;或是曾主攻實體店面的企業在疫情後不得不進行數位轉型,卻又因看不懂線上數據而無所適從?

根據經濟部統計,2020 年上半年台灣零售業電商銷售額為新台幣 1,587 億元,年成長 17.5%,實體店面營業額則年減 4.8%。網購數據看似表現亮眼,但其實最大贏家為平台業者,對品牌電商、企業主而言不一定是好消息。

最大的原因是零售業早已走向虛實整合(Online to Offline;O2O)多年,電商與實體店面就像「魚幫水、水幫魚」的互利關係,雙方都要有所發揮才能創造銷售佳績。然而,疫情卻限縮了實體接觸,打亂品牌的全通路行銷策略。

而台灣第一家結合直播廣告與程序化購買的成果行銷(SalesFrontier),透過獨創的主動式直播廣告(Live Streaming Ads)技術,攜手知名主持人支藝樺,讓以實體店面銷售為主的知名麵包品牌——吳寶春麥方店,在 1 小時的直播內賣出五成一週產量的限定新品,成功重建後疫情時代的 O2O 整合策略。

高單價商品不能試吃,如何吸引「新粉」?

吳寶春麥方店雖以零售店面為主,但也早已跨足電商。點開「吳寶春麥方店」官網,除了常見的年節禮盒、伴手禮等,還有可以提前大量製作、保存期限較長的商品,就連暢銷的酒釀桂圓、荔枝玫瑰等新鮮麵包,通通都能在官網下訂。

而吳寶春的經營策略,就是近年流行的「O2O 全通路策略」。雖然全台門市只有六家,但都分布於高鐵、劇院、知名百貨公司等熱門地點,主打重視生活品味的消費族群,消費者在門市現場試吃、購買後,未來可以再透過網路回購。

因此,在 2020 年 10 月推出新品「百年酵母神級麵包」時,雖然吳寶春勇於「跨界」挑戰,首度嘗試主動式直播廣告,但作為直播新手,他仍擔心以下兩大挑戰:

1. 不能「試吃」的高單價商品


門市一直都是吳寶春麥方店的重要體驗通路,雖然單價偏高,但產品的真材實料不怕被「被試吃」。一旦轉為直播,顧客無法品嚐麵包的口感、香味,該如何讓消費者理解麵包的好?

2. 除了「鐵粉」,難以突破同溫層:


別認為「網路即是大眾」,網路上的不同社群平台有不同的分眾。官網直播通常只能吸引原先青睞吳寶春的「鐵粉」,而此次新品希望擴及其他族群,該如何突破同溫層、吸引「新粉」?

直播促購,搭配知名主持人支藝樺合作,「撩動」消費者的心

為了解決兩大挑戰,吳寶春找上協助多家品牌直播行銷的成果行銷成果行銷依據其品牌特色、銷售需求,邀請知名主持人支藝樺合作,在直播促購當下「撩動」消費者的心。

支藝樺被譽為台灣置入性行銷節目的始祖,不僅擅長銷售商品,也曾擔任多年的財經記者,其粉絲團與吳寶春品牌的目標族群高度重疊,都是具有一定財經地位,也相當重視生活品質的中高年齡族群。

為了與一般常見的直播叫賣區隔,在吳寶春「百年酵母神級麵包」專屬促銷節目中,便同時強調「商品外在優勢」以及「消費者內在元素」。在直播廣告投放後,同時在線人數快速成長 432 倍,最後更是突破 2 萬多人,在短短 1 小時的直播節目,成功賣出五成的一週產量。

1. 強調商品外在優勢,現場觀眾「幫你試吃」:


線上直播時,主持人除了深度解說「百年酵母神級麵包」兩大特點,包括採用來自阿爾卑斯山天然酵母,搭配四種頂級巧克力。為了更有真實感,還隨機找來現場觀眾「幫你試吃」。當民眾侃侃而談試吃感想,彷彿站在現場門市聽到隔壁顧客點評美食,在直播節目裡營造出實體店面才有的親近氛圍。

2. 撩起消費者內在慾望,「限量限時」開紅盤:


如果直播促銷沒有獨家產品與優惠,與一般網購相同,那就難以吸引消費者。這次「百年酵母神級麵包」新品,除了只在直播當下的導購連結才得買到,更限時兩週並限量供應,「特殊商品+特殊優惠」的組合策略,讓直播促購開紅盤。

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成果行銷與支藝樺、吳寶春合作,在促銷節目中,同時強調商品外在優勢以及消費者內在元素,在直播 1 小時內,突破同時在線 2 萬人。Photo Credit:成果行銷

Live Streaming Ads,同時「打中」鐵粉與新

更令人驚艷的是,雖然吳寶春攜手支藝樺已是黃金組合,但這次下單的消費者中有兩者所重疊的鐵粉,成果行銷如何突破同溫層,成功吸引 Facebook 社群之外的新粉?

「傳統電視置入只能在節目播出後,等待結果出爐;但成果行銷的程序化廣告技術能打破頻道限制,除了讓直播主在同一時間用不同平台對自己的鐵粉銷售商品,事後還能跨越同溫層,針對直播當下沒成交的受眾『再行銷』,吸引潛在新粉絲。」擅長電視購物與網路直播的支藝樺,說明這次合作的觀察。

原來,之所以能一次「打中」鐵粉及新粉,秘訣就在成果行銷獨創的「主動式直播廣告」(Live Streaming Ads)。

成果行銷創意總監丁富嵩解釋,雖然這次是以吳寶春及支藝樺的 Facebook 社群作為前導通路,但隨著演算法地調整,社群已愈來愈封閉,難以突破同溫層,紅利褪去後的觸及率更是愈來愈低。透過 Live Streaming Ads 技術,彷彿將數位廣告版位「擴大」,突破社群直播原有的版位限制。

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▲透過成果行銷 Live Streaming Ads 技術,就彷彿將數位廣告版位「擴大」,突破社群直播原有的版位限制。Photo Credit:成果行銷

因此,不只「鐵粉」可在兩人 Facebook 粉絲團觀看直播,其他潛在受眾也都能在瀏覽網站、逛網拍或看部落格文章時,以不干擾視角方式,在原有網頁的上方或下方看到當下直播影音,進而吸引觀看、培養「新粉」。

除了協助「導流」,這次成果行銷也負責「內容製播」。旗下影音製播團隊冰果影室(Bingo Studios)用行銷角度替本次節目企劃、設計、拍攝以及後製,透過三機拍攝完整呈現麵包的美味與主持人的功力。

換句話說,就像「百年酵母神級麵包」同時仰賴最優原料、最棒酵母再搭配烘焙師巧手而成,此次三方首度聯手合作,成果行銷也如同烘焙師,善用彼此優勢烤出最好的麵包。

魚幫水、水幫魚,延續後疫情時代 O2O 策略

「實體店面、電商都是建立品牌形象的兩大重要通路,這波疫情卻重創兩方;但 Live Streaming Ads 可以連起兩大通路,將直播當下能見度放到最大。」成果行銷執行長陳建勳認為,實體門市能幫線上品牌業者強化消費者體驗、品牌認同,而線上通路則能協助實體品牌業者推廣商品、擴大新粉絲,彼此是「魚幫水、水幫魚」緊密關係。

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▲(左起)世界麵包冠軍吳寶春、知名主持人支藝樺、成果行銷執行長陳建勳,於成果行銷的冰果影棚合影。Photo Credit:成果行銷

因此,短期內難以大肆舉辦實體體驗活動的今天,直播促購可以幫線上品牌業者經營鐵粉,而實體品牌業者則能藉由縝密周全的直播活動事前規劃,在看不到顧客真實臉孔、摸不著顧客真實情緒的直播裡,用萬全準備來回應四面八方觀眾提問,培育新粉絲,延續「魚幫水、水幫魚」的後疫情時代 O2O 策略。 

本文章內容由「成果行銷」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



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