【硬塞評論】媒體電商化,是加乘效果還是互相傷害?

各大媒體平台開始將觸手伸向電商,雖挾帶龐大使用者數據庫成優勢,但面臨到的困境如使用者目的不同、內部衝突等,仍難以突圍。
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Photo by: Nicole De Khors/BURST
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如果把社群流量數字,全部變成銷售額,那該有多好?

隨著網路和行動裝置越漸發達,在疫情的推波助瀾下,線上購物成主流。據估計,到 2023 年電子商務會再增長 56%,可見電商雖然流行,但仍具進場空間。而媒體電商化也早已不是新聞。在數位化的浪潮下,媒體與電商的界線越來越混濁。

一般媒體看見龐大的電商市場,都會忍不住試想把平台的瀏覽量轉換成銷售額,豈不是發大財。但,真的有那麼簡單嗎?

什麼是媒體電商化

媒體電商化,顧名思義就是媒體開展電商事業。這是一種有因果關係的動態步驟:先成為市場上具影響力的媒體,再開展電子商務。一般被認為是媒體數位化下的某種「轉型」歷程。

台灣已有相當多的媒體電商化案例。例如以匿名西斯版作為強大導購渠道的「Dcard 好物研究室」、主打女性質感選物的「女人迷 wonmany shop」、商品包山包海的「UDN 買東西」、號稱最懂煮婦的「愛料理市集」等。這些原先在新聞、社群、評論領域經營得有聲有色的媒體平台,在這幾年間都開了電商生意,希望將忠實讀者轉換為忠實消費者,開創新的商機。

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▲就連 Dcard 也想用匿名西斯版作為導購渠道。Photo Credit:截自 Dcard

說到這裡讀者不難發現,目前台灣市面上的媒體電商化,尚未出現爆紅的實際案例。而這也許可以回歸到一個根本問題:媒體與電商的 mindset 是打架的!

困境一:消費者預期體驗不同

身為一介閱聽人,在看媒體時,不論是打發時間還是想看新聞,都是吸收各類硬性、軟性知識的過程。在沒有預期心理的狀況下,滑到媒體也有在賣東西時,閱聽人不一定能轉換成消費者,可能沒有想要購物的心情,而這也導致了兩種身分上的目的性不同,讓導購效果難以預料。

雖然媒體電商擁有龐大的用戶基數,以及方便下廣告、推播的使用者數據庫。但如果使用者打從一開始的目的就想要「買東西」,腦海中第一浮現的還是大廠牌的購物電商,不會優先選擇媒體電商。而目的想要「娛樂」、「看新聞」、「匿名討論」的使用者,自然心境與體驗不會等同於目標強烈的消費者。這也讓媒體電商的購物受眾,很大部分的購物模式是衝動消費,抓住的訂單量還是有限。

困境二:電商部與廣告業務部的矛盾

一個廣告版位,如果賣給品牌端可以賺 20 萬,但釋給自家電商部可能只換得 2 筆訂單,那該怎麼抉擇?

媒體電商化還會碰到的問題,就是電商部與廣告版位負責團隊的矛盾。在業績尚未明朗的狀態下,企業高層要放棄廣告版位的金錢成本,投資在不穩定的電商部門上,其實是個賭注。長期來看如果電商沒有如期茁壯,也會大量消耗公司的資金與資源。

目前最常見的解方是,若打算將廣告版位釋給自家電商的話,可用「員工價購買」的方式,再將電商的業績扣款回公司。等於電商部門一樣也是用「買」的方式購買版位,雖然這個解方仍不完美,但暫時是個折衷的作法。

為什麼影音媒體做得起來?

讀者可能想問,但以影音為主的媒體,導購好像都做得有聲有色?例如大胃王 YouTuber 千千的「千拌麵」,和八點檔《娘家》日後延伸出的品牌商品,成效都很不錯。

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▲《娘家》系列產品堪稱媒體商品化成功案例。Photo Credit:截自民視

這是因為,文字與影像在媒介上的優勢不同。

影音媒介因為「露臉」的關係,較容易建立起特定形象、親近感與信賴感,產生粉絲經濟。千千的千拌麵之所以成功,除了產品切中痛點且真的不錯吃以外,一開始的口碑行銷也是因龐大的粉絲經濟而起。而娘家置入的健康產品,也是因為置入在劇情或有演員形象光環加持,讓閱聽眾更有信賴感,進而願意買單。

文字媒體雖然能把商品介紹得很仔細,但不露臉、沒有穩固形象的特質,以及媒體給人「團隊經營」、「官方」的印象,讓閱聽人保留想像空間,難以建立出如 youtuber 般的親密感。

就像你會說,自己是千千的粉絲,或是《娘家》某個演員的粉絲,卻不會說自己是哪一家媒體的粉絲一樣。在產品大多雷同時,粉絲力即為最強的變現力。在這就可體現影音媒介的強項之處。

所以,媒體尬電商的未來何在

說到這,其實並非不鼓勵媒體電商化的進程。因為以公司營運角度,媒體集團能擁有多元化的開源渠道,將雞蛋放在不同的籃子裡,也能激盪出不同的火花,是件好事。只是就目前現況來判,媒體的電商部門恐難成為企業最主要、最大的營利單位。

也許媒體平台可利用龐大的使用者數據庫做為優勢,主攻在精緻區隔的受眾上,以選物的方式為使用者推播「他們真正想要的」商品,打造雙贏局面,可能是條穩定發展的道路。

題外話,當聊到媒體轉型時,編輯室的大家似乎有志一同地認為:轉型成公關公司好像更成功!不管是數位時代的創業小聚,或是 VOGUE 風格野餐日,都契合媒體形象與使用者需求,發展得很不錯。雖然線上活動不是快速、大筆的變現方式,但會是在面對面的過程中,與閱聽眾真實互動、建立信賴感的相處之道。

核稿編輯:Mia

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