啟動數位力系列 6:數位 CRM 為企業創造新的成長機會

企業使用 CRM 系統的主要效益該如何衡量並創造更大的業務成長?導入數位 CRM 以前,設定正確的目標,不僅有助形塑業務部門的使用行為,亦有助獲取更大的商業價值!
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Photo Credit: PwC Brand Site
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文:資誠創新諮詢公司執行董事 盧志浩

簡單的描述數位轉型的內容,應該包括四個重要部分:

  1. 採用新科技進行創新 
  2. 用資料驅動每一個決策
  3. 設計好的體驗讓改變被廣泛接納
  4. 改變企業速度與營運活動

而數位轉型最終目的在於改善企業競爭力,提升營運效率並找到新成長機會。

創造客戶新體驗 締造差異化競爭

在數位化的商業環境中,客戶及市場扮演了最終決策者,企業在行銷或產品策略上的任何改變若不能夠得到客戶認可與喜愛,終被市場淘汰。也就是說,數位轉型的成敗其實直接體現在客戶的實際反應中,在過去,企業容易透過產品與服務差異,創造競爭差異化,現在要創造這樣的差異化,企業必須靠提高數位能力方能達成。

與客戶互動、做生意,必須透過細膩的客戶體驗設計,才能讓客戶購買流程中,對產品與服務產生較佳的記憶點。過去這個目標不易達成的主要原因,在於成本過高,過去企業只能針對重要客戶提供最好的服務,也就是企業選擇想要經營的客戶。

然而在供過於求的新競爭時代中,企業已經無法做這樣的取捨,而數位通路就是可以實現差異化體驗的低成本通路,問題是:企業如何能夠好好運用這些數位通路來創造新的客戶體驗呢?

傳統走向數位 CRM 戰力大不同

CRM 本身並不是新名詞,傳統 CRM 比較偏向以記錄客戶交易為主的操作型 CRM,主要目的在於滿足管理需求,而數位 CRM 系統被賦予了更多與客戶做生意的數位互動能力。根據客戶洞悉(透過對於客戶交易資料分析以及外部市場資訊而得的綜合型知識),數位 CRM 可以根據不同的互動規則與客戶購買行為的學習,判斷客戶較喜歡的互動方式,與感興趣的產品與服務資訊,透過全自動或人機協作方式,快速回應客戶各種互動需求。

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圖片提供:資誠(PwC Taiwan)

傳統 CRM 主要在記錄工作內容(銷售活動,行銷活動,客戶服務),目的在協助相關主管,能夠查閱相關工作是否能夠如期進行,並作為績效檢討的數據來源,數位 CRM 將更多的注意力放在增加決策依據與自動化客戶互動上。

目標是業務成交 絕非僅僅方便管理

根據 2017 年 CIO 雜誌的報導,大約三分之一的 CRM 轉型專案失敗,歸根原因是因為銷售與行銷團隊並沒有將 CRM 成功地運用在幫助企業做生意,許多 CRM 專案的目標設定在將銷售預測做得更準確,銷售報告唾手可得,行銷活動成果管理,以及客戶銷售歷程檢視等等操作面的自動化,卻忘了企業領導人更期望 CRM 能夠透過更親密的客戶互動與相互了解,協助讓公司業績能夠更好。

當然,要做到真正業績增長,單靠一個系統是不足以達成的,但是,若無法一開始就設定正確目標,許多的 CRM 專案最後都僅停留在管理作業的方便性,而忘了原始的真正目標。

舉例而言,客戶的 360 度視角,對於客戶與企業之間所有的活動提供了清楚的視野,銷售人員是否在進行重要的客戶拜訪前,能夠花時間檢視這些寶貴的交易紀錄,同時,在其中找到新的機會與危機,這樣將協助設定銷售拜訪的目的與目標,銷售人員是否能夠到手上業績狀況的改善建議?銷售經理如何找到季度目標完成的藍圖?哪些商機該採取行動提前?對於重要的商機,按照過去客戶的採購行為模式,該採取如何的交涉策略增加贏率?這些建議才能帶給銷售團隊好的使用體驗與真正的協助。

更多銷售機會 更精準的業務決策

行銷活動也是同樣的道理,行銷活動管理不是 CRM 或數位行銷為目的,而是過程,重點還是在於如何透過 CRM 帶來更多銷售機會,更多忠誠會員,以及更好的客戶互動體驗。所以,行銷部門應該運用 CRM 的資料找到對的受眾,針對受眾設計特別的體驗流程,並且不斷地驗證結果與調整,當發現問題時,運用各種數位通路與客戶溝通,並主動地透過設計家思維模式找出解決方案,並快速的修正,讓消費者能夠認同與支持企業的產品與服務,甚至願意成為企業活動創新的參與者。

最後是資料的分析與運用,這些透過銷售人員與數位通路自動收集的資訊,是否進行更深入的分析,讓分析的結果能夠回饋到銷售或行銷的策略中,這是 CRM 系統的重要價值,更延伸下去,是否能夠將這些分析的結果與商業夥伴與客戶交流,可能會讓企業與市場的距離更加親密。例如:我們的一個高科技產品公司客戶,他們運用了 CRM 的交易資料進行機器學習分析,建議經銷商如何改善商品銷售策略,推薦更好的商品組合,改善他們的銷售狀況與利潤,讓經銷商更有忠誠度。

不同戰略角度 數位 CRM 皆可創造商業價值

CRM 專案的投資,目的在協助建立忠誠度高的客戶,並運用客戶情報提升企業營收,若最後只成為企業的管理工具,而銷售行銷團隊僅用來應付高階經理人的檢討會議,那麼這樣的系統終將成為蚊子館,無法展現真正的商業價值。

您的企業是否正在進行 CRM 專案?建議透過以下的檢核表,確認改善的目標,方能真正活用新的數位時代 CRM 系統,創造亮眼的業務績效。

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責任編輯:Eva
核稿編輯:HOW

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