連特斯拉都解散公關部門,新創還需要公關嗎?

特斯拉的公關部門消失了:負面消息也不再有官方回應,對特斯拉來說,當真不需要公關部門嗎?那對其他新創來說,公關又有哪些用處?
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本文作者法蘭西斯 Francis K. 在新創圈擔任公關 / 品牌行銷,擅長為品牌整理出一套有系統的故事,並透過媒體報導、社群話題、自媒體等不同載體傳遞出去。相信故事讓品牌更有力量,立志成為厲害的品牌說書人。

原文刊登於 Francis K. 部落格,INSIDE 經授權轉載。

近期公關界的大新聞,不外乎特斯拉逐步解散公關部門的消息。我想這條新聞,不只讓公關人感到錯愕,害怕未來自己是否職涯前途不保,更讓人疑惑的是 —— 這究竟是創舉,還是一個錯誤的決定?又或者,與我們更切身相關的是,未來新創企業還需要公關嗎?​

其實在數位傳播環境中,公關職能弱化已是舊聞。取而代之的是社群媒體與自媒體的興起、內容行銷當道,企業端也頗有以「企業明星」的發言與一舉一動來代表公司形象的趨勢。或許就曝光聲量而言,在推特上擁有超過 3900 萬粉絲,幾乎無人不知無人不曉的特斯拉創辦人 Elon Musk 確實有底氣這麼做,但就企業形象而言,恐怕已經引發了更多的公關危機。

不只包括 EletrekTechCrunch 在內的多家媒體報導對裁撤公關部門表示不認同,我想更大的影響在於,在某些特斯拉的負面新聞中,已經看不到官方的立場與回應。例如十月初的這篇報導中,便引述網友在推特上的一則車頂掀飛推文,諷刺特斯拉是否販售敞篷車。通篇新聞中,只看見記者引述該網友受訪的單方面敘述,而看不見官方的解釋或後續處置。就公關的視角來看,這是最糟的狀況,因為消費者將無從判斷是否能繼續相信這個產品,甚至品牌。

特斯拉自覺不需要,那麼新創需不需要?

以特斯拉現有的品牌知名度、大批粉絲和資源來說,上述這些情況對銷售的影響短期內可能是微乎其微的。不過,公關之於危機就像買保險,越有資源的人風險承受力越大,不會因為一次危機就倒下;但相較發展還在起步階段、風險承受力較低的新創來說,任何一次風險都可能是致命的原因。在危機發生的第一時間,能有專業公關人員執行正確處理與溝通,防止負面影響無限擴大,對新創來說是相當重要的,這是其一。

其二,完整的公關操作對於新創來說,其實助益遠超過想像。除了最基本的帶來媒體曝光、贏得消費者關注與信任外,公關更有建立鮮明品牌形象、帶來異業合作機會、觸及潛在投資人、招攬人才,以及提升員工對公司的認同感等作用。由於應用範疇廣泛、容易與其他部門或行銷管道協作的特性,對於講求彈性、快速,同時也需要以較低費用成本達成曝光宣傳效益的新創來說,公關確實是非常值得投資的職能。

就台灣市場來說,擁有專業公關人員的新創似乎並不普遍。多半原因認為公關是趨近成熟的企業才需要的職能,或是覺得公關沒有實際產值,養人太耗費資源。但我認為,這也可能是因為公關長期被誤認為是「新聞發稿機」而無法展現完整的職能所導致。

Photo Credit: terstock/達志影像

新創公關如何發揮更大效益?主動提案!

要使公關操作發揮更大效益,關鍵在於是否能靈活運用組織議題與說故事的能力。若是公關操作停留在需要時才發新聞稿、被動應對媒體洽詢與採訪,能表達的有限,當然沒辦法呈現出具有足夠深度的品牌精神與價值。公關人員既了解公司內部營運,也熟悉不同媒體管道的屬性與關注題材,如果能蒐集適當的資訊與案例,依據專業判斷賦予「新聞切角」,並找到適合的媒體管道主動提案(業界稱呼為 Pitch),便有機會爭取到專題採訪、專欄刊登,甚至其他更多元的曝光方式。

這些曝光通常有較大的空間可以好好闡述某個案例或策略背後的過程和思維,能談論的議題範圍也較廣,搭配策略性的公關規劃,針對企業理念與文化、人才培育、商業策略、成功的異業合作案例等各式議題,透過深度內容來傳遞理念,更能引起目標讀者共鳴。長期耕耘特定議題、持續曝光相關內容,也會產生滾雪球效應,能使企業掌握話語權,成為該領域的意見領袖。

不只專題採訪和專欄文章,打破框架限制、以「組織議題、找切角、說故事」等核心技能組合來看待公關職能,能應用的範圍還有更多可能的火花。舉例來說,延伸到品牌層面,以公關概念打造一套便於理解與傳播的品牌故事系統,有助於形塑品牌形象、有效累積品牌資產;在社群媒體經營層面,透過強而有力的議題切角搭配社群口吻與創意,就有機會創造風靡一時的熱門話題。

更甚者,與客服部門合作優化顧客服務體驗、降低客訴風險,或是透過內部刊物、電子報、工作坊等任何形式與員工溝通、凝聚共識等等,也都是公關有機會幫上忙的著力點。

剛起步的新創可以怎麼做?

許多新創初期很可能由創辦人直接來處理公關事務。雖然可以理解創辦人是最能將品牌故事說到位的人選,但還是有一定的風險存在,例如溝通造成誤解、誤踩業界行規地雷等等。由於是創辦人所言所行,這樣的危機發生時較難有轉圜餘地,造成的傷害也具一定殺傷力。較好的狀況,還是由公關人員負責第一線對外溝通,擔任窗口安排老闆或合適主管接受採訪較為合適。

受限於人力與各方面資源,若是剛起步的新創,可以考慮找尋具備公關操作經驗,也不排斥接觸社群、口碑、內容行銷的人員。由於公關職能與寫作、溝通高度相關,通常能夠操作公關,兼任上述工作並不是太難。隨著業務發展,當要處理的事情逐漸變多時,再考慮是否獨立成立公關部門。這樣一來,既不需要擔心一開始就投入大量資源,也能兼顧公關需求。

雖然特斯拉裁撤公關部門確實對公關業界投下了一記震撼彈,但我仍然相信公關對新創企業建立品牌形象與市場地位上能大有幫助。不過身為公關人的我們,倒是可以把它看作一個很好的提醒 —— 未來,除了積極向數位轉型靠攏,公關人也要積極充實自己,擴充職能的應用範疇,才能在未來找到新的出路。

責任編輯:Mia
核稿編輯:李柏鋒

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