【林克威電商專欄】怎麼說服消費者買單?5 招抓住顧客的心!

我們可以從心理學的角度切入,電商究竟該如何說服消費者買單?
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Shutterstock/達志影像
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百家爭鳴的電商要如何拿下消費者的心? 首先,我們需要剖析,事實上,電商網站的整體規劃與消費者的購物意願密不可分,包含:網站的整體設計、網站畫面跳轉速度、電商商品的評價、商品退貨率、優惠或折扣、物流費以及付款方式都會影響。

其中最需要重視的莫過於網站畫面跳轉速度,如果連網頁都不想瀏覽,那後續也都是空談。曾有調查指出,消費者往往在網頁跳轉畫面出現等待超過三秒鐘,就會有六成消費者選擇直接放棄瀏覽網頁,且將近有八成的消費者不會再重新搜尋瀏覽該網站。

而電商要做的是:要搶先說服消費者停留,才能讓後續的程序一一實踐。我們可以回過頭來從心理學的角度切入,過去,Dr. Robert Cialdini 在《影響力》一書中,針對「說服」,提出以下原則,究竟做電商要如何說服消費者買單、提高成交率,讓電商能在市場上創造未來更大的回饋效益?

  1. 投其所好 (Liking):消費者除了在意需求是否被滿足外,人們藉由觀察和感受,選擇舒適的品牌。因此,電子商務等網站呈現(風格、圖片和色彩等)和功能介面建置,最基本的要求就是必須貼近消費者的需要。

    而在電商領域中,為什麼我們常說行銷需要藉由數據來說話,才能夠精準把服務和品牌價值傳遞到消費者手中?原因是因為,在整個消費旅程中,不像是實體門市,電商需要藉由網站後台的數據統計分析,了解目標受眾 TA (Target Audience) 的偏好和需求,才能提供最適切的服務。
     
  2. 互惠原則 (Reciprocity):既然叫做「互惠」,也就意味著這樣的客製化服務,能夠讓雙方都互利—優惠有感,也就是當這份優惠變得十分個人化,就會更貼近消費者需求,在消費的過程中充滿驚喜。

    在電商的種類相當多元,最典型的操作手法是購買 A 產品的時候,同時,免費附贈其他產品的試用包;又或是,針對特定商品設計消費累積點數加倍的優惠活動或折抵機制;另外,免運費、滿額贈或甚至是搭配線下實體活動等,都是常見的方式。
     
  3. 權威性 (Authority):無論市場領域,成為該領域的權威是資源獲得以及連結最大的優勢。事實上,要成為權威,專業不專業除了該有的學經歷和證照外,要如何應用挹注的資源、在媒體上曝光,也是相當重要的事情—有點像是講到速食龍頭,我們會想到麥當勞等。另外如果無法一步登天,應隨時保持彈性,並且從中觀察目前專業領域的意見領袖和領導品牌的成長軌跡,微調發展合適自身品牌的利器。
     
  4. 稀有性 (Scarcity):上述提到資源的重要性,但如果我們反向思考,當相關的服務並非唾手可得之時,有相當高比例會刺激消費者的衝動性購買,建立消費者「如果不趕快手刀下單,很可能好康馬上就會完售」的感受,這也意味著資源稀少性是一種變相的飢餓行銷,把數量有限而不買可惜作為行銷的手段,刻意在產品初上市控制數量,順便測試電商市場水溫。
     
  5. 一致性與承諾 (Consistency & Commitment):為什麼做品牌該嚴謹,品牌呈現需要有一定的一致性?當電商在引進或研發新的產品上線時,早已評估市場可能的接受度,也就是說,當今天品牌新上市時,會有一個鮮明的市場定位。你就試想,一家餐廳不可能什麼樣的菜都專精,主打商品攸關消費者聽到品牌名稱時,聯想到品牌所屬的領域。也就是說,電商在最初上線時,定位鮮明,不會隨意改變風格和媒體公關形象等,因此未來品牌若有考慮大方向的轉型,即便是品牌下個目標策略與最初構想的不同,但相差不會太遠,所有的改變都是需要經過深思熟慮。

根據上述,品牌大多能藉由前面提到的經驗累積,逐漸擴大市場版圖。當品牌開始有聲有色,那麼也意味著勢必具有一定的影響力,讓跟風這件事成為可能。對應電商,產品的銷售排名評價高低、購買人數多寡以及是否擁有相當多名人推薦,常是消費者選擇購買與否的關鍵。因此,做社群讓品牌鞏固會是一筆不用省的預算,這也是為什麼網路效應的炫風往往力道之強,品牌只能力求優化,避免拿招牌砸自己的腳,如此一來,才能在強化社會認同下,刺激讓消費者進行更多消費。

除了藉由了解電商平台消費者心理因素,並以上述所提作為電商運行切點外,我也建議品牌更該在網站建置上做足功夫。舉例來說,無論是各種裝置的操作和瀏覽介面,網站都應該要友善設計;加入即時聊天和客服功能,讓需求立馬被解決;策略性置入表單,讓消費者偏好和軌跡盡速一網打盡等。

透過這樣環環相扣的電子商務串連,能夠有效提高使用者體驗,也使得消費者購物車的滯留率顯著降低的趨勢。電商平台經營實踐並不易,但也並非無跡可循,期許這類分享能增進電商提升總體銷售,為品牌帶來無限可能。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris