【帶你看 Podcast】 IAB 美國年度 Podcast 廣告收入報告出爐

做 Podcast 賺得到錢嗎?美國的 Podcast 廣告收入或許能為剛起步的台灣 Podcast 產業帶來一些啟發。
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Shutterstock/達志影像
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互動廣告協會(IAB)發表他們的第四份 Podcast 廣告收入報告,這份報告涵蓋美國 2019 年全年的 Podcast 廣告投放統計、2020 年疫情後的變化,以及 2021 年到 2022 年的市場成長預測。

2019 年全年廣告投放統計

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

2019 年美國 Podcast 廣告市場投放量據推測高達 7.08 億美元,相較 2018 年成長 48%,幅度相較 2018 年至 2019 年的 53% 稍微沒那麼快,不過成長動能仍然強勁。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

最受廣告商歡迎的主題依舊是新聞(22%)、喜劇(17%)、社會與文化(13%)和商業(11%)。新聞主題節目當前大多由 NPR、紐時等大型媒體發行商製作,品質相對好,內容也比較容易獲得聽眾信任,因此受到廣告商青睞並不意外;有趣的是藝術(4%)、科學(3%)、歷史(3%)、電視電影(3%)和音樂(1%)幾個領域投放比例都很低,可能是由於主題領域相對小眾,難以觸及較多聽眾。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

廣告商則以零售業(22%)和金融業(16%)仍然佔據主導地位。值得注意的是 B2B 產業的佔比在去年突然大跌,藝術與娛樂產業的廣告投放比例也逐年下降。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

在零售產品廣告當中,最常見的產品類別分別是健康(22%)、家用電器(19%)、食物和飲料(13%),意味著這些產品更受 Podcast 聽眾青睞,容易將收聽量轉換成銷售量。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

由主持人在錄音過程親自朗讀的口播廣告仍然是主要廣告模式,比例由去年的 63% 成長至 66%,品牌或代理商事先提供音檔插入的廣告模式則成長至 6%。

2020 年疫情對 Podcast 廣告市場的影響

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

2020 的武漢肺炎疫情對各個產業造成巨大衝擊,Podcast 廣告也不例外,IAB 原先預估今年成長率將達到 29.6%,也在這份報告當中下修至 14.7%。

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

四月至六月是疫情較為嚴重的階段,Podcast 廣告成長率成長率也較預期有 15% 至 19% 不等的落差,這個情況預計會在今年三四季隨疫情趨緩,回到開始預估的成長率。

2021 年到 2022 年的市場成長預測

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資料來源:IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study: FY 2019 & 2020 COVID-19 Impact

武漢肺炎疫情結束後,IAB 預估 Podcast 廣告成長率將會在 2021 年進一步高速成長,達到 55% 的成長率,2021 年則趨緩至 36%。除此之外,IAB 也在這份報告當中指出 Podcast 相較其他媒體的優勢:它更靈活,能快速轉換內容應對武漢肺炎疫情帶來的衝擊。

未來可能發生的變化是,隨著佔據市場大比例的 Spotify 進一步將串流廣告插入(SAI)技術應用至 Podcast,口播廣告的比例也許會逐漸降低,讓位給更彈性、可以隨時抽換且方便衡量成效的串流廣告,聲音廣告的運行方式也越來越接近 Google、Facebook、Instagram 和 Youtube 行之有年的數位廣告。

本週 Podcast 新聞速報

👉 世界最大廣告商 Omnicom 向 Spotify 投放 2000 萬美元 Podcast 廣告。

  1. Omnicom 是世界最大的廣告代理商之一,每年經手的媒體投放金額高達 350 億美元。
  2. 和他們平時經手的金額相比,這次投放的目的比較像試一下水溫。
  3. Omnicom 北美投資長:「對我們來說,沒有內容的技術是沒有意義的。」
  4. Spotify 既擁有內容,也擁有技術,更樂於配合廣告商,這是他們合作的重要原因。

👉 連續一個月、每天更新 Podcast 會發生什麼?這是他的心得。

  1. Gavin Gaddis 這位 Podcast 記者寫下了自己去年連續一個月每天更新 Podcast 的心得。
  2. Podcast 有很多重複的製作過程可以透過模板解決,而且應該這麼做,把時間留給更重要的事。
  3. 如果你能提前錄好存檔,多出來的時間正好用來嘗試新的點子。

👉 加拿大 Podcast 廣告商 TPX 推出動態廣告插入功能,英語法語都能通。

  1. TPX 是加拿大最大的 Podcast 廣告商,現在他們推出了自己的廣告投放平台。
  2. 他們強調自己擁有的優勢:投放經驗讓他們更清楚各節目調性和素材好壞。
  3. 一個額外的優勢:除了英語,法語也在他們的服務範圍。

👉 Audioboom 結束印度業務前,這裡有一篇來自當地合作對象的觀察。

  1. 「市場一直成長,但還不足以支撐我們。」Hosting 服務 Audioboom 決定撤出印度,專注美國和英國市場。
  2. Podcaster Amar Deshpande 針對五年間的合作、印度 Podcast 市場的變化寫了這篇文章。
  3. Audioboom 是第一家進入印度市場的公司,他們媒合了創作者、廣告商和聽眾。
  4. 他們撤出印度後,當地創作者也贏來變化,有些會開始「搬家」,也有人將轉往封閉平台。

👉 Podcast 播放器為什麼會失敗?Podcast 聽眾真的渴望社交嗎?

  1. Kasey Baughan 是一位 Podcast 播放器開發者,這篇文章是他對 Podcast 社群功能的觀察。
  2. 許多人想做內建社群功能的 Podcast 播放器,但並沒有成功,這是個雞生蛋、蛋生雞的問題,有意義的交談會吸引用戶,但形成有意義的交談本身就需要一定用戶基數。
  3. 如果 Podcast 的聽眾比較不傾向回覆,可能是因為:a. Podcast 是私密的媒體,和公共討論存在衝突。 b. Podcast 是被動接受的媒體,但回應是主動的。
  4. 將 Clubhouse 這樣的語音聊天室功能整合進播放器也許更能促進互動,現在還沒有這種嘗試。

👉 Podcast 是所有人的。聽障者提起訴訟要求 Gimlet 提供隱藏字幕

  1. 聽障人士 Kahlimah Jones 根據《美國身心障礙法案》對 Spotify 旗下的製作公司 Gimlet 提起訴訟,要求他們在 Podcast 中提供隱藏字幕,讓聽障者也能接觸。
  2. 資訊對身障者的「可訪問性」一直是美國政府《康復法案》等法律努力的方向,就此而言,提起這個訴訟是完全合理的。
  3. 逐字稿是目前比較常見的形式,不用完整標記時間也比較方便,但如果採取自動生成,也難避免有缺漏,什麼形式可以接受是比較值得討論的點。

👉 Apple 推出《Apple News Today》,角逐擁擠的每日新聞市場

  1. 《Apple News Today》預計每週一到五更新,每集長度 7 - 8 分鐘,目前只在美國、加拿大、英國、澳洲提供收聽。
  2. 除了 Podcast,這個節目也能在訂閱制的《Apple News》App 上和 Esquire、GQ 等雜誌提供的聲音節目一起收聽。
  3. 身為 Podcast 的開創者,這卻是 Apple 第一次涉足 Podcast 製作,Podcast 如何和 Apple 其他產品齊頭並進?未來值得關注。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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