Facebook、LINE 流量愈來愈貴？Yahoo 奇摩拍賣經營社群「粉絲通」訊息持續成長

開春以來電商經歷不少大事件，觀察到過去一年近 7 成訂單為超商取貨，Yahoo 奇摩拍賣推出萊爾富超取零元免運，緊接著在武漢肺炎疫情下，實體衰弱而消費轉移至電商，各家平台顯見業績成長。還有美食外送龍頭之一 Foodpanda 宣布自建電商品牌，從物流切入電商戰場；再來 LINE 官方帳號 2.0 在 3 月正式上線，取消訊息「吃到飽」式計費，讓品牌無法再廣發而提高流量獲取門檻，更讓不少零售商抱怨連連。

拍賣站在最貼近買家、賣家的 C2C 平台，Yahoo 奇摩拍賣事業群業務總經理林燕 Geena 和 Yahoo 奇摩電子商務產品規劃管理部總監蔡篤豪 Montie 對於最近的事件為我們分享一些觀察。

防疫商機保持審慎樂觀

林燕分享，收到使用者社群回饋需求，2 月中 Yahoo 奇摩拍賣就推出萊爾富的零元免運，單天站上流量就成長近四成，Yahoo奇摩拍賣開設「防疫熱銷頻道」，流量月成長三倍。而武漢肺炎的疫情影響，林燕則觀察主要商品動能有三：

1. 防疫商品
   為預防病毒感染，基本的清潔消毒用品，包括打掃家電如吸塵器流量都明顯爆發。霧化器訂單週成長 1.3 倍，空氣清淨機訂單週成長破 8 成。
2. 新興防疫品
   除了基本的防疫用品，平台上也出現許多過去沒見過的新產品，比如口罩套就是這一波疫情下的熱門商品。口罩套的熱門賣家 3 天就賣破萬副。
3. 娛樂周邊
   另外，避免感染下消費者也減少外出，室內的娛樂如電玩遊戲、Switch 健身環、桌遊都成熱品。遊戲娛樂類商品訂單週成長近 4 倍。
4. 其他
   在避免出國、取消行程的狀況下旅宿業損失慘重，然而消費者為滿足想要出國的心，和 Buyee 合作，可以競標 Yahoo Japan 拍賣的日本代購服務，會員月成長近 9 成、業績月成長近 8 成。
   另外不外出，可以在家方便加熱的火鍋湯底、乾拌麵等即食品需求也上漲。火鍋湯底的訂單翻倍。

面對疫情帶來的電商動能，林燕強調 Yahoo 拍賣保持審慎樂觀的心態，基本上不出門逛街帶動電商成長的趨勢為電商帶來動能，但疫情同時為全球製造供應鍊帶來高度不確定性，在零售接下來的供貨上是否帶來問題仍須密切觀察。

公域流量成本漲，電商平台私訊「粉絲通」成效顯著

Facebook 持續調降粉絲專頁和外部連結的貼文曝光，今年 3 月 LINE 以量計價的官方帳號 2.0 又開始實施，對於想要用低成本經營粉絲溝通的品牌、網路商家而言，要取得流量、曝光的成本和門檻愈來愈高。

蔡篤豪認同這些面向所有人的「公域流量」的確愈來愈難獲得，獲取新客戶愈來愈貴。不過對大型商家來說，完全沒接觸的新客原本就不多，因此現在電商不少導入 CRM 客戶管理系統，再經營舊客的重複購買。

像 Yahoo 拍賣內提供能讓賣家能對按讚粉絲廣播的「粉絲通」就是經營舊客的工具，他更強調粉絲通是免費吃到飽的發訊模式，轉換率也相當不錯。

蔡篤豪分享，過去拍賣只能看訂單量增減，賣家憑感覺去調控策略，現在 Yahoo 奇摩拍賣提供多樣數據，讓賣家可以 AB test 廣告版位，或是調整發訊息的時間點、頻率的操作，提升經營效率。

林燕也分享， Yahoo 拍賣降低微型電商採用 martech 工具的成本，粉絲通推播門檻低又有效，從去年 6 月推出以來使用賣家數成長 1.7 倍。拍賣後台也有提供數據報表，用戶的進站人次、瀏覽數，「客人從哪裡來」更是賣家最關心的指標。她觀察，在教學分享會賣家們會交換訊息推播和促銷時機的經驗，也會交換這些工具的使用心得。

外送切入自營電商：快速的優勢與限制

還有一件影響較小但值得觀察的台灣電商事件，就是 Foodpanda 從外送熟食，到外送快銷品、生鮮，現在更沿著這條路線宣布將開始販售自有品牌商品，踏進了零售電商的領域。雖然目前 Foodpanda 電商涵蓋範圍只有雙北品類也有限，規模不大，但提出的是個新鮮的可能性。

而去年 Yahoo 拍賣則是配合去年 4 月雙北當日送達的「都會送」，加碼和快車肉乾、海邊走走等即食食品合作，甚至還有可算跨足熟食外送領域的賣灶 LoVe 滷味。

商家、電商平台、外送平台和自有短程物流之間的界線似乎愈來愈模糊。

被問及對熟食外送跨足零售電商的看法，林燕先強調 Foodpanda 開始販售自有品牌零售商品，和拍賣一直以來平台的角色定位不同。Yahoo 拍賣專注經營市集，即時通、粉絲通、零元免運都是降低賣家營運的門檻，像推出都會送也是因應小賣家不希望累積過多庫存。

對買家方面則是為了提供更多元的取貨選擇，所以有方便的超商取貨，還有精準快速的都會送。

進一步來說，蔡篤豪則認為，外送業者的優勢在於速度快，但也因此服務區域有限，比如台中就買不到台北的東西。而 Yahoo 奇摩拍賣則是對買家來說什麼都找得到，對賣家來說稀有商品販售地區必須要廣。所以一方面 Yahoo 奇摩拍賣的商品全台都能配送，若需要速度的話也有都會送配合雙北當日送達的小範圍需求，從兩種需求中取得平衡。

回歸到市集服務買賣雙方的核心，林燕說未來 Yahoo 奇摩拍賣會持續傾聽社群的聲音，就像這次的萊爾富零元免運一樣，滿足廣大使用者的需求。

核稿編輯：Anny

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