繼平板電腦後,客廳將成為下一個科技戰場

消費者通常會在家中使用智慧型手機和平板電腦去做和在路上同樣的事——聽音樂、看照片、看影片、玩遊戲。當有這麼多螢幕同時共存,小螢幕裝置又入侵傳統電視主宰的客廳時,將會發生什麼事?多螢幕存在的新客廳將怎樣發揮自己的功能?
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本文轉自 虎嗅網 。Apple 的 CEO Tim Cook 週四接受 NBC 採訪時暗示,Apple 可能會推出 Apple TV:「當我走進臥房裡打開電視時,我覺得自己回到了二、三十年前。我們對這領域有強烈的興趣,我能說的就是這些。」

「客廳」是各大科技公司的下一個戰場,今天 「行動」終端與 app 加入,客廳戰爭,一觸即發

過去十幾年的時間裡,各大科技公司,包括 IBM、蘋果和微軟一直宣稱要用產品佔領人們的客廳。但事實證明,家庭娛樂並不是那麼好做的生意,消費者仍舊繼續使用電視以及配套的機上盒裝置。

這一切在行動世代會有什麼不同嗎?消費者通常會在家中使用智慧型手機和平板電腦去做和在路上同樣的事——聽音樂、看照片、看影片、玩遊戲。當有這麼多螢幕同時共存,小螢幕裝置又入侵傳統電視主宰的客廳時,將會發生什麼事?多螢幕存在的新客廳將怎樣發揮自己的功能?

我們認為在不同螢幕之間的戰爭會出現的四種情況:

  • 行動裝置會成為傳統電視的競爭對手
  • 行動裝置將把線上影片和遊戲畫面傳到電視螢幕上
  • 人們會把行動裝置作為電視的遙控器
  • 行動裝置將成為客廳裡的第二螢幕

行動裝置的機會

上述的四種情形為不同的市場帶來了行動生態的機會。

開發者 開發的家庭娛樂行動 app,會成為觀眾和內容之間的互動介面。製造商和有線電視服務業者對這些 app 也有相當的需求,他們需要為現有的硬體提供行動平台的操作介面。這些 app 也會受到使用者的歡迎,使用者會選擇能讓他們同時處理各種裝置、節目單和播放選項的產品。

廣告業者 能夠在行動 app 的內容清單來推播廣告,也可以在第二螢幕上推播行動廣告,做市場推廣並和主畫面的節目內容同步。

製造商 會做好各自的智慧電視產品和一體成型裝置。一直以來支持將各種功能裝置融合在一起的人都在預言該趨勢的到來。不過,這些裝置的市場表現如何,得看它們和目前行動裝置、遊戲軟體和 PC 平臺的相容性。

電視與行動裝置是對立關係嗎?

用行動裝置看影片的確會讓人上癮,無論是在火車上用智慧型手機看情景喜劇或是在家中的床上收看 Netflix 影片。但是,儘管使用行動裝置可能會佔用看電視的時間,但與其強調傳統電視與行動裝置的競爭,不如去看兩種媒體能如何互補。只要將大螢幕和小螢幕的優點適當地發揮出來,它們之間是能產生互補效應的。

平板裝置在晚上達到使用高峰期,在晚上六點剛過時,此時使用者們結束了一天的工作,在家放鬆心情。平板電腦顯然被當作個人娛樂裝置來使用,使用者在家中的任何位置都會拿著自己的平板裝置。但是,平板裝置能做的事情依舊有限,無法搶佔大螢幕裝置的地盤。

儘管像 iPad 和 Nexus10 這樣的平板裝置和主流高清電視相比有更高的解析度,但它們無法達到電視在大客廳裡面營造的那種沉浸式體驗。 這也是暢銷的可連接電視裝置如 Roku 和 Apple TV(見下圖)比平板裝置有優勢的地方,這些裝置專門用來把網路影片傳到大螢幕電視上。

Ooyala 公司 CEO Bismarck Lepe 曾認為,平板裝置和可連接電視裝置之間的競爭會越來越激烈,消費者必須要選擇其中一個作為觀看線上影片的管道。

但問題是,如果平板或智慧型手機能將影片直接傳到電視上,情況會不會有所不同?

從機上盒到平板——是趨勢,但距離普及還有一段時間

實際上,上述假設已變得可行了。 由於可以將高品質影片透過無線訊號進行傳送,行動產品將與其他大量的裝置形成競爭關係 ——不僅僅是 Roku 和 Apple TV 這樣的裝置,還有遊戲機、TiVo 以及 DVR、藍光播放機、智慧型電視(內建線上媒體功能的電視機)。

HDMI 依舊是將這些裝置和高畫質電視連接的最簡單方式。但是無線連接電視的技術越來越普及,連接智慧型手機和平板裝置也更容易。以下是一些領先的無線技術,能夠實現電視和行動裝置的相互操作(interoperability):

  • DLNA 可以讓許多 Windows Phone 和 Android 裝置通過無線 Wi-Fi 與電視共用螢幕畫面
  • Miracast 是一個新標準,支援高畫質螢幕共用,在無網路的條件下也可以連接(使用名為 Wi-Fi Direct 的內建功能)
  • AirPlay 則是 Apple 的技術,僅支援 Apple 自有和支援 iOS 的產品

市場調查研究機構 IHS iSuppli 預計,2016 年將會有超過 15 億台配置 Miracast 技術的裝置——包括智慧型手機、平板裝置、便攜型攝影機、藍光播放機和高畫質電視。 通過 Miracast 這一類的技術,平板裝置和智慧型手機無所不在,獲得了跨裝置交互操作的初步能力 ,那麼它們是否會顛覆已經成型的家庭娛樂硬體市場呢?

這一點的可能性不是很大, 至少在中短期是這樣。

三星為自己的電視和行動裝置產品配置名為 AllShare 的功能,這是三星自有智慧財產權的 DLNA 技術。先拋開三星需要大力推廣不談,DLNA 的連接也不那麼易於操作,如果出現錯誤故障,維修起來也很麻煩。

具有 Miracast 功能的手機和平板則要少得多。儘管 Android 4.2 版 Jelly Bean 支援 Miracast 功能,但 Google 的裝置只有 Nexus 4 支援。在產品更換週期到來之前,許多電視機依舊不支援 Miracast 功能。

市場上已經出現了一種配接器,能夠讓電視無線接收帶有 Miracast 功能的行動裝置上的內容。但是,消費者要的是簡單的產品,任何創新產品如果不能把複雜的過程簡化,很可能會被消費者拒絕。

長期來看,如果交互操作的問題能夠順利解決,機上盒將隨密密麻麻的連接線纜一起被行動裝置擠出市場。 遊戲主機也將被一體式的行動裝置取代。

現在有許多消費者使用他們的 Xbox 或其他遊戲主機將線上影片傳到電視上。遊戲主機作為多用途裝置的地位讓競爭對手感到羡慕——不僅可以玩遊戲,還是一台類似 Roku 或 Apple TV 的連接裝置。但是,如果消費者不再依賴遊戲主機,而轉向平板和智慧型手機平台上的遊戲,使用類似 Miracast 的技術在電視上進行娛樂,那會是一番什麼景象?

智慧型手機和平板裝置將畫面投射到大螢幕上的功能會導致行動遊戲開發者直接挑戰遊戲主機的遊戲產業。遊戲主機產業的全球規模在 2012 年的前六個月達到 420 億美元。

行動 app 開發者針對電視螢幕的附加價值這一點展開行動,Firemint 是一個例子。這家公司在近期的併購後改名為 FireMonkeys。配合 Apple TV,該公司開發的 Real Racing 遊戲可以讓四位 iOS 玩家在一台全尺寸大螢幕電視上進行遊戲。

客廳將出現:一個真正通用的遙控器(遙控器變成入口)

市場研究機構 Parks Associates 預計,截至今年底,通用遙控器市場規模預計超過 4.5 億美元。當手持迷你平板裝置和智慧型手機可以向家用影音裝置發送訊號時,消費者使用起來就有了更多的靈活性。對於無線音響系統製造商 Sonos 來說尤其如此,該公司放棄自製的遙控器,改用智慧型手機和平板裝置,此舉降低了系統的生產成本,也刺激了銷售。

正如 Time Warner 的 CEO Jeff Bewkes 所說,電視交互介面領域的競爭愈演愈烈,我們將會看到許多介面產品,多到「你要多少就有多少」。

許多美國的大型付費電視服務業者已經推出了能讓消費者遙控有線電視盒的行動 app。這裡面包括 DirecTV、Verizon、AT&T 和 Comcast。當有線電視業者正在盡全力留住觀眾時,遙控行動 app 會在這方面幫上忙。

儘管會與有線電視公司產生衝突,許多創業公司——包括 Peel、Dijit、Logitech 和 Voomote——已經開發出可以控制機上盒的遙控類 app。這些 app 的強項是可以讓遙控變得真正通用,控制傳統電視的頻道,選擇播放的電視節目,以及大流量的影片網站(如 Hulu 和 Netflix)。 但是大部分的方案需要在行動裝置和電視之間加入一個配接器。 這是因為大部分智慧型手機和平板裝置沒有紅外線連接器,也就是通用遙控器需要的硬體。

Sony 和三星平板是例外,這兩個品牌的產品沒有這個缺點,它們內建了紅外線遙控系統。

Sony Xperia Tablet S 的市場定位是「控制客廳」的工具,「一次觸控可以控制電視、有線機上盒和其他裝置的終極遙控器」。該裝置同樣提供一款名為 Watch Now 的交互多媒體節目導航 app。

一些獨立開發的行動 app,包括 Fanhattan 和 Nextguide 在內,正試圖透過提供電視導航和搜尋工具(而沒有遙控功能)來建立自己的使用者群 。蘋果有自己的 Remote 遙控 app,和 iTunes、Apple TV 相容。 如果一個通用遙控器或者電視導航的 app 成為某個觀眾群體的需求,很容易就可以從中發現許多獲利機會。

廣告方面的訴求顯而易見。和傳統媒體的廣告不同,行動裝置上(例如 iPad)的廣告可以更容易地做成媒體 Web 頁面廣告,甚至是電子商務交易。受歡迎的電視行動 app 有可能從播放源那裡獲得收入,後者可以為自己的節目單安排好的展示位置。

而遊戲產業裡,任天堂隨 Wii U 推出了一款支援觸控的遙控器。

第二螢幕

美國境內,85% 的平板使用者在看電視的時候會使用自己的平板裝置(即我們說的「第二螢幕」)。但是許多情況下,消費者在行動裝置上的活動與大螢幕上顯示的內容幾乎沒有關聯。消費者有可能是在電視廣告時查看信箱、查看天氣情況或者在觀看電視秀的時候購物。

為了配合電視內容充分發揮第二螢幕的效力,使用者行為必須有所變化。 媒體公司要成功地把使用者對第二螢幕的主動使用習慣(self-initiated)轉變為一種程式化的體驗(programmed experience)

消費者也要被成功說服,在電視和行動裝置之間分配注意力。許多消費者已經在這樣做了,但很多時候這是一個無意識的決定。程式化的內容是否能留住消費者?還是會導致他們按下(至少是在小螢幕上的)關閉按鈕?這一點還無法確定。但儘管挑戰存在,我們依舊認為第二螢幕有很大的潛力去顛覆傳統電視業。

使第二螢幕成為關鍵的技術是自動化內容識別(ACR) 。ACR 能夠讓平板裝置或者智慧手機進行識別,比如聲音指紋(audio fingerprint)。ACR 可以在即時條件下改變平板或者智慧手機的內容,配合電視螢幕顯示的畫面為使用者設計體驗。領先的 ACR 技術供應商有 Rovi、Gracenote 和 Audible Magic。

越來越多的 app 是針對電視的 ACR 技術所開發,包括 Yahoo 的 IntoNow、Umani 和 Shazam。

畫面識別功能需要特定的 app 保持在打開狀態。但是對於電視廣播公司、節目組和付費電視來說,都有很強的動機推出 ACR 技術驅動的 app。即使媒體公司認為在第二螢幕上主動播放節目沒有什麼好處,仍需要應對競爭對手而這樣做。舉個例子,合作廠商 app 有可能將一個流行的電視秀節目提供給和廣告相關的產品,甚至是競爭者的產品。

第二螢幕對於電子商務和行動商務來說尤其有前景。 電子商務 app 也可以使用 ACR 技術(SeeLoveBuy 就是這樣的一家創業公司)。例如,app 在釣魚節目中探測到釣竿時,有可能會向使用者推薦頂級釣具。

雖然範圍有限,但是 eBay 已經開始使用 Watch with eBay 這類 app 來嘗試類似的推銷方式,該 app 會根據你的收看內容推薦商品。

eBay 的案例顯示,第二螢幕上的節目內容和市場推廣並不一定需要有 ACR 或者物件識別技術的支援。

例如,某個特定的流行電視秀或者 app 開發者可以在使用者看電視的時候推薦他們打開 app,在第二螢幕上向使用者提供有關的內容服務。家庭購物頻道 QVC 在直播時段就採取了這種方式,在節目中推廣自己的 app。而與之互相配合的,In-app 的內容展示也會強調最近電視節目中的商品。即便是使用這種相對低科技的多螢幕顯示方式,QVC 在將行動銷售和電視廣播相結合這一點上也取得了成功。

透過第二螢幕概念出名的其他 app 包括 Zeebox(Comcast 投資了這家公司)、Viggle(與 DirecTV 結成合作夥伴)、Miso 還有 GetGlue。

遊戲行業方面,微軟推出了 Smartglass,這是一款運行在智慧型手機和平板裝置上的行動 app,包括 iPad 和 Android 平台。Smartglass 將第二螢幕作為 Xbox 360 的互補裝置,配合遊戲或者電視用途。

結論

  • 行動開發者應該抓住家庭娛樂產業裡的機會
  • 相關技術(諸如 Airplay、Miracast 和 ACR)成功的開發和應用,會增加使用多螢幕環境的機會
  • 在節目導航和遙控領域隱藏著市場機會,付費電視業者會非常積極地支援該類行動功能,並建立在自己的 DVR 裝置上
  • 影片仍舊是行動平台在客廳最有機會的領域,開發者和行銷業者能夠發掘多螢幕環境的市場機會,包括多人遊戲、新廣告模式還有越來越誘人的電子商務市場

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