美國 2012 總統大選,歐巴馬的數值分析中心

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本文轉載自 黑雨部落格 ,作者為 Echo

2007 年,當年輕的歐巴馬出馬要爭取美國民主黨總統初選的時候,幾乎沒有人看好這個在全國政壇少為人知的晚輩。他的從政經歷是只當過一任參議員,在民主黨內,他必須打敗強勁的對手希拉蕊克林頓。希拉蕊是之前兩任總統克林頓的老婆,不但『白宮資歷』豐富、個人能力超強,而且,克林頓執政時期是美國經濟最好的時期之一,以克林頓的政治力量與民間支持度,以經驗、財力、物力來比,沒有人會認為誰有可能在民主黨初選中打敗她。

但是歐巴馬做到了。他靠的是一個做事效率非常好,紀律非常嚴明(保沒有人爆料,記者都挖不到秘密),而且了解現代網路力量並能夠充分加以利用的競選團隊。台灣的讀者應該記得蔡英文競選 2012 總統時用的小額捐款。歐巴馬在 2008 年的大選就使用過這一招。

當年歐巴馬贏得民主黨初選之後,一路把共和黨的老將麥肯打得毫無招架之力,結果以懸殊比數打敗麥肯而拿到總統寶座。

那是 2008 年的事。底下要介紹的是歐巴馬這個競選中樞經過四年的演變與升級,成為今年效率驚人的高科技競選神經中樞。

一開始就決定使用科學化數值分析

歐巴馬的團隊很早就在各地進行地方組織的佈建工作 (ground work),這是早為人知的。但極少人知道的是,這些地方佈建工作只是表面上的,在那背後,是一個高度保密的資料蒐集、匯總、分析、研究的數值分析團隊。

在今年晚春的時候,這個資料中心發現一個現象:在美國西岸,如果在歐巴馬的募款餐會中,找來電影明星 George Clooney,將使得 40~49 歲的婦女超級慷慨地掏腰包。這給他們一個念頭:在美國東岸,誰可以具有像 George Clooney 一樣的魅力?

他們把過去所蒐集的資料找出來分析,並根據結果邀請了著名電視演員 Sarah Jessica Parker,以競標的方式募款,讓得標者可以到 Sarah 家裡或她的餐廳吃晚餐,這果然幫歐巴馬的競選團隊募得了巨款。

一般民眾無從知道的是:歐巴馬陣營這個邀請 Sarah 的舉動,不是突發奇想,而是根據對於資料背後的客觀現象的研究分析而發現的選民特徵:喜歡競賽、喜歡跟明星一起晚餐。

對歐巴馬的陣營來說,這是一開始就訂下的競選策略。他們從一開始就決定:這會是一個跟傳統完全不同的、以數據來引導的競選。雖然競選最後是以政治為目的,但選戰過程卻不一定是靠『政治本能』來指導。他們一開始就決定要『測量』選戰中大大小小所有的因素。他們的分析部門為此擴增到 2008 年的 5 倍大, 並邀請的專門分析巨額資料的分析專家來負責。

列為高度機密的數值分析中心

但到底這個龐大的資料分析部門確切在幹什麼,卻一直被列為高度機密。他們用神秘的名稱,譬如說『獨角鯨』(Narwhal) 或『捕夢者』,來稱呼該部門中的資料分析試驗計劃。

甚至連辦公室也跟其他的競選幹部保持隔離,而設立在巨大的競選總部遙遠邊緣的一個沒有窗戶的房間。裡面的科學家不斷地向歐巴馬與其助理做簡報,但對外界卻高度保密。他們認為這是他們在組織建構上對付羅姆尼的最厲害武器。

在大選之後,這個高科技的競選中心總算公開了他們的尖端科技。他們呈現給世人的,是一個超級巨量的資料分析研究單位,不但幫歐巴馬募得相當於新台幣 300 億的巨款、重新調整電視廣告的對象,並針對搖擺州選民建立了詳細的研究模型,找出任何可以增進競選電話、挨家挨戶訪問、郵件與社群媒體等競選效率的任何因素。

整合各種資訊的巨型資料庫

歐巴馬在 2008 年競選對資訊的掌握已經很先進,但同時卻因資料過於龐大而造成問題。義工們由歐巴馬網站拿到的催票名單,跟經由辦公室拿到的催票名單不同,也跟募款名單不同,造成到處都是資料庫,但卻各自為政互不分享的混亂情形。所以他們花了整整 18 個月的時間建立了一套系統,將來自民調、募款、實地採訪、消費者情報以及社群媒體與行動電話的聯絡對象等所有資料庫,跟民主黨的主要選民資料庫進行整合。

這樣形成的巨型資料庫,不但讓競選團隊知道如何找到選民並吸引他們的注意力,更讓資料分析員能夠進行測試來了解什麼樣的競選方式能夠吸引什麼樣的選民。譬如說,在各地競選辦公室所準備的電話名單,不光只有選民的姓名跟電話號碼,還有根據『可說服度』而建立的排名(persuadability),最容易被說服的排在名單最前面。選民的基本資料:年紀、性別、種族、住宅區與投票歷史決定了百分之 75 的可說服度,剩下的則靠選民的消費傾向。藉此,他們可以預測或模擬哪一個選民比較會經由網路或經由郵件捐款。譬如說,他們發現那些在 2008 年有訂閱歐巴馬的競選電子郵件,但後來不再續訂的選民,可說服度是最高的。

根據類似這樣的資料,歐巴馬的數值分析員將選民區分成不同的選民結構群體,進行各種不同的測試來決定專門對於該群體的特殊拉票方式。譬如說,他們發現,由搖擺州內選民住區當地的義工來打電話,會比從外州打進來的效果要好得多。

競選團隊以這種方式建立了對於各種假設的預測,而這些預測幾乎都是以數據為根據,很少有靠政治直覺的判斷。

增進募款效率

這個巨型資料庫同時讓募款更有效率。競選團隊事先完全不敢相信 300 億(新台幣)的募款目標,但在夏天,網路活動以爆炸性成長之後,他們達到了這個目標。這個網路募款主要歸功於精細的、以數據為根據的電子郵件競選方式,每天有幾十個訴求經由電子郵件送出。如前所述,最關鍵的因素在於資料的蒐集與分析。有很多電子郵件純粹是用來測試以何種方式可以增進募款效率。試驗之一,是用不同的郵件標題、不同的寄件人、不同的信件內容,將結果加以分析看看何種組合可以募到最多錢。譬如說,由歐巴馬的老婆蜜雪兒送出的電子郵件,通常比其他人送出的更容易募到錢。

另外,他們發現有註冊參與一個可以透過網路或簡訊,不必重新登入就可以重複捐款的『快速捐款計劃』(Quick Donate program)的支持者所捐的捐款量是一般支持者的四倍。所以他們擴充這個計劃,並贈送競選貼紙鼓勵更多人註冊。

預測投票率

在募款所採取的這一整套,同時應用到對於投票率的預測上。分析團隊用四種不同的民調資料,針對搖擺州建立了非常詳盡的選民藍圖。選前一個月,分析團隊光在俄亥俄州就對 29000 選民做了民調。這已經涵蓋了 0.5% 的俄亥俄州選民,使團隊可以了解不同人口與地區的選民在任何時刻所關心的議題。

這讓團隊佔盡極大優勢,譬如說,在歐巴馬在第一次大選辯論(10 月 3 日)令人慘不忍睹的失敗之後,他們分析了哪些支持者改變支持對象轉而支持羅姆尼,哪些仍然繼續支持歐巴馬。在選前混亂不明的一個月,這些研究讓他們了解到:那些因為辯論而轉變立場的人,本來就不是歐巴馬的支持者,而多半可能是羅姆尼在之前因為一連串的競選失誤而轉而支持歐巴馬的選民。這使得競選團隊在歐巴馬的選情看起來要被羅姆尼趕上的時候,比一般人更能保持冷靜。

這些民調與選民資料每天都被重新分析與測試,並進行模擬投票以用來預測各種可能的意外情況。他們等於每天都在經歷投票日當天的情況。平均每天晚上進行了 66000 次模擬投票。每天早上,這些模擬投票會告訴他們:這是你們目前的當選機率。他們根據這些模擬結果來重新調整要在那些方面投注更多資源。

在網路方面,他們採用了史無前例的大量臉書催票來複製傳統的挨家挨戶的拜訪方式。在最後一個禮拜,上網下載他們的一個軟體的選民,會接到一個附有他們住在搖擺州的朋友的相片的訊息。只要按一下訊息內的一個按鈕,就可以自動提醒他們的朋友要立刻採取行動,譬如說趕快去選民登記、去提早投票、或是當天去投票。他們發現,被自己在臉書上認識的朋友提醒或拉票的選民,有 20% 會採取行動,主要是因為拉票是來自認識的人。

增進廣告效率

除了幫助募款、預測投票率以及催票以外,資料庫也用來調整廣告的購買方式。傳統的競選是僱用所謂的媒體顧問專家來決定要如何買廣告。相對的,歐巴馬的競選團隊完全以內部民調資料為基準。他們可以針對特定地點的特定選民結構,設計出特定的廣告與播放時間,因此看起來,他們的廣告會出現在一些看起來跟政治完全無關的莫名其妙的節目與時段裡。根據他們的評估,因為把錢花在可說服度高的選民,使得他們的廣告比 2008 年更有效率得多。

幫助歐巴馬選擇競選場合

這些資料庫甚至還影響了歐巴馬的競選場合,包括出現在社群新聞網站 Reddit 來回答選民的問題。為什麼要去連很多歐巴馬的資深競選成員聽都沒有聽過的網路社群?很簡單,他們的資料告訴他們:歐巴馬的很多催票對象是 Reddit 的網友。

另外一個例子,是九月中,以色列總理 Netanyahu 趁著到紐約參加聯合國大會的機會,公開要求歐巴馬對伊朗採取強硬立場做出承諾,並要求歐巴馬要跟他會談。但是歐巴馬辦公室卻以行程緊湊為由拒絕會面。歐巴馬不但沒有會見他,甚至連聯合國大會中,世界各國領袖難得在紐約聚集的時候,他竟然沒有去跟他們打招呼,反而跑去婦女節目接受訪問,在節目中跟幾個女性主持人聊天。

這個舉動讓所有競選專家大惑不解。有人說歐巴馬拒絕會見以色列總理,難道不怕得罪美國的猶太人。CNN 一個曾經在好幾任總統身邊當過顧問的資深政論家 David Gergen 說,在各國領袖面前握手拍照,這對歐巴馬的領袖形象應該是大大的加分,他搞不懂為什麼歐巴馬寧可跑去婦女節目。

但如果熟知歐巴馬的競選模式就知道,統計資料顯示美國人根本不怎麼關心外交,即使是美籍猶太人之中,也只有 4% 在意美國怎麼對待他們的祖國以色列(68% 在意經濟)。換言之,歐巴馬的競選行動是以客觀資料來導向的,而不是傳統的『政治感覺』。這跟共和黨主要靠主觀感覺的競選方式完全不同。

這個以數據為主導來做選戰策略決定的模式,在幫助歐巴馬競選連任中擔任了不可或缺的關鍵角色。這個模式的成功,意味著華府那些傳統的所謂選舉專家,他們靠經驗與直覺來競選的方式將快速被淘汰,而被新一代的,有能力分析巨大數量的資料庫的數據分析專家與電腦程式員所取代。換言之,在政治領域上,我們已經進入『大量資料庫』的時代。歐巴馬這個效率驚人的客觀數值化競選方式,應該可以給關心台灣政治與選舉的讀者一個相當重要的啟發。

後記

這是筆者有關於這次總統大選的第三篇文章。之前第一篇簡介歐巴馬與羅姆尼【1】,第二篇介紹美國總統選制【2】,第三篇本來要寫這次大選觀察到的部分綠營人士的無理性的偏激言辭,不過網友直江山城守已經說了個大概【3】,筆者就暫時不談,這一篇改介紹歐巴馬做為競選團隊神經中樞的高科技數值分析中心。本文的大部分內容來自時代周刊的一篇文章【4】。如果時間許可,我們可以再討論羅姆尼陣營號稱可以對抗歐巴馬『獨角鯨』計劃, 最後問題百出而被某些人稱為災難的『逆戟鲸』(Orca) 計劃。

參考:

【1】美國 2012 總統大選 (1) 歐巴馬與羅姆尼 (同文發表在 黑雨網,有精彩討論 )
【2】美國 2012 總統大選 (2) 選制簡介 (同文發表在 黑雨網,有精彩討論 )
【3】因為此次美國大選而產生的疑問 / 直江山城守
【4】Inside the Secret World of the Data Crunchers Who Helped Obama Win


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