2019 成長駭客年會:當流量紅利消逝行銷該有的新思維

上午上半場主講為 awoo 創辦人林思吾與索驥創意共同創辦人曾友志 Mr.PM,分別從電商和應用服務出發分享 2019 後該有的行銷新思維。
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成長駭客年會來到第四屆,今日在 TICC 國際會議中心以「體驗行銷新境界,打造品牌新營收」為題,上午上半場主講為 awoo 創辦人林思吾與索驥創意共同創辦人曾友志 Mr.PM ,分別從電商和應用服務出發分享 2019 後該有的行銷新思維。

從用戶需求理解 到商品的理解

awoo 創辦人林思吾以新零售新電商為題,討論 AI 如何改變消費體驗,回顧兩年前「後 Facebook 時代」,受到演算法影響對品牌經營的衝擊,兩年後雖然品牌對廣告操作已經非常上手,但流量紅利消逝,ROI 無法支撐回報,AARRR 模型變成 RARRA 模型 ,相信行銷人對此模型都不陌生,AARRR 模型 Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral 五項指標,如今 Retention 成為更重要的指標。

他分享,今年在中國非常熱門的私域流量比成長駭客的搜尋量來得高,自己圈一塊地,怎麼洗都不會消失的流量。透過實體活動,觸及用戶再進行分眾,並推薦個性化內容,將線上和線下的資料彙整起來,山不轉路轉,打通線上和線下的模式將會是 2019 年後的主要趨勢。

品牌需要不斷透過用戶行為作分眾,從站內、站外到線上與線下,站內資料必須非常完整,要知道行為標籤的標準是否一致,除了 DMP 等傳統作法,透過廣告投放取得資料,目前有許多以 Martech CDP (Customer Data Platform) 平台,將 CRM 和 DMP 做整合,再透過 API 連結和很多行銷工具做連動,分眾再分眾,個人化與擬人化、情境設計與推播自動化、創意自動化。

林思吾強調,好的銷售是理解客人需求,但更重要的是要充分理解「貨架上有什麼商品」,理解行為不難,但是理解商品呢?客人與商品的媒合其實還存在這條鴻溝,目前五六千家行銷公司都集中在用戶的理解,雖是顯學但大家已厭倦了,對此該有新的思維。

像是貨架情緒——透過圖片辨識了解商城在買什麼,有或是穿搭顧問電商、FB DPA、自動化 Email 都是好的應用,做分眾無止盡的素材,投資回報率越來越低,但是自動化應用會非常快。CDP merge PDP 與 Offline Merge Online 兩大方向將是當前行銷發展的重點。

用戶的第一印象真的是產品定位嗎?

大會上午場,邀請到索驥創意共同創辦人曾友志 Mr.PM,他以用數據第一印象為題,分享找到新戶並提高留存率最終讓用戶買單,講題一開始就拋出推特的案例。

「為何那麼多人註冊卻不用?」通常遇到這個問題有三種作法:一是找出不用的人探究原因,二是不管不用的人 照顧有在用的人,三是找出愛用者與流失者的差別 瞄準真正的目標用戶。

而推特做了研究,透過造訪次數與月留存率之間關係,找到核心用戶和平台價值定位是「關注世界上自己有興趣的人事物」。

在 30 天內追蹤 30 個人以上的用戶是高留存率的主要核心用戶,而這些用戶其實不需要回追蹤太多,也就是推特的定位其實並非像是想像的「社群網站」,反而是讓用戶能找到自己有興趣關注的事物。

推特改變註冊流程,新戶進入會先問用戶對什麼內容有興趣,推薦適合用戶給新用戶追蹤,30 天內想辦法讓你追蹤到 30 個人,接下來留存的機會就很高。

人不需要探討缺點,而是發揮長處,推特就是類似的概念,發揮明確的產品定位。不只是推特,臉書也有類似的說法 -「讓用戶在七天加 10 個朋友」Mr.PM 也舉例,Slack、Dropbox、Zynga 也都有類似的目標設定。 

除了設定目標,同時還要了解指標效度問題,透過現有用戶,釐清目標設定,究竟哪些指標才是「達標且有成為忠實用戶」,與產品定位吻合發揮最效益。另外,也要直覺好記,組織執行才會有效率,舉例來說,八天加 11 個朋友和七天加 10 個朋友,效果都差不多,那選擇七天加 10 個朋友可以讓組織更好推動。

Mr.PM 強調做成長時要把目標拆小,過去也許設下的目標是「回訪率成長 10%」,但了解正確的產品定位後,可以設為「30 天內讓用戶追蹤 30 人」。

好的目標設定讓成長不在是 Growth Hacker 的事情,而是大家都可以提出方案的。

而留存用戶的方法和用戶對產品的第一印象,經常不吻合,因此了解用戶對品牌的印象,做好產品定位,發揮品牌長處才是最重要的,最終才能將免費成為變現的產品。

核稿編輯:Mia

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