【Martech 在夯啥】Appier 企業人工智慧應用研發副總黃世昭:行銷部轉型 CMO 不會消失!

Appier 十二月初才剛宣佈獲得 D 輪 8000 萬美元融資的台灣獨角獸,足跡遍佈亞太區12 個國家,對martech 跨國市場的現況也有不少的洞察!
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Appier 目前資料科學團隊 右至左 Appier 執行長暨共同創辦人游直翰 企業人工智慧應用研發副總黃世昭 (Charles) 首席人工智慧科學家孫民 首席資料科學顧問林軒田 
Appier 目前資料科學團隊 右至左 Appier 執行長暨共同創辦人游直翰 企業人工智慧應用研發副總黃世昭 (Charles) 首席人工智慧科學家孫民 首席資料科學顧問林軒田 
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專注人工智慧的台灣新創公司沛星互動科技(Appier)於十二月初才剛宣佈獲得 D 輪 8000 萬美元融資,目前在全球 12 個國家中,共有 14 個據點,包括東京、大阪、雪梨、菲律賓、印度、馬尼拉、曼谷等地。研發據點也從台北到新竹到新加坡,再拓展至東京,Appier 足跡遍佈亞太區,對跨國市場的現況也有不少的洞察,本次 INSIDE 專訪到 Appier 應用研發副總黃世昭,和我們談談他們如何看待 Martech 的發展與未來。 

數據的敏感度與應用能力是共同問題

談到行銷科技,究竟核心的關鍵是什麼,從 ADtech 到 Martech 又有哪些升級?黃世昭認為,不管是亞洲還是歐美,全球在行銷科技一致的大方向都是都朝向個性化、精準化,但是台灣面臨到需要加強的還是數據敏感度與應用能力,目前許多客戶還在數據搜集的階段,不知道如何運用,另外,當行銷產品至每個國家都有在地化的需求,受到中文語言國家不多的環境限制,語言與文化的課題是企業需要克服的挑戰。 

「數據不會消失只會越來越多,企業臨引進 AI 推動數位轉型之前,必須先了解自己要解決的問題是什麼?」

調查顯示,今年 80% 的企業在組織內都有導入 AI,2022 年內將面臨到近百分之百企業均導入 AI 的局面,然而到目前很多公司都是單一的專案運用 AI,平均一家只有三個專案,到了 2022 年估計會來到 30 個,AI 人才稀缺者可選擇和廠商合作,但是不同的廠商都有自己的解決方案,公司需要知道自己優先要解決的問題。

企業痛點看到著力點 自研到收購擴大產品線

Appier 以人工智慧出發,核心是透過數據分析,模型和演算法來協助企業找到商業決策,開發易於管理的平台並為客戶提供所需要的 AI 解決方案,為了能讓資源更極大化,先前陸續收購海外具有潛力的新創,整合工具為客戶找到解決方案。Appier 旗下業務可說是和 MarTech 密不可分,但究竟他們怎麼幫客戶找到解方?

以最近一次收購東京新創公司 Emotion Intelligence (Emin)為例,Emin 本身是在日本已服務過 Golf Digest Online 與 LOHACO 等日本知名電商平台的公司,客戶總數超過 800 間,透過人工智慧與滑鼠游標追蹤技術來分析消費者在網頁上的即時行為動態並進行分群, 例如判斷哪些是「即將購買」、「游移不定」或「只逛不買」的使用者。了解真實消費意向後,針對「猶豫買家」推送限時優惠促銷訊息,藉由創造購買動機來增加成交率。

此外,像是先前為企業拓展新客源的 CrossX 程式化購買平台,以及協助企業提升顧客終身價值與忠誠度的 AIXON 人工智慧商業決策平台,讓企業可以由淺入深依需求與消費者溝通,極大化行銷綜效,還有讓行銷人員都能上手 AI的 AIQUA 人工智慧顧客互動行銷平台。

四大產品的階段性的誕生契機,來自對市場的需求觀察,「AIXON 」數據科學平台,是透過易於部署的數據科學功能為企業提供支持 ,將複雜的 AI 模型建構流程自動化,免除企業自行搭建數據科學團隊的挑戰,讓行銷人就算是不懂數據也可以運用 AI,並且能更專注於解決問題。

有了「AIXON 」 可以分析、分眾,但許多公司還是難以實現與用戶更有效的溝通,因緣際會展開首次跨海收購, 納入印度新創 QGraph 後,整合兩邊的技術和資料推出 「AIQUA」 ,讓企業可以將用戶在自家網站、行動應用程式以及在其他網站與裝置所留下的數位足跡整合。全面了解的用戶行為輪廓後,企業可進而在消費者最有感的情境下,遞送更加個人化訊息。Appier 在各個國家拓展業務實也強調上述的工具、平台都符合當地、國家或地區的法律或法規 。從跨螢行銷到電商促購方案在行銷漏斗各個階段為客戶提供產品組合。

目前許多品牌都遇到因為無法直接接觸客戶,行銷力度無法極大化,像是 Appier作的客戶霓淨思 (Neogence),過去透過通路販售對用戶輪廓不清晰,只能靠臆測和假設。Appier 協助他們更精準洞察受眾,在 2018 年光棍節活動的 ROI 提高了 14%,更協助霓淨思發展更中長期的目標,像是了解對產品感興趣的消費者也是對「環境保護議題」充滿興趣者。透過洞察讓他們提出有效的行銷策略。

黃世昭說,一般很難想到自己的顧客會針對環保特別感興趣,在沒有數據的協助下很難發現這個領域。霓淨思在今年啟動了第一個「海洋友善計畫」,開發不破壞珊瑚的防曬乳並組織淨灘活動,保護台灣海岸線。

CMO 正在消失?

隨著行銷科技浪潮崛起,日前不少評論認為全球企業未來的 CMO 正在消失,黃世昭認為 CMO 一職雖然不會真的消失,然而,可以確定的是定位和職務卻會逐漸轉型。

「以前需要知道如何操作品牌化(Branding) ,現在要知道怎麼用數據(Data)輔助自己的組織。」

不論是 CMO 角色還是行銷部的組織結構同樣面臨轉型,他認為過去即便是在行銷與技術跨部門協作,在溝通和合作上還是很難同步。

工程師的技術專業,卻對行銷沒有概念,行銷可能需要越來越多數據人才;因此公司招聘會做分析的人員,會抓數據、做自動化報表的行銷;再來是需要資料科學家,不只會做報表還會做預測,了解哪些受眾是應該要去培養的。

資料科學家不一定知道怎麼做成自動化,因此更進一步還需要 AI 科學家來建立自動化模型,數據化、自動化、個性化是三大重要的關鍵目標,也是未來具有競爭力的行銷部門應該具備的能力。

這樣看來對投放廣告、設計企劃的傳統行銷人才來說未來機會是否受到威脅,其實也不然,黃世昭認為還是需要既有的行銷人員來了解用戶找到方向,洞察市場趨勢,找出痛點分析問題,接著找到相應的資源與人力來解決,中間不可缺乏的溝通過程都需要行銷人員著手。

舉例來說,行銷活動究竟要推送給誰?發送什麼內容?什麼時間點合適?在哪裡發送訊息 ?LINE Facebook 是否為觸及目標受眾的平台?像是電子報最常見的問題是企業因為免費就大量發送,忽略隱藏成本只會造成反效果;再來是溝通的內容要給客戶看的,每個人不同的設備,是否有於正確的時間推送?

不管是行銷還是技術部門,溝通語言不同、術語、概念、目標都不同,過去在跨部門的運作下,雙方分別跟主管報備,將事項排入清單等待數週才有下文,一來一往花費時間成本過高。

黃世昭認為,如果真正的要達到一致目標最好的方式還是組織在同個部門內,有了交流後,行銷人才想走數據科學,可以開始接觸分析領域,目前有很多實用工具可以操作,不需仰賴資料科學家也可以開始嘗試,隨後再考慮是否要學習建立模型,再去進修相關課程。

至於技術人員,他們對自己的技術如何運用在行銷上能有更進一步的了解,如果部門同事鄰近,可以直接給予回饋,更有效率。

公司總是希望大家什麼都會,然而真正好的團隊不是要每個人什麼都會,而是能組織最有效率的配置,從技術端來看,能培養行銷概念也是相當不錯的。

Appier 一直都以 AI 公司為名,和黃世昭談到未來 AI,專業是基本盤,目前很多課程、網路資源可以運用,最終最重要的還是需要具備商業特質頭腦。

核稿編輯:Mia

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