【Martech 在夯啥】為什麼要 Martech?專訪漸強實驗室 CEO 薛覲

全球數位廣告幾個主要市場都已經導入 Martech,台灣這邊的行銷碰到了哪些問題,又怎麼透過 Martech 解決呢?
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INSIDE/Mia
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專攻 LINE 數據行銷的漸強實驗室成立至今已兩年多,CEO 暨共同創辦人薛覲回憶起創立過程,一開始是觀察到 LINE 要開放 API,薛覲馬上就想到微信百花齊放的小程序生態系,想開始在 LINE 上建立一個服務。

一開始,他們發想了應用在社區管理的 CRM 系統,利用 LINE 在台灣普及率高,高齡者進入障礙低的特點,提供社區公告、收發包裹訊息的應用。但是走入社區,推廣這套系統並非好用就足夠,還要說服管委會,實在不容易。所以團隊改變方向往電商 CRM 走。

「因為電商市場很競爭,(服務商)好就用、不好就換掉,是開放的領域。」

不過 LINE 當時串接電商尚在非常早期階段,還未將現在 LINE 購物的導購整合好,所以漸強在這塊並沒做起來。

漸強反倒是在過程中觀察到許多品牌申請了 LINE 官方帳號,卻不懂得運用蒐集到的數據,明明獲得願意加好友的忠實客戶,仍然還是土法煉鋼地對所有使用者廣發單一訊息,沒有追蹤行為數據來客製化行銷、再行銷的概念。加上 LINE 為了用戶體驗推出 LINE 官方帳號 2.0,廣發不再符合效益,這讓他們感受到更強的精準行銷需求。

台灣:Adtech 的困境 Martech 解決

薛覲觀察 Martech 在台灣的發展,首先是行銷領域有兩大特性:

  1. 台灣數位廣告集中在兩大平台
    台灣的數位廣告投放主要全集中在 Google 和 Facebook 兩大平台,沒有像歐、美、日蓬勃發展的 app 生態,像近期在國外流行的連網電視廣告在這裡也沒有動靜。台灣的數位廣告出路不多,集中平台造成的問題很大。
    但話說回來,他認為很多中型國家,比如使用社群行為和我們相似的泰國,都有類似現象:市場既沒有小到能做出自己的網路公司為平台,又沒有大到可以自己撐起一整個生態系。
    而且渠道過於集中,廣告都被大廠買光,媒體購買很難做,講求廣告投放的 Adtech 也碰到瓶頸。所以能挖出更多客戶價值的 Martech 近年崛起,第一會員行為本身就有價值,第二還能從很多細節去提升已知會員的終生價值,戰場從拉新客延伸到留舊客。
    今年也能看到業界行銷預算從媒體購買移動到導入 Martech 等技術,或是 IT、AI 解決方案,降低拉新客的預算。
  2. 拼裝出來的全通路
    薛覲認為台灣業界行銷意識相對來說 OK,但量體實在不夠大,在預算不足的情況下就開始東拼西湊,每個渠道都買一些數據,以為這樣就能了解用戶全貌,造成舊系統的技術債,等到有資源時難以接軌國際。反而像東南亞過去網路建設不足,現在一口氣就能採購 Salesforce  等國際服務方案,一次封頂解決問題。
    不過薛覲也認為這個撞牆期很快就會過去,台灣從現在做好軟硬整合可望走到 AI 代工,他笑稱「在軟體時代沒有做到全世界很可惜,之後(的時代)我們公司有機會。」

數位轉型轉去哪?

另外,Martech 將行銷從廣告科技擴展到行銷數據整合,對企業來說算是數位轉型的一部分。比如根據漸強的經驗,數位轉型程度低的品牌要做行銷的玩法也相對較有限。

「轉愈快代表愈痛。」

隨著時代推進,不少線下產業都感受到了數位化的壓力,但總也有些產業對數位轉型不甚積極。比起說服企業重視數位轉型,薛覲認為其實一個產業受到數位化衝擊愈大、愈痛,轉型自然就愈積極,「像電商、媒體最痛,房地產不痛就覺得沒必要。」尤其對消費者端的 B2C 企業,受到網路環境變化影響較劇烈,像政府和科技巨頭們對 cookie、隱私政策的改變,帶來數據管理與應用的門檻,都會促使這類企業進一步尋求數位轉型。

行銷大數據的四個機會

透過協助品牌整合數據,漸強實驗室擁有的 LINE 台灣使用者數據相當豐富,薛覲以此優勢為基礎,分享未來發展的幾個可能方向。

  1. 行銷市集
    因為品牌商的行銷活動很多,全都由漸強開發有些供不應求,所以可以先做好數據整合,開放活動市集給開發者認領,並提供獎勵,藉此培養出一個開發者社群。
  2. 擴張渠道
    除了 LINE,漸強也考慮在拓展更多的行銷渠道,比如 WhatsApp、RCS 簡訊,藉更多元的渠道幫助品牌提升覆蓋率。
  3. 企業數位轉型
    漸強在合作過程中發現許多品牌沒有數據平台,但有資料整合、企業轉型的需求,漸強可以發揮優勢,再聯合 Arm Treasure Data、91APP等夥伴,幫助這些品牌完成數位轉型。
  4. 海外市場
    LINE 現在於日本、台灣、泰國、印尼都有一定市佔率,而印尼還有 WhatsApp 也有一定市佔,因此薛覲認為漸強可以先往泰國、日本前進。
    尤其台灣不少企業夢想能在日本上市,日本市場對於軟體服務接受、瞭解的程度高,數位轉型也成熟,是很合適的目標。

最後薛覲也透露,想做的事很多,所以漸強實驗室接下來打算進行募資新一輪資金,完成這些目標。

Martech 精華薛覲解釋給你聽:

核稿編輯:Chris


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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