馬雲首度在台下度過雙十一,阿里用什麼戰略打這場 2684 億人民幣的仗?

今年在上海天貓雙11狂歡晚會,外媒捕捉到今年 9 月卸任的馬雲在看台笑容滿面,與此同時,杭州總部是另一個不夜城,燈火通明的辦公大樓員工鎮守在工作崗位前備戰雙十一極速的湧入流量。
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Photo Credit:INSIDE/Anny攝
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回顧去年雙十一,馬雲拍了一部「被虐菜」致敬包貨員、送貨員、直播主、模特兒到綁蟹阿姨的影片,在馬雲最後一個雙十一再造一波吸睛亮點,今年在上海天貓雙11狂歡晚會,外媒捕捉到今年 9 月卸任的他笑容滿面,隨著大咖巨星泰勒絲登台將全場氣氛炒熱到最高點。

與此同時,編輯所在杭州阿里巴巴西溪園區總部是另一個不夜城,燈火通明的辦公大樓員工鎮守在工作崗位前備戰雙十一極速的湧入流量。

11月10日午夜十二點一過,媒體中心螢幕上持續刷新數字,1 分 36 秒突破第一個里程碑-成交金額達到100億人民幣,與去年相比快了 29 秒,分秒承載巨量的流量、訂單,伺服器的瞬間壓力難以想像,難免一度仍有出現卡當,但這並不影響接下來的紀錄刷新。5 分 25 秒達到 300 億人民幣、 12 分 49 秒達 500 億人民幣...

11月11日凌晨一點後,大螢幕上又再次丟出震撼彈,1 小時 03 分 59 秒,成交額突破 1000 億人民幣,交易峰值創下新紀錄最高達到 54.4 萬筆/秒,是 2009 年第一次雙11的1360 倍。

淘寶天貓總裁蔣凡到台前點評戰報,也說出今年的目標:「在 24 小時內淘寶 App 活躍用戶超過五億,目標帶來新的 1 億新用戶。」

2019 年天貓雙十一 24 小時成交金額出爐,以 2684 億人民幣作收,這是阿里巴巴數位經濟體今年交出的成績單。

訂單創出新峰值,達到每秒54.4萬筆,單日數據處理量達到970PB,背後主要是阿里巴巴集團的核心系統100%全面上雲。Photo Credit:INSIDE/Anny攝

但驚人數字背後,阿里巴巴到底如何承載如此大的瞬間流量?其實就在兩個月前,阿里巴巴集團才完成核心系統全面上雲端的工程,將數以十萬計的物理伺服器從線下數據中心遷移到雲端。過渡期間因為穩定,消費者和商家並未察覺到背後工程。

從一家獨大,到京東、拼多多相繼出現,除了年年下猛藥在晚會上力邀大咖巨星,堆疊出驚人的數據之餘,後起之秀爭鳴阿里巴巴還能如何持續將使用者匯集至平台、展現出更多商業能量?

擴大直播、攜手品牌 打贏這場奧林匹克

去年度,淘寶直播平台促成 GMV 超過千億人民幣,日均直播量超過六萬場,直播時數超過15 萬小時,董本洪指出,直播憑藉互動性極強的特性在阿里平台上發揮得淋漓盡致,當今網路 KOL 影響力越來越強,累積數百萬上千萬粉絲,給予消費者選擇產品的建議。

如今擴大直播規模也成為阿里巴巴的重要戰略之一,昨日我們看到淘寶在與直播 MCN 公司合作,持續用粉絲經濟帶動消費,而阿里巴巴自家也在園區裡面設置六個臨時直播間,旗下淘寶、天貓國際、Lazada、飛豬、全球速賣通、和今年九月收購的考拉海購均參與其中,不論是前往異國景點直播販售旅遊產品,還是在找到在淘寶開店的女星、奇趣服務的店家,讓眾人見證這波狂潮。

在阿里巴巴總部內開放處設有直播間,讓直播導購的概念讓大眾一覽無遺 Photo Credit:INSIDE/Anny攝

此外,天貓國際上與國際品牌攜手作戰,推出特別版新款產品,董本洪指出天貓國際要用來打造全球品牌的平台,和消費者觸及與互動帶動消費升級,過去很多消費者只是想來撿便宜,但現在有越來越多消費者也想買到 CP 值高的品牌商品。

為了與品牌打贏這場戰役,在阿里巴巴總部還設立品牌作戰室,從直播、產品銷售狀況即時掌握,包含資生堂、惠而浦、戴爾、聯想等知名品牌都參與其中。

對商家而言,在淘寶直播與其他平台直播目的性不同,直擊品牌作戰室過程中,美妝品牌告訴編輯,在抖音等社群平台與淘寶直播的 Know-how 完全不一樣,

社群導向平台直播如同「種草」,在消費為目標的淘寶直播如同「拔草」真正從口碑行銷轉換為訂單。

阿里巴巴官方人員也在這兩日接受採訪時,不時強調「反向和品牌商家溝通」,透過數據與用戶回饋給予建議,能夠開發哪樣的產品才能打中消費者,像是在本次就為雙十一開發出十一款新強品,其中主打的口紅在開賣瞬間就銷售一空。

美妝品牌在雙十一推出的強品,開賣就銷售一空的口紅

根據阿里巴巴統計,今年商家在天貓為雙十一帶來新產品就有100萬款,其中包含國際知名美妝品牌蘭蔻、YSL、紀梵希、資生堂推出兩百多款的特別版產品。

由內而外擴大全球市場

電商產業整體紅利消退、進入穩定成長期,年年突破數字的門檻更高,近年來「吸引新用戶」成為更難的挑戰。

阿里巴巴在龐大的基數中持續嗅出新機會同時創造內在需求、開發外在機:內在需求有兩大核心,包含年輕世代與開發中城市。董本洪指出,阿里巴巴相當看好 Z 世代的消費特性,年輕一代的願意嘗試新的商品,是電商的成長引擎,

他們是勇於嘗試新產品的一群用戶,會去嘗試小眾品牌。

目前在淘寶平台上許多品牌是讓年輕人表達個性化的商品,如何和年輕人溝通成為阿里巴巴的必修課。

除了年齡,在地域上也有了新的拓展策略,在今年特別專注在開發中城市的佈局,根據統計,阿里巴巴電商平台目前服務開發中的城市(下沉市場)超過四成的消費者,在過去兩年內新增的活躍用戶超過 2.36 億,在 2019 財年更有七成以上來自這些開發中城市。阿里巴巴的目標是在這些區域培養出 10 萬個品牌、創造 100 萬個就業機會、1 萬間數位化工廠。

不只是擴大內需,同時也持續拓展國際化,繼續找來國際級品牌、與名人合作,以目前中國最大的跨境電商-阿里巴巴旗下天貓國際,來自 78 個國家地區超過 22000個國際品牌,在今年又引進400個新品牌加入,早在先前就定下年度目標-要打造 100 個以上能在雙十一成交金額超過千萬人民幣的新品牌,今年不只是晚會,在十月預售開跑找來金卡戴珊,於天貓發表同名品牌 KKW 香水,開設直播吸引 1300 萬觀眾收看,商品也銷售一空。

雙 11 後的反思:帶動就業機會 卻是環境悲歌?

如今,不只是在一二線城市,阿里巴巴今年大力將觸角伸向三四線城市,針對這些區域與傳統工廠合作,打造需求產品,農村的用戶能直接向工廠下訂商品,而天貓國際也讓進口商品帶到這些開發中城市,而從買東西到賣東西,也藉著電商開啟更多新的就業機會。

然而,在商業發展同時,伴隨著生態保育的問題,電商狂潮背後資源浪費問題像是龐大的貨運紙箱、包裝過於精美的商品,在生產鏈上對環境生態造成的外部成本,依然是狂歡節背後每年為人詬病的議題。在瘋狂業績背後,造就的包裹紙箱該何去何從?

隨著環保意識抬頭,這個問題也正考驗著阿里巴巴,回顧去年雙十一派送超過十億的包裹,包貨紙箱量之龐大無法想像。

今年,特別提出的綠色消費,旗下菜鳥網路攜手合作夥伴在 3.5 萬個快遞公司建立紙箱回收點,也在11月20 日定為「回收紙箱日」,快遞公司在送貨時也會向消費者收取紙箱和包裝材料。

當然,不只是在雙十一這天,只要是購物身為消費者要理性思考真正需要東西,非僅為了見血的折扣而買。

日前阿里巴巴在雙十一前也宣布「綠色數據中心」,阿透過深層水冷技術,讓工程師將數據中心伺服器泡入特殊絕緣冷卻液體,每萬筆電商交易的耗電量控制在 2 度電以內,透過該技術能使熱量被冷卻液體直接吸收進入外循環冷卻,全程用於散熱的能耗幾乎為零,整體節能可達 70% 以上。

在這場沒有馬雲的電商奧林匹克,從線上到線下透過多角戰略戰績刷新之餘,如何持續創造電商奇蹟,取得永續,正是阿里巴巴接下來的重要議題。

核稿編輯:Chris

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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