【直擊雙十一】直擊淘寶電商合作直播間 從零到千億規模如何練成?

在雙十一倒數之際,編輯也來阿里巴巴濱江園區直擊這間被淘寶評為 2018 年優秀合作機構的電商直播 MCN公司。
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每年雙十一造就出新的電商榮景,從過去以娛樂為主的「直播」已成為電商平台重要的元素,近幾年直播導購促成另類的網紅經濟,從雙十一盛事開跑,直播主們也大力在螢幕前與粉絲互動,從產品規格資訊到實用心得、促銷折扣,滔滔不絕的勸敗脫口秀,同時為品牌創造銷量奇蹟。

究竟這些直播導購的功力是怎麼練就的?在雙十一倒數之際,編輯也來阿里巴巴濱江園區直擊這間被淘寶評為2018 年優秀合作機構的電商直播 MCN (多頻道聯播網) 公司「謙尋機構」。

進入公司大門映入眼簾的就是倒數雙十一的電視牆。Photo Credit:INSIDE/Anny

直播間現場:除了直播主 團隊現場支援連線

去年,曾經在台灣達人秀場次來台的淘寶第一直播主薇婭 Viya 就是該公司的主播,薇婭原先從事女性服飾到淘寶店舖經營,練就對女性消費市場的敏銳度和專業度,帶來大批粉絲從而在直播上締造銷售佳績,曾在去年雙十一啟動兩小時後,直播創造 2.67 億的銷售額,全天直播銷售金額超過三億元,全年交易總額達 27 億,隨著造節趨勢的推動,今年由該 MCN 公司舉辦的薇婭 Viya粉絲節創造單場 1300 萬的觀看佳績。

直擊淘寶第一直播主薇婭 Viya 正在直播 旁邊遍佈商品及工作人員。Photo Credit:INSIDE/Anny
直播主張沫凡開播前的正在如火如圖準備產品資訊。Photo Credit:INSIDE/Anny

今日恰巧在為雙十一倒數之際的直播,薇婭 Viya 也正在公司的直播間風風火火的販售美容產品,副手在旁邊協助直播,幾位工作人員在背後忙著遞送產品、整理商品資料、與品牌對接,約莫二三十坪的直播間堆滿著鞋類、包包、各式各樣的美妝保養品,甚至還有大型家電像是冰箱、冷氣機。

在直播販售的冷氣機直接放置在直播間外。Photo Credit:INSIDE/Anny

大量準備功課 三環節把關產品品質

「謙尋機構」CEO 奧利回顧從開始首批簽約不到十位主播,從建立公司自家的規則,到與產業圈溝通和交流,如今「謙尋機構」旗下已有36位簽約直播主,擁有大量粉絲資源,合作品牌超過 5000 家,光是在雙十一期間就造就 3.8 億的銷售額,去年度促成 37 億人民幣成交金額。

持續開拓品類同時,謙尋透過三個環節把關平台上直播介紹的產品品質,同時判斷產品是否具有初步競爭力,除了從用戶買家評價等進行產品初步控管,還會透過「審核小組」從產品包裝、物流感受等方面評價,最後才交由主播/KOL 自身評測,以上三步驟才能為商品開設一場直播。

在探訪直播間的同時,可以看到其實除了螢幕前的直播主,旁邊還坐有團隊成員,有的是助理,有的要即時與商家、品牌溝通、回覆觀眾資訊、遞樣品、副主播協助、經紀人、客服 最多可達十幾到二十人,而在直播前大約需要花上四到五小時準備時間與成員溝通。直播主本身也需要為了品牌、商品資訊、優惠折扣內容等在事前做好萬全的準備功課。

在公司甚至設有商場般的區域,能讓主播邊逛邊向觀眾介紹產品增加臨場感。Photo Credit:INSIDE/Anny

轉換非主要考核 能夠吸多少粉才是本事

奧利說明銷售轉換率不是主要的 KPI,和其他通路比起來提供更多停留的用戶規模,促成更多粉絲黏著,而與傳統以娛樂為主的直播相比,收看直播的觀眾本身就有很強的目的性,來到淘寶的用戶本身就是以「消費」為導向。

構成淘寶電商直播的三大元素:產品、促銷、人設。 淘寶直播與一般直播平台最大的不同,首先是以商品為內容的直播相對少,而在淘寶上串流技術相對平穩、體制相對健全。另外,產品豐富度與專業度也相當強勁, 豐富的商家資源和產品資源讓平台更具競爭力。

此外,在主播上也與想像的不同,說到直播主我們的想像通常是以顏值、妝容取勝,或是有強烈的個人風格等等。在此,為了開拓更寬廣的市場,甚至有聾啞人、袖珍人、厚片女孩等等。聾啞人可以用手語賣給聾啞人產品,袖珍人身軀迷你卻是講話成熟的大人,非常適合透過直播試穿童裝,厚片女孩則可以試穿大尺碼女裝,從而讓不同分眾市場都能成為直播粉絲,激盪出更多新型態銷售。

產品豐富度和其他管道的開拓,在電商最核心的三大要素,人、貨、場三方面仍面臨不同的挑戰,像是直播平台上品類的豐富度仍有很大進步空間,奧利認為目前平台 SKU 數和整個淘寶相比仍然偏少,透過直播主打響知名度的效果也較有限,希望更多明星可以進加入生態圈,在雙十一最大的目標其實不是銷售,而是粉絲數量的成長。

與謙尋控股 CEO 奧利(左)與淘寶直播負責人(右)Photo Credit:INSIDE/Anny

沒有一個直播主能被複製,MCN 一直想要打造出一個全新的 KOL,除了需要勤奮和努力的特質,還要有客觀、呈現真實性,擁有個人獨到的觀點和態度,永不服輸的精神。

謙尋機構直播公司位在阿里巴巴濱江園區 Photo Credit:INSIDE/Anny

「電商直播」是新零售時代的購物榮景,人為主播,貨是商品,場是直播間,透過觀眾對直播主的情感依賴、雲端逛街的概念、商品專業知識的傳遞造就粉絲經濟,從 2016 年開始的淘寶直播,三年來已從零成長到千億規模,目前在淘寶平台上電商 MCN 公司已經超過600家,不少都是破百主播規模。

以前的雙十一很簡單,只要願意將商品促銷至五折,如今不只是五折,甚至許多折扣的下殺更低,隨之帶動的是下半年購物狂歡節的熱絡,不只買賣商品,帶動直播百花齊放、粉絲經濟隨之而起。

此時,正在進行的天貓狂歡節晚會,在今年更邀請到國際巨星泰勒絲(Taylor Swift) 作為晚會壓軸,阿里巴巴正在為雙十一銷售數字刷新前的激昂情緒提前炒熱,究竟今年又會刷出怎樣驚人的成績單呢?編輯也將在杭州為各位追蹤最新現況。

核稿編輯:李柏鋒


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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