找到 Product Market Fit 前,創業者應該先具備的 3 個心態

我們常把創業比喻為從 0 到 1 的歷程,也就是從什麼都沒有,到找到 PMF,打造出符合市場需求的產品或服務。 這一段路程充滿未知,很難預估需要花多少時間、做哪些嘗試....
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作者陳敬旻為 AppWorks 投資經理,負責加速器。大學時期曾於 AppWorks 實習一年,碩士畢業後加入華山文創園區,負責新銳文創品牌的招商與媒體合作。2016 回到 AppWorks 擔任分析師,一直負責加速器相關計畫,2019 升任經理。平時除關注設計藝文,也喜愛與創業者走心。

新創團隊在 AppWorks Accelerator 進駐期間,我們會為創業者安排 Office Hour 的協助。加速器當屆的創業者,每月皆會和 AppWorks 的合夥人們進行 Office Hour,討論營運策略、募資計畫,或是各種 Google 搜尋不到、關於創業遇到的疑難雜症。在定期安排的時段以外,AppWorks 團隊也都有預留 Office Hour 給創業者,無論是當屆加速器的創業者或是校友,只要有需求,隨時都可以主動預約時間。

從參與 Office Hour 的經驗中,我觀察到,對早期階段的新創來說,最常遇到的問題之一就是:如何找到 Product Market Fit (PMF)?

我們常把創業初期比喻為從 0 到 1 的歷程,也就是從什麼都沒有,到找到 PMF,打造出符合市場需求的產品或服務。 這一段路程充滿未知,很難預估需要花多少時間、做哪些嘗試,才能走到 1 那一步。這種感覺就好像你在一條未知的賽道上跑著,但卻還沒有看到終點標誌,不知道自己是跑過一半了,或者還是遙遙無期?甚至會懷疑是不是跑錯了賽道。

如何找到 PMF?看似個大哉問,但有一些創業的基本心法,可以幫助創業者更有效率的走過這一段歷程。我從參與 AppWorks 創辦人 Jamie 林之晨與創業者 Office Hour 所蒐集的建議,以及我自己負責 AppWorks Accelerator 與團隊互動的觀察,歸納出早期階段的新創團隊,在找到 PMF 前,應該先準備好的三個心態,希望透過這次分享,為正走在從 0 到 1 這條漫長道路的創業者,提供一些幫助與啟發。

第一步:準備好忘掉自己 

很多創業者決定創業,是因為對於市場既有的問題或痛點,覺得自己有一套比較好的解決方法,帶有理想和預設立場,以自己為用戶的角度來開發產品。但通常只有 5% 很少數的狀況,創業者自己就是目標用戶。反倒 95% 的情況,創業者自己並不是真正的用戶,但他一直想像自己就是用戶、以自己的經驗和假設,去想像用戶需要的東西,通常這樣做出來的產品,都無法真正解決用戶問題,甚至用戶根本沒有這樣的問題。

以 AppWorks Accelerator 第九屆校友 (AW#9) 的場地租借平台 Pickone 為例,當初加入 AppWorks 時,原本的創業題目,是希望舉辦線下教學活動。但在過程中,發現除了常態化開課是個挑戰以外,找到適合舉辦活動的場地,也是一個原先沒想過的困難,要規模化很不容易。後來經由 Jamie 提醒,發現活動主找場地的困難,可能是一個潛在的商機,於是打造了場地租借平台 Pickone,把咖啡店、餐廳、會議中心等空間的閒置時段與場地資訊在平台上架,方便活動主預訂場地。 

Pickone 從自己找場地的困難出發,去打造產品,當然很合理的認為自己就是用戶,想像活動主若有場地租借需求,會直接在平台上預訂適合的空間。雖然看似找到了目標客群與潛在市場,但衝刺好一陣子後,卻發現原來用戶即便需要租借場地,也只會在平台上找資訊,然後跳過平台交易這一步,直接打電話給場地詢問租借,使得平台收不到成交服務費。也由此才發現,原來自己並沒有真正了解使用者行為。

但 Pickone 的發展並沒有因此停滯。他們從用戶行為觀察到,其中有一小部分的人,會在平台上搜尋比較小的空間、做比較即時的預約。同時,也從 AppWorks Mentor 得到了建議,提醒他們可以參考提供會議空間租借服務的新創公司 Breather,讓用戶擁有較一致的空間使用體驗。於是 Pickone 便由原先的場地租借平台,延伸推出自有空間品牌 Treerful,成功打中一票需要即時預訂小型活動空間的用戶,目前在台北市已有超過 120 個空間。

分享 Pickone 的創業故事,也藉此提醒早期創業者,假設不是「自己就是目標用戶」那 5% 的案例,首先心態上,就要學會忘掉自己對這件事的執念,去挖掘真正的用戶,了解他們的問題和需求,才能達到 PMF 的境界。

第二步:想清楚創業的目的,不是做一台更快的馬車

創業的目的,不應該只是想要做某個產品,或是某個更好的功能,而是如何用 10 倍的效率幫用戶解決問題。忘記自己,才能找到用戶真正的問題;找到問題後,必須要拋棄對於既有技術可能性的成見。

舉例來說,假設目前大家都用馬車代步,而用戶真正的需求是可以更快地從 A 點到 B 點,於是你就拼命的去想,如何讓馬車更快?要多加輪子,還是多加馬匹?

如果是這樣,就被限制在既有的框架裡。從我們的觀察發現,尤其是原先工作經驗越豐富的創業者,越容易侷限在這個框架中,會傾向從市面上既有的技術、既有的方案去改良,尋找優化的方法,而不是提出完全顛覆性的解決方案。

如果要藉由既有的技術優化解決方案,是有極限的。以馬車的例子來說,不論是多加輪子、多加馬匹,頂多能把速度加快 1-2 倍,這的確解決了用戶的需求,但用戶可能認為 CP 值不符,沒有必要更換解決方案,並不願意買單;或者也比較難以建立防禦競爭的護城河,因為更有資源的競爭者,可以輕鬆地用更便宜的價格,也多加輪子、馬匹,新創並沒有顯著的競爭優勢。

如果你想跳出既有的框架,用 10 倍以上的速度將用戶從 A 點送到 B 點,唯有放棄馬車,創造出汽車、飛機等全新的交通工具,才能真正滿足用戶需求。

例如,百視達一開始看到 Netflix 推出 DVD 郵寄服務,也跳進來跟 Netflix 競爭 DVD 郵寄的市場。但 Netflix 並不是想單純做 DVD 郵寄的公司,他的最終目標,其實是想讓消費者更輕鬆方便享受精彩的影音內容。所以當百視達還在苦苦追趕 Netflix 的 DVD 郵寄業務時,Netflix 其實已經在佈局線上串流服務。當 Netflix 成功轉型推出線上串流的時候,百視達卻因為背負著龐大的實體 DVD 租借服務,跟不上時代與消費者行為的變遷,很快就被 Netflix 甩在後頭。

所以要提醒創業者的重點,是不要被既有的框架限制住,不要線性的去思考:如果消費者要租 DVD ,我要如何讓他更快租到?而是該思考:為什麼消費者要租 DVD? 當你理解其實他們希望的,是能輕鬆地在家欣賞影音內容,再去思考,有沒有新的方案可以用十倍、百倍的效率,解決消費者的問題?再怎麼努力優化郵寄 DVD 的方式,也無法像提供線上串流欣賞,能為用戶創造十倍、百倍的方便性。

以 AW#2 校友、LINE TV 執行長 Davidd 劉于遜 (前 CHOCOLABS 共同創辦人暨執行長,旗下 CHOCO TV 在 2018 年與 LINE TV 整併) 的故事為例。創辦 CHOCOLABS 初期,正逢台灣智慧型手機開始普及,乘著 Mobile Internet 的浪潮,團隊建立起可快速複製的商業模式,大量打造各種生活類型的 App,例如集結 PTT 當日人氣最高笑話的「三十秒笑出來」、方便 Ubike 用戶尋找距離最近的單車「Ubike 讓我騎」等等,成功推出約 60 個 App,創造數百萬下載量。後來 Mobile Internet 發展趨於成熟,用戶不再大量下載新的 App,也迫使團隊必須開始找新的商業模式。

CHOCOLABS 從先前成功打造爆款 App 的經驗,抓到了清楚的定位,了解到自己的終極目標,就是幫助用戶節省找到內容的時間。於是他們由此進一步分析旗下所有 App 的使用情況,發現在用戶成長趨緩的情況下,影音類別的 App 使用時間仍持續成長,便決定跨足影音娛樂市場,投入資金購買版權、拍攝自製劇,掌握用戶的「眼球使用」時間。團隊後來也因此找到了 PMF,驗證了自製劇是能夠持續投資的成長市場,並於 2018 年成功被 LINE 收購,藉由與大型的社群平台合作,提供優質內容給更廣泛的用戶。

看到這邊,你可能想要問,當世界上大家都用馬車,那要怎麼憑空想出汽車、飛機的選項?除了真正用心發掘用戶更底層的需求以外,啟發也很重要。透過和不同的創業者接觸、了解別人在做什麼,以及其他人的思考邏輯,也能夠從中得到啟發。

第三步:認知創業這件事至少要花五到十年

我們看到很多創業者,在寫 AppWorks Accelerator 申請書的時候,常會說「我給自己兩、三年的時間,試試看這個題目是否能成功」。但依我們的實務經驗來看,新創團隊從開始創業、找到 PMF、邁向規模化、做出一定的成績,整個過程大約需要五到十年,甚至是更久的時間。

所以創業者在決定創業、從 0 到 1 之前,必須要做好的心理準備,是去理解這件事可能比想像的還久,自己有沒有這樣的決心和條件,可以付出這樣長的時間?

當創業者開始理解創業這件事是五到十年、甚至二十年的追逐後,就會去真正思考長期且重要的事情,而不會追求短線的效益,例如欺騙客人、欺騙供應商,或是讓業務拿著不成熟的產品一股腦衝業績,這都是很短線的思維與做法。

以此概念延伸,我們也建議創業者,在真正找到 PMF、建立穩固的商業模式之前,不要就急著募資,以為只要拿到投資人的錢、衝高公司估值,就算成功。因為在尚未找到 PMF,還沒有想清楚自己最終想追求的經營方式是什麼,急著拿到投資人的錢,反而是揠苗助長,對更健康的成長並沒有幫助。

除了自己的心態要先準備好以外,你的共同創辦人,也應該要充分理解你們是一起「創業」,一起追逐相同的理想,或是有熱忱解決同一個問題。如果共同創辦人之間,沒有準備好付出五到十年的時間,這樣對創業目標設定是很短期的,比較像是專案或任務導向,那麼在創業路上,當他發現真實的狀況跟原先預期的發展不一樣,很可能就會離開。

以上分享三個創業者應該先準備好的心態,當你忘掉自己、想清楚創業的目的、並準備好創業可能要付出的時間和決心,可以幫助你更清晰、更專注地往成功的方向努力,也可能以更有效率的方式,找到 Product/market fit。

最後,回答另一個創業者最常問的問題:我怎麼知道 PMF 找到了?當你網站或 App 當掉,便立刻收到大量客訴,抱怨他們無法正常使用;或是商品完售,補貨的速度甚至趕不及販售的速度,這就驗證了你推出的產品,正中消費者的需求,也就是找到 PMF 的時刻。

責任編輯:Chris



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