【世界公民】「先買回家,不滿意再退」潛藏的思考謬誤

退貨對企業都是負面的負擔嗎?其實可以退貨的心理對於促進消費衝動有這樣的影響⋯⋯
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Photo Credit: 世界公民文化中心提供
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作者 Aminah。本文由世界公民文化中心提供,INSIDE 獲授權轉載,原文收錄於英語島 English Island 2019 年 10 月號

對企業來說,「退貨」感覺是一件負面的事情,產品回收之後,因為折舊、錯過銷售時機等因素,無論是報廢或是降價出清都會對營運造成負擔,看似弊大於利,但為何商家還是紛紛訂出十分寬限的退貨政策呢?除了市場競爭的緣故,其實越方便的退貨政策,越能刺激消費者購物,利用便利性和信任感培養「回頭客」,企業自然能夠提高獲利,也就是說,當消費者認為自己佔到便宜的時候,其實企業也達到了銷售目的。

試用期越長,可能越少退貨

常見的試用期七天到三十天不等,國外甚至有店家允許一年過後仍能夠退換,這樣的行銷手法運用心理學中的「稟賦效應」(endowment effect),由美國經濟學家 Richard Thaler 提出,形容當人握有某項物品或是資產的時候,心裡賦予它的評價會比尚未擁有的時候還要「高」,所以試用期越長,消費者越難把手上的東西交出來,因為退貨的感受等同於「失去」,這個現象和經濟學的「損益趨避」有關,失去比獲得更有感。

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「體驗式購物」衝出市場重圍

不只試用期,利用「稟賦效應」的行銷手法很常見,只是自然到我們沒有察覺,例如:星巴克把名字寫在杯子上,專屬於「你」的咖啡;Ikea 家具情境區,逛街的時候會開始幻想這是「自己」的家,以上的例子,無非都要創造出「擁有」的感覺,讓消費者對產品或是品牌產生好感,不知不覺就想把錢掏出來。作為消費者,在購物前可以先試著釐清自己的心態,避免買了其實不需要的東西。




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