台灣 65% 網路人口為遊戲玩家!YouTube 助品牌主破除玩家客群迷思

本次活動也讓我們見到 Google 新任台灣總經理林雅芳,在開場分享台灣 YouTube 平台上的趨勢,以語言學習、華語樂壇、ASMR 等潮流作為案例。
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YouTube 今日為品牌、廣告主舉辦年度盛會「YouTube Brandcast」,分享多項數據觀察,協助廣告主洞察觀眾行為。值得注意的是,本次活動也讓我們見到 Google  新任台灣總經理林雅芳開場,分享在台灣 YouTube 平台上的趨勢,以語言學習、華語樂壇、ASMR  等潮流作為案例。

 Google 新任台灣總經理林雅芳分享台灣 YouTube 趨勢

綜觀台灣 YouTube 市場,表現亮眼的「老高與小茉」頻道十個月內就創下百萬訂閱,天王周杰倫的《告白氣球》在 YouTube 已超過 1.9 億次觀看,全新單曲《說好不哭》在上線首日就突破千萬訂閱。創作者部分,台灣達百萬訂閱已超過 50 個頻道,與去年相比高達五倍成長量,十萬訂閱超過 930 個頻道,成長量也有四倍之多。

台灣創作者百萬、十萬訂閱數成長速度快

遊戲玩家就是宅?品牌主易忽略的高消費力族群

本次 YouTube 鎖定在台灣的遊戲玩家客群,委託益普索(Ipsos)所進行的《台灣遊戲玩家行為大調查》,頗析這群具潛力的受眾,為什麼選定遊戲玩家呢?Google 台灣業務副總經理葉揚說明,從調查發現台灣擁有超過 65% 的網路人口為遊戲玩家,他們每日平均花費 5.6 小時在網路上瀏覽資訊。根據調查估計台灣遊戲玩家在今年達到 1450 萬位,將達到 377 億台幣產值,而過去一直是 Google Play 前五大市場的台灣,更顯示不可忽略這群重要的族群。

Google 台灣業務副總經理葉揚分享台灣遊戲玩家市場與玩家輪廓

然而調查顯示,行銷人有 74% 性格偏向外向,玩家 79% 偏向內向,行銷人在設計廣告活動時,容易和玩家成為平行時空,大約只有 33% 的玩家認為品牌了解他們的需要,為了幫助台下 1200 位行銷品牌主洞察,在會上透過更生活化的族群特性,讓品牌主對玩家輪廓更加清晰,助於提升廣告優化。

舉例來說,雖然性格偏向內向,但 60% 的玩家會熱衷分享產品經驗。75% 的玩家受到數位管道影響購買決策,綜觀他們的搜尋熱門字仍可以看到零售消費相關的,像是蝦皮、露天、麥當勞。

調查也顯示,79% 會受影片影響購買決策,決策中選擇觀看 YouTube 廣告的比例佔了 37%,高過於非遊戲玩家的 26%,遊戲玩家和影音廣告主關係密不可分。

YouTube 也以內部數據作為立論基礎,聚焦提出四大要素,行銷人快速掌握影音廣告傳遞的技巧,以提升影音廣告的效率:

  • 吸引目光 (Attract):為了更有效吸引觀眾駐足影片,必須掌握畫面與影像節奏,刻畫人性、找出驚喜點。像是善用近距離鏡頭的影像畫面與人物視角、把握影音廣告開始的前五秒、創造驚喜或令人記憶深刻的畫面等訣竅。
  • 凸顯品牌 (Brand):能自然地整合產品、品牌商標和音樂(音效)提示,對提升品牌形象尤其重要。例如:重要訊息在廣告最開始即露出、讓廣告中的人物透過聲音提及品牌重要訊息、畫面中呈現品牌標誌和代表顏色以強化品牌視覺印象
  • 產生連結 (Connect):敘事方式、訊息、人物和聲音是幫助觀眾持續觀賞或思考的要素。例如:將功能性與情感性故事內容整合或獨立運用、善用情感元素為品牌創造更強的連結、讓人物成為廣告故事的核心並且在開場時即出現在影片中,有助吸引觀眾。
  • 驅使行動 (Direct):聲音和視覺可以促進行動號召,例如在畫面中增加搜尋框、立即購買(下載)等字句、運用限時或限量等用語製造急迫感。

不論長短 影音廣告關鍵仍是內容

Google 台灣業務副總經理葉揚在會後訪談表示,遊戲玩家不只是像過去定義一群單純愛玩遊戲的受眾,事實上玩家們仍然有相當多元的樣貌,因此廣告趨勢走向更加個人化( personalize),其實一個影音廣告大約要做出 50-60 支  Campain 才能達到最好成效。

舉例來說,速食業者推給年輕女生,可能更強打輕食類餐點。而對車商來說,現在女生買車增加,在女性市場影音廣告推送,會更強調繽紛色彩;男生部分則是強調操作性能,學生族群可能強調車貸,針對不同族群的訴求做出對應的廣告內容,不論是 30 秒或 6 秒廣告,葉揚強調還是需要回歸到內容本身。

遊戲市場潛力無窮,然而從數字來看,行銷人可說是尚未真正了解到遊戲玩家潛在客戶的需求,甚至對「玩遊戲的用戶」本身存在迷思,忽略他們的消費力和對品牌高投報率。在今日透過更生活化的族群特性,讓品牌主對玩家輪廓更加清晰,幫助未來廣告內容製作靈感,未來是應該要拍更多產品開箱影片、找 KOL 合作影片,產製環保、社會議題相關的影音廣告呢?都還需要由品牌主腦力激盪且不斷嘗試了!

核稿編輯:Chris




Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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