便利超商零食銷售背後,忘了一件最重要的事

聯名零食口味通常吸睛,有的也非常好吃,但它們通常一檔一檔操作,不是常態商品,賣了幾個禮拜就下架了,超商自己賺的是行銷收入與效果;這樣其實有點可惜啊。
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Photo Credit:鄭君平提供
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每次進去便利商店,我總會好好端詳零食櫃位,然後很容易遇到選擇障礙,因為每次在想要買哪一包零食時,發現每一包封面都有吸引人的特點,無論是從小時候吃某牌零食的記憶與口感、聯名零食的全新行銷產品賣點(聯名口味連結,從拿X里炸雞、鐵觀音茶、牛奶糖等放入在零食內)到當下的第2件六折,都形成購買零食的決策因子。

但直到我看到了一包零食是可X果(有炒海瓜子、煙燻滷味口味),封面旁邊還有一罐台X啤酒,就這樣把三個東西的照片一次全放在一包小小的零食封面上,我覺得這包零食口味的行銷思考背後,找到了一些所謂消費者的思考賣點,不單純只是談口味這件事(單純的聯名品牌零食,只是在追求零食商品本身的行銷賣點,絕大多數人通常只會買第一次嚐鮮,但很難維持再購率)。

對於零食品牌廠商而言,在爭奪的戰場就是在通路(超商)零食展示櫃,比誰更容易被看到,然後容易被消費者取走的路程。

當然上、中、下櫃的位置戰也影響著銷售量,但如何引發消費者的想像,其實是零食廠商更應該著力的行銷戰略,我們從「啤酒+煙燻滷味或海瓜子+可X果」來談消費者的思考賣點。

「消費者的思考賣點」這件事,我要先問各位二個問題:

  1. 你在便利商店購買過零食嗎?
  2. 什麼情況之下去超商購買零食?

通常會在便利商店購買東西,可能不外乎就是離家近、購買快、圖方便,而購買零食會在什麼時候購買?例如是上班中午吃完便當後還有點餓,買包零食滿足心靈或當成下午茶的首選?今天上班好累,下班一個人想放鬆,喝點酒、吃零食、看日劇好了?三五好友要來家裡看球賽,買啤酒、下酒菜與零食?半夜嘴巴饞,下樓去買點零食解饞?

當你套入情境來選擇零食,可能封面的組合或口味就形成你決策的影響因子,因為你知道這包零食很適合拿來下酒,或是你覺得就是要配一些口味重的零食(極辣味),這部分就形成喝酒+_____的選擇組合。

不過是這種聯名零食通常是一檔一檔操作,它們不是常態商品,賣了幾個禮拜就下架了,超商自己賺的是行銷收入與效果。

但如果我們把思考層次提升到通路商的水平,應該在於如何讓客單價提到最高,因為台灣地區的便利商店,因為開在鬧區居多,雖然門口人流率可能10%以下(經過門口的人與入店的人數比率),但入店提袋率幾乎超過80%以上,你應該很少逛超商出來手上是空的吧?(或是直接就在店裡吃掉了)並且台灣幾乎走沒幾步就是一間超商,所以如何讓入店的每一位客人的客單價能有提升的空間,就在於他還有什麼可以一次買?這與超市在經營的概念類似,但略有不同。

因此對於超商而言,「讓消費者入店後,能夠不自覺地把客單價拉高」,才是需要思考的重點項目!

2件抽1元就是這樣的概念,因為原本一個人只會喝一瓶飲料,但因為可以賭運氣(可能1元),於是多帶了一瓶飲料,但實際上8、9折居多(折數就是第二件6折的概念相同,只是換個方式),而中間的客單價就超過預期的比例。

假設一瓶10元飲料,你原先只會買一瓶,但買2瓶抽抽樂,於是你多帶了一瓶,在客單價計算上是增加100%的營業收入,再把折扣扣入(通常8折至9折居多),這部分我會算在行銷費用上的支出,可能佔消費額的10–20%的範圍,但當初購買一瓶的行銷成本也是在10–20%中間(10元的飲料,有1–2元的行銷比例),但如果一次購買2瓶,行銷成本可能降低一半(購買飲料兩瓶20元,但折扣可能是9折抵2元或8折抵4元),但重點是「客單的營業收入增加一倍」。

因此我們從廠商的角度到超商的角度來看零食銷售這整件事情,其實就是現在夾娃娃機的台主與場主的角色,彼此共生共存,哪一方失衡都會影響到門市的生意,但在零食銷售的背後,無論是零食廠商或超商通路,最終該思考的事情都是「如何讓消費者掏出錢,並且不自覺地越掏越多」!

責任編輯:Chris


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