7分鐘學會12年奧美策略精華

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▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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原文刊登於作者 CJ Wang 個人部落格 Medium,INSIDE 經授權轉載。

想當初,2005 年 12 月 5 日進到奧美公關,一直待到 2017 年 8 月 18 日,離開前帶了 30 個人的社群和數位媒體團隊。這一路以來,我最喜歡加班研究奧美的各種思考架構,看盡了 1000+ 的國外提案,每個深夜都在想像,為什麼這份提案這樣寫,究竟背後的思考邏輯是怎麼拼湊的。

每一個架構我幾乎都花很多時間自學、然後設法安排訓練課程,逼自己教別人,透過這種過程,就漸漸學會各種奧美的傳播架構。

今天,就要來濃縮我在奧美學到的最關鍵五種架構,還有其用途。

1. 為品牌定方向的工具:品牌大理想Big IdeaL

品牌大理想大致就是兩個圈圈找到交集的概念,所有的傻瓜提案當中,也常常會出現這個架構,然後跟客戶說我們終於在中間找到一個品牌能給而消費者也想要的東西。

差別在於,很多人只會寫一些制式的東西,一些你看似很有道理但其實一場空的論述:

例如消費者想要新奇獨特的東西,而品牌剛好有個新功能,所以我們就可以提供最新奇有趣的方法,讓消費者產生共鳴的話題。

你捫心自問,這句話看似有道理,但真的跟沒有講過一樣。反正就是新奇的功能啊,聽起來不痛不癢,客戶也沒有什麼好判斷的。

當然,品牌大理想並不是這麼簡單的事情。他的特殊原意來自於以下觀點,品牌要自己炒熱一個話題,真的不是一件容易的事情,所以要從文化張力(Culture Tension) 的這一端,透過訪談等等的方法,找到這社會上本來就有兩派人馬在爭論不休的話題。再從這些話題中,找到品牌自己的立場持方,讓品牌跳進這個爭論中,表達自己的立場;自然,就會是搭配著文化上爭論的關鍵點,而引發討論。

簡而言之,就是讓品牌加入本來就在吵架的戰場中,一起吵架。所謂的文化張力指的就是,小孩哭了要不要抱?年輕人該不該追求遠大夢想還是踏實生活?人應該賺大錢還是要適當足夠知足就好?

當品牌在這些沒有最終解答的問題選了一個持方時,他就會形成一句關鍵的話語:某某品牌相信,如果世界上每一個人都做 XXXX 事情的話,這個世界會更好。(這邊只是概述,所以我只介紹到這裡。)

2. 發展傳播方案的Fusion 架構

Fusion 這套架構,就是品牌定好方向後,從解決生意問題的角度出發,思考該要用哪些傳播工具來達到商業的目的。這套體系裡面,較少碰觸到消費者的研究數據,多半是透過訪談得到消費者數據,搭配策略企劃人員的經驗,逐步完成以下步驟,而發展出一份相當完整的傳播計畫。

不過弔詭的地方是這邊:

這套傳播邏輯的出發點是想解決單一而且聚焦的商業問題,但經過這個傳播架構的思維後,很容易又產出所謂360 度的整合傳播方案,很容易在誤用之下,又要讓客戶掏非常多的錢進行整體傳播行銷活動。

這一套之所以稱為 fusion,也是奧美當時就希望各公司一起融合,為客戶選擇最適合的工具解決那關鍵的一個商業問題。會走偏的原因是,當你拉進各個合作夥伴一起構思一個整體傳播藍圖的時候,你很難避免大家都想從中分一杯羹,因此,最後的提案就會充滿很多方案,搞得整個提案會議冗長無效率,甚至客戶都忘了前面的提案講什麼。

3. 數據化的整合傳播架構:DAVE

DAVE 並不是奧美中任何一個人的名字,而是以下四個字的頭字母

  • Data
  • Always on
  • Valuable
  • Experience

它類似於 Fusion 的目的,是為了發展整合性的傳播計畫,但差別有以下幾個:

(1) 從消費者出發: 這工具的起點不在於 Business Ambition (商業企圖),而是從消費者企圖(Customer ambition)出發,雖然只是一個字不同,但真的會讓你所有的概念都改變.讓你更從消費者思考事情。

(2) 消費者輪廓:Fusion 沒有消費者輪廓這塊,而歸功於消費者數據的充足,現在可畫出更為清晰的消費者樣貌。

(3) 創意產出過程:這套架構並不會有非常清楚的創意 Brief,而是創意必須一起解讀數據.他在 Engagement Ideas 的這個階段,會邀請大家一起想 IDEA ,最好的點子再拉成整體傳播的創意主軸。

常被誤用的地方是,我現在數據不夠啊,無法用這個架構。

認真嘛認真嘛認真嗎?!?!!。!。!。!KE!K@!。!。!

千萬不要第一次就想用這整個架構提案,重點在運用裡面的思維邏輯,選取適合用的部分就好.從來不會有一份提案,會完全套用某一份架構。

4. 社群策略定位法:內容定位金三角

這是我自己加以解讀、詮釋的社群平台定位三角形,源自於奧美的品牌定位金三角,如下圖所示,原本在說的是 Whom am I for? Why buy me? 以及Who am I?

但我在奧美使用了多年以後,我發現沒有人的解讀是一樣的,究竟是要這三個部分取交集,還是要從某一個角度出發就可以;甚至,還需要一些頭腦裡面的靈感,才有辦法訂定出一個動人的中央定位。

因此,我決心改良它的意義,發展一個好學習且數據化的模組。於是,就有以下這張圖的產出。

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▲Photo Credit: CJ Wang

基本上這張圖在說的,就是我最愛說的:消費者想要什麼、競品無法滿足而我們能提供的,就是品牌的內容策略定位。

每一步驟都需要用工具和資料庫抓取資料,於是可讓社群定位比較不是自說自話。而且這套模組,就可讓新進的同事,快速掌握到如何思考社群定位,而不會都是憑感覺提案。

舉例而言,消費者想要什麼,就可透過 facebook audience insight, sociograph.io 等不同工具,找到我們想要瞄準的目標族群;競爭品牌則可透過社群監測、social bakers, similar web, alexa 等工具,找到競爭品牌的情感訴求和產品討論;最後的自我品牌能給什麼,則是透過 Simon Sinek 黃金圈的概念思考組織存在的目的。

經過這樣模組的訓練,能大幅加速新進同仁的學習速度,資深同事反而不需花太多力氣重新教育或溝通提案架構。

那時,我團隊成員就有人負責專研消費者研究,可以了解消費者喜歡什麼,也有人負責競爭品牌的研究工具,各司其職,也讓每個人的成長方向更為明確。

以上四個,比較是我很精粹摘要的分享我在奧美學習的傳播架構,特別是幫我成長很多的架構。


    責任編輯:Heemie



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