【Martech導航】忘記行銷漏斗吧!如何設計「顧客旅程地圖」成為潛在顧客的最佳指南

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Photo Credit: Unsplash
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本文由 Arm Treasure Data 提供,英文原文為「Think Outside the Funnel: How to Create a Custom Customer Journey Map」,INSIDE 獲授權編審後刊出。

在不久之前,行銷和銷售人員仍廣泛地使用行銷漏斗 (Funnel),來瞭解行銷如何運作:潛在顧客進入漏斗頂端,最後轉化成交易。透過最大化漏斗頂端的數量,並降低流失率,企業就能增加實際的成交或轉換數。

接著,我們迎接了大數據熱潮。雖然漏斗仍然具有作為內容策略工具的價值,但現在行銷人員對顧客旅程 (Customer Journey) 有了更多的洞察與認知。顧客的行為並非以直線進行。顧客可以透過無數種方式了解需求、研究替代商品,最終找到相符的解決方案或商品。

顧客旅程地圖 (Customer Journey Map) 嘗試利用所有能獲取到的數據,來建立有效的策略。你可以把它想像成地鐵地圖:

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倫敦地鐵地圖,被廣泛認為是能代表英國設計的標誌之一。Source: https://www.visitlondon.com

這張倫敦地鐵地圖並未顯示其他交通工具路線,像是公車,也沒有標記建築,並透過圓圈標記來顯示大多數人如何使用此地鐵系統。

找出企業獨特的顧客旅程能幫你專注策略,生產更多相關內容,並導引更多客戶完成購買。

那,該如何擘畫出符合自身企業的顧客旅程地圖呢?

如何設計顧客旅程地圖

1. 跨部門一同討論 

別將顧客旅程地圖侷限於行銷部門。或許你的組織已經有在部門之間共享訊息,並整合數據以塑造客戶體驗。對於組織未來能否成功,讓「各部門」努力實現「共同目標」相當重要。

設計組織企業的顧客旅程地圖,正是各部門一同協作的大好時機。例如,銷售部門可以分享潛在客戶的詳細資訊。像是顧客常見問題,顧客來源等等。

客戶服務部門可以提供顧客互動經驗、人口特徵統計、常見投訴等。甚至財務部門和人力資源部門也可以提供有助於完成地圖的數據。當然,將管理階層納入討論對象也是一個好主意。他們可能對顧客旅程有獨特的見解。且獲得管理階層的支持,對於打造顧客旅程地圖的前期作業也有不小幫助。

當討論涉及的部門與範圍越廣,將會得到更全面的顧客視角,而不僅僅是行銷部門。

2. 說故事

地圖應該要是一個故事 ——講述顧客如何與你的品牌相遇並選擇購買。在整合數據時,請隨時將此謹記在心中。這個名為 “The Story Spine” 的模板可供參考:

  • 從前, 有一個______ 
  • 每一天,_______ 
  • 但某一天, _________ 
  • 因為, ________ 
  • 到最後, ________
  • 在那之後, ________
image3
Intui t設計的顧客旅程地圖標示了顧客在旅程中不同的重要階段。

Intuit 公司這張顧客旅程地圖是一個很好的例子。它同時追蹤了顧客的情感變化及經濟狀況,並使用表情符號來說明每個階段的顧客感受,一眼就能看出是否即將流失客戶。

3. 維持簡單

當您整合數據並開始可視化顧客旅程時,想要清楚瞭解「當中每個細節」是人之常情(老闆也經常這樣要求)。但請記住,我們的目標是創建一個有用的「摘要」,與一目了然的關鍵接觸點。

不要陷入細枝末節或是無窮無盡的岔路而把地圖複雜化。主要以一個故事為基礎,如果發現在顧客旅程中包含的變化太多,可以建立多個地圖。您可以將 Persona 拉出來,讓地圖更加單純。精簡資訊量將有助於您集中心力,在精簡的過程中也能讓您更清楚哪些因素真正在顧客行為。

舉個例子,讓我們來比較上一張圖與下圖:

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顧客體驗地圖有多種形式。這張地圖充斥著多層訊息,無法一眼看清。

這張圖有更多資訊量,但它失去了一目了然的即時性。當顯示的訊息太多時,很難抓到重點。

4. 專注在關鍵接觸點(Touchpoint)

保持地圖的簡潔不僅讓您能認出「在對的時間做出正確行銷」的機會,也能嗅出潛在風險,讓您「在對的時間挽回即將流失」的顧客。

在這個階段,銷售部門就能有所貢獻。他們可以提供大量自身與顧客的互動經驗,說明顧客可能對企業或產品失去興趣的原因以及如何重新將粉絲喚回。這些資訊可以幫助地圖更加精確,並有助於未來的銷售成長。

這張來自 Digital Experiences 的地圖精緻地描繪了一家熱巧克力商店的關鍵接觸點:

image2
該顧客旅程地圖清楚標誌著,哪些行銷環節影響著此熱巧克力店的經營。

透過此地圖,我們可以輕易看出行銷活動或是行銷科技 (Martech) 何時能夠發揮作用,並如何影響消費者的選擇。

5. 視覺化

顧客旅程地圖應該要讓更多組織團隊成員看到並使用,因此要容易懂又有料。

請設計師將煩人的龐雜數據「視覺化」成具有美感又易於理解的設計圖,絕對是划算的投資。以下三個模板供參考:

  • 良好設計過的資訊圖表 (infographic) 能有效傳達訊息。如果您擁有設計資源,完整的視覺化將讓訊息更好管理。
  • 一個簡單的表格或圖表能使數據更聚焦。(設計師 murmur:太無聊了,讓我增加一些趣味設計吧)(參見下方圖例)
  • 方格或流程圖是最「純數據」的呈現方式,但它仍可在視覺上設計得更吸引人。(參見下方圖例)
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使用表格或圖表模板創建顧客旅程地圖的範例。
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如何使用方格或流程圖來創建顧客旅程地圖的範例。

陪伴您的顧客完成旅程吧

單純讓顧客一層層通過行銷漏斗的日子可以說是結束了。數位工具雨後春筍般的今天,透過顧客旅程地圖,顧客與企業間有了更多可以偵測的接觸點。

但有一件事從來沒有改變:無論透過多少媒介或是渠道,所有行銷工作的目標都是要說服顧客「我們正是最佳方案」。一份好的顧客旅程地圖將幫助你了解顧客是如何搜尋解決方案的。最終,它將使你與顧客有更多的互動,並成為其旅程中最值得信賴的旅遊指南。

責任編輯:Mia

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