搞清楚你的電商廣告是「直效」還是「品牌」

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本文為松果購物投稿,經INSIDE編審後轉載。作者為廖家欣,台灣女性企業家和連續創業家,與先生郭家齊及兄嫂郭書齊、吳佩雯於2012年共同創辦「創業家兄弟股份有限公司」,旗下有生活市集、好吃市集,為台灣最快上櫃的電商公司;2016年再成立B2B2C的行動電商平台「松果購物」。現為創業家兄弟、松果購物共同創辦人,並擔任創業家兄弟總經理一職。

This_sMarketing
Photo Credit:Portfolio

Seth Godin曾經擔任Yahoo行銷副總裁,他最近的一本著作「This is Marketing」引起了我的注意,書中提到了萊斯特.文德曼Lester Wunderman是直效行銷(direct marketing)的創始人,也是第一個區別「品牌行銷」和「直效行銷」差異的人,但他的概念從未像現在這麼清楚,因為Google跟臉書崛起,現在直效行銷的數量史無前例的多。而這兩者的差異,在直效行銷是以行動為導向,能夠被量化,品牌行銷是以文化為導向,無法被量化。

書中用潛顯易懂的方式說道,如果你在臉書下廣告,細數點擊率、轉換率,計算有多少訂單數,那你做的就是「直效行銷」,如果你在高速公路旁買廣告,希望下次有人過世時,別人會想到你的殯儀館,那你做的是「品牌廣告」。

在我和家人共同網路創業的經驗中,我們四個創辦人永遠一開始都是選擇直效行銷,一方面跟我們的創業題目有關係,二方面我們身為新創公司,資源不多的情況下,必須要「急功近利」每一塊錢要能很快看到成效,就像中國創業家馬雲說的「今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好,但是絕大部分人死在明天晚上。」

所以我們練就了一番「創業」真功夫,就是投資人的每一塊錢都是只花在追求最大回報、做最有價值的事情上面。書中提到,對於許多小型企業而言,從昂貴、緩慢且難以衡量的品牌廣告轉向快速、靈活且可測量的直接廣告是正面的轉變,但是當你觸及那些通常不點網路廣告的人時,要學直效行銷人的做法並不容易成功。

直效行銷法 讓每一分錢精準被量化成效

隨著Google和臉書崛起,讓我們的創業也找到很大的切入點,2013年生活市集成立時,臉書也正在尋找更快規模化的商業模式,生活市集販售許多高CP值(意:高性價比)的生活用品小物,我記得當時有一個商品是「電腦手臂支架」,一個133元,訴求是減輕長時間使用滑鼠帶來的不適,像這樣的商品在台灣可能有成千上萬個類似品,如果你是供應商要怎麼把東西賣出去?

在當時上架後,我們發現這個原本不起眼的商品,在後台的每日銷售報表中迅速竄起,從大數據中我們發現消費者是有這個需求的,所以,當時我們把它拿去臉書廣告,想說設定一天只投遞30元美金看看轉換率,那則貼文經過臉書的演算法,找到精準的觸及受眾,接著就賣翻了。

記得那時候一天就賣了超過10萬元,猛爆式地銷量表現讓供應商也驚呆了,透過數位廣告帶動爆品驚人銷量的類似故事在生活市集非常多,從「電腦手臂支架」、「乳牙保存盒」、「360度旋轉感應燈」、「搖粒絨床包組」、「羊羔絨寵物保暖窩」等檔檔熱銷,每一檔(7天)都是30萬、甚至超過100萬檔次,這背後的祕密就是我們大量的使用了書中提到的「直效行銷」的手法,身為一個新創公司,我們的每一分錢都得花的值得,要怎麼樣知道是不是花的值得呢?很重要的是績效和目標要能被「量化」。

LINE、臉書、Google、Yahoo都是我們的主力媒體,也是各大電商的主力媒體,因為消費者眼球都在這些媒體上,如果電商是一場眼球革命,請問要怎麼讓人到生活市集、松果購物買東西?那麼,請先試想看消費者都在哪裡買東西啊?在「螢幕」上買東西啊!所以我們電商在爭奪的就是那個小小的螢幕中,希望在螢幕中能吸引到消費者的注意力,進而讓消費者進入你的平台,

電商是最在意廣告成效的,媒體商也都知道電商客戶是最成效導向的,以訂單數、CPA(Cost Per Acquisition)、導新客、喚回舊客這些作為他們的唯一目標,電商界老闆、創辦人們也幾乎每一個人都會下數位廣告,也就是說每一個老闆在創業初期都曾經是腳踏實地的坐在電腦前設定廣告、做廣告素材、出價優化,調整受眾.不為什麼,因為你的消費者就在電腦的那一端,你可以早上10點下廣告,那10:01開始你的消費者就會開始看到廣告,不要覺得這個沒有甚麼了不起的,這即時性可是電商的獲勝秘笈,其中,「This is Marketing」中也提到網路廣告最迷人的三件事情:

  1. 你可精準的觸及受眾
  2. 你可即時觸及受眾
  3. 你可測量每件事情

即時這件事情隨著數位廣告演進中扮演了至關重要的角色,像是電商常用的「再行銷」(針對曾進入到網站,卻沒購買商品的人進行廣告再投放的行銷手法。)就是一種即時的概念。你是不是曾經發現你進入一個網站之後,當你離開,你的電腦手機全部都開始出現這個網站的廣告了。

沒錯,這不是「讀心術」,這是網路廣告的「即時性」,它透過Cookie與程式碼的控制,提醒你還有商品尚未結帳,有策略地向這些使用者顯示量身訂製的廣告(即與他們有關、他們感興趣的、他們曾瀏覽過的)動態的商品廣告,目前,「再行銷」是電商業內使用度最高的網路廣告工具之一。

在電商界的行銷人每個都是整天與數據為伍,電商精算的是廣告投資的回報率(ROAS),也就是每投資100萬你可以為公司帶回多少訂單業績?有的電商看的是ROI,也就是每投資100萬你可以為公司帶回多少利潤?

ROI=(訂單成交金額-訂單商品成本)/廣告投資金額*100%

ROAS=訂單成交金額/廣告投資金額*100%

規模化階段布局線上到線下 品牌廣告帶來長尾化學效應

當找到商業模式且快速規模化的階段,品牌行銷將成為下一步助力,帶來潛移默化的化學效應。2016年創業家兄弟股份有限公司上櫃(股票代號8477),那一年開始,我們才開始意識到該是從線上走到線下,運用非網路廣告的方式去觸及那些過去我們用網路廣告觸及不到的人群,於是生活市集在2017年暑假前夕包下了台北A級捷運站點-忠孝復興站。

忠孝復興站高揚程電扶梯一趟約需90秒,我們包下了手扶梯和整個兩側牆面,佈置成整個都是橘色的生活市集廣告,而這個廣告手法因為視覺效果極為震撼,加上手扶梯長達90秒,消費者想要不被吸引到都非常難,這種廣告就是書中的品牌廣告

品牌廣告它難以具體的衡量,這筆投資帶來多少訂單帶來多少業績,但是這個廣告手法卻是目前公司內部最津津樂道的。業務告訴我們,這個廣告讓供應商對我們更有信心了,因為他看到生活市集的大舉投資,當時我很疑惑,生活市集在網路上的廣告投資遠遠是實體廣告投資的幾百倍大?

業務團隊說,因為實體廣告看得到,看得到的跟看不到(虛擬的Banner,關鍵字這類網路廣告)對廠商來說還是觀感上的差異性;人資部門則說,有人說他是看了捷運廣告覺得生活市集很有意思,所以來應徵,還有銀行高層主管看到這個廣告,進而詢問內部是否已經和生活市集有合作;行銷部也跑來告訴我,他們看到有3家電商同業仿效跟進,在他們行銷渠道廣告詞中打「你的腦叫你一直吃」、「我的腦一直叫我買」等類似的廣告語,原本是一個打給消費者的廣告,結果收到了四面八方的廣大地迴響,從供應商、異業合作、招募人才、同業跟進百百種。

但是我們回歸思考最開始做實體品牌廣告的初衷呢?這個廣告成功嗎?是否帶動業績成長?打開我們每天最關心的後台業績報表,這段捷運廣告期間業績曲線沒有出現一點點小突起的Jump,但這其實跟我們的預期相同,很難因為一個實體品牌廣告就撼動業績,並帶來顯著的增幅且可歸因於這個廣告。

但是直到現在我們仍看到實體品牌廣告的長尾效應,我還是很常聽到新的朋友告訴我「你的腦叫你一直買」,就像現在我正在就讀台大EMBA,很多同學聽到生活市集,第一個反應都是告訴我「你的腦叫你一直買」,這更讓我間接的相信和證實這個品牌廣告的影響力是難以衡量的。 

掌握數據 讓巨人成為你的超級業務員

過去我在大學演講或分享的時候,我很鼓勵大學生接觸數位網路產業,不要因為聽到「數字」就害怕,大學生會問需要準備甚麼樣的技能才能進入數位行銷的殿堂,其實「數字」並不是同學想的很難的那種統計還是微積分或迴歸分析,大數據時代更多的時候是講一個「態度」,你怎麼看這個數字的態度,態度決定了勝負,不管是不是數位行銷,基本上網路世界太多工作都是必須要與「數據」為伍的,而這是一種邏輯能力的思考過程。

我相信網路是年輕人的世界,我們的公司平均年齡28歲,每個人從上到下,都是跟著數字做事情下決策,並不需要太多的管理,因為數據就是你最好的老師,不是主管說了算,而是「市場」說了算,不管是阿里巴巴、騰訊、Amazon,所有FANNG(FAANG是市場對Facebook、Amazon、Apple、Netflix與Google五大科網股的統稱)的公司迫切渴望的都是有數據思維、樂意擁抱改變的人才。

擅用數據優勢、掌握核心關鍵並彈性運用,你就能驅動這些市值千億的公司Facebook、Google、LINE、Yahoo都在自動化幫你行銷幫你廣告,它們就像你的超級業務員和印鈔機24小時不須睡覺不需休息,為你帶來源源不絕的訂單。

責任編輯:Chris


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