旅行社的「新零售」,在於科技與服務完美融合

旅遊業迎來新零售:傳統的旅行社該如何數位轉型?結合線上與線下思維,並將服務融於科技,才是關鍵。
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▲Amadeus 亞太區零售旅遊通路資深副總裁 Champa Magesh。Photo Credit: Amadeus
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本文由 Amadeus 投稿,作者為 Amadeus 亞太區零售旅遊通路資深副總裁 Champa Magesh。INSIDE 獲授權編輯後刊出。

有人說,實體店已死;也有人說,未來每個人都將依賴線上服務。

對於這兩種說法我都無法認同,不妨讓我們先看看零售業的現況。

全球最大的電子商務及雲端運算平台亞馬遜,正著手擴大傳統的實體零售店面,並承諾為消費者打造全新的購物體驗。同時,中國最受歡迎的電子商務平台阿里巴巴,目前也正利用雲端商務、數位購物應用程式和位置數據分析等科技,替消費者於旗下擁有65家分店的盒馬鮮生超市帶來創新的實體購物經驗。

實際情況究竟是如何?消費者更傾向在線上還是實體店面購物呢?我認為零售業專家克里斯·沃爾頓(Chris Walton)所提出的「新零售」崛起觀點非常正確――每位消費者將在專屬的空間享受獨一無二的購物體驗,在這裡,購物並不等同於購買。而阿里巴巴和亞馬遜都在向他們的消費者傳達:「無論選擇線上平台或是實體店面,您都能隨時、隨地、隨心所欲地購買您所想要的商品。」

這也就是零售旅行業者的未來與機會。身為旅遊從業人員,過去我們一直思考的是該如何預訂,但隨著網際網路及數位化時代的到來,我們也開始思考該如何搜尋。現在,我認為旅行社需要考慮的問題是如何替旅客激發旅遊靈感,您可能會思考如何透過您的旅遊網站,來為您的旅行社門市及客服中心帶來客源。雖然這屬於商業範疇的問題,但回歸到產生客源的基本面,毫無疑問的是需要靈感的啟發。

我不認為傳統旅行社的商業模式會就此消失。然而,旅行社需要擁抱變革,以捍衛他們的服務與價值。旅行社要面對的挑戰是旅客本身,尤其是千禧世代的旅客,因為他們不仰賴實體旅行社來規劃未來的假期,而是利用網路旅行社(Online Travel Agent, OTA)、出版物、社群媒體和親友推薦來確認購買決策。

如今,旅行社也明白,面對消費者和商務旅遊的數位化趨勢,他們需要改善目前的技術。零售旅行業一直以來的商業模式都是以服務為核心,而現在需要將實體空間、數位資訊及人性化服務進行全面整合,並且透過線上、行動裝置及實體店面等方式互相配合,加上與某種形式的人際互動,來開創全通路的模式。

那麼,零售旅行社該如何激發旅客的旅遊靈感?又需要那些輔助工具?以下三種方法可以幫助旅行社,為旅客設計和規畫未來的旅遊體驗。

自由選擇

旅客期望擁有透明化的服務和選擇自由,並且常常在最後一刻才提出要求。旅客也期望透過旅行社來諮詢旅遊計畫,而不是被推銷購買產品,因此他們會要求提供更多的旅遊資訊及行程內容,例如路線查詢、餐廳預訂及景點建議。旅行社需要擁有比過去更全面的旅遊資訊,以滿足這類型的旅客需求。

隨著 5G、6G 的高速網路的建立,旅遊內容將隨處可見,相較於書面文字,未來將多以影片方式呈現。但這樣的旅遊內容也容易變得更零碎,充斥著五花八門的價格選項、票價類型、忠誠度計畫與多種經銷商。對於經驗豐富的線上消費者而言,這樣的消費過程並不會比較輕鬆。

因此旅行社需制定方案,以方便消費者接收航空公司、旅館、替代住宿及地面交通相關的旅遊資訊。例如運用互動式螢幕來分享旅遊選項,讓消費者能更有彈性地選擇他們想要的內容後,再交由旅行社做後續規劃。

個人化服務

旅行社需要採用預測技術以提供個人化服務。例如,家庭旅遊的需求與獨自參加婚禮的行程需採用不同的規劃方式,有了深度學習和人工智慧 (AI) 演算法的發展,未來從旅遊地點的靈感啟發到自動化預訂服務,都將是旅遊業全新的應用機會。 

機器學習技術可根據旅客過去的旅遊經驗和喜好打造出高度個人化的服務,有時甚至能將語音和自然語言處理結合使用,讓應用程式或電腦能夠根據旅客的語音指令來動作。也因此,設計出最有效的語音方式來銷售高價值以及需要深入討論的產品將是旅行社未來的趨勢。

全面串聯 

我們開始看到物聯網 (IoT) 透過複雜的系統與及流程被應用來連結智慧設備,串聯旅館、航空公司和其他旅遊機構的運作,進而為消費者打造出無障礙的旅遊體驗。這在 5G 網路服務下,只是冰山一小角,未來包括從智慧門感測器到全智慧家庭、安全服務和監控服務等方面都將有大規模的串聯。

對旅行社而言,物聯網有潛力解決客戶的痛點,並創造前所未有的機會,以增加營收並提高生產力。物聯網的優勢在於環境,再來是數據和感測器的相互合作,在適當的時間提供準確的相關訊息。例如,為尋找附近高評分外賣餐廳的旅客提供位置資訊。

大家都說,零售旅行社的商業模式已經式微。然而,我更願意將它看作是旅行社演進的歷程,如同零售業的變化一樣。如今,從旅遊靈感的激發到旅途中,甚至到旅行結束後,旅行社都需提供全程的服務,來為消費者打造一種協作並極具創意的消費體驗。

旅行是為了獲得精彩體驗,而我相信旅行社是其中的關鍵所在。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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