流量電商難變現?美國上市中國網紅公司「如涵」股價滑鐵盧

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本文來自中央社,INSIDE 獲授權轉載。

網紅製造、網紅電商為經營方針,被稱為「網紅第一股」的中國如涵控股正式登陸美國納斯達克,但資本市場反應冷淡;截至美國 4 月 3 日收盤,如涵控股大跌 37.20%。

鈦媒體報導,首日股票表現證明,如涵控股的網紅電商經濟模式,並不被美股投資人看好。

從業務結構看,如涵 3 大類業務包括紅人經紀、行銷推廣及電商業務。換言之,是一家靠網紅開店賣貨撐起的公司。

中國的超級網紅張大奕是一手催生如涵的功臣之一,目前也是如涵第 2 大股東。2001 年如涵控股股份有限公司由馮敏成立,在沒遇到張大奕之前,這家公司正逐漸走向衰落,2014 年,兩人的人生軌跡開始同時發生改變。

2014 年,如涵控股與張大奕合作開淘寶店,借助其網紅身分賣貨,並迅速獲得巨大銷量,張大奕的女裝淘寶店開業不到 1 年,就晉升 4 皇冠店鋪。此後,就是一連串驚人的成長數字。

2015 年「雙 11」,張大奕的女裝淘寶店成為唯一擠進全平台女裝 Top10 排行榜的個人網紅店鋪,店鋪年度進帳人民幣 3 億元。

2016 年,張大奕首次淘寶直播觀看人數達到 41.3 萬人次,直播 2 小時賣貨 2000 萬元;2016年與 2017 年「雙 11」,該店蟬聯單日成交額最快破億的網紅店鋪。

名人效應、網紅電商、流量變現,逐漸演變為如涵最嫺熟的操作手法,隨後他們也將此模式複製到其他網紅身上。截至 2018 年 12 月 31 日,如涵共簽約 113 名網紅,將之分為頂級、成長、新興 3 種等級。

其中,3 名頂級網紅每人每年銷售額超過 1 億元,7位成長網紅也有 3000 萬至 1 億元的銷售額。但巨額的網紅孵化成本,也讓如涵難以營利。

報導引述電子商務研究中心主任曹磊表示,為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度,需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

根據如涵招股書,如涵主要營收來源電商業務的交易量,在近 3 年增速持續放緩,而淨利潤虧損卻在增加。2017 年財年營運虧損達 2182 萬元;2018 年,總運營虧損 7235 萬元。 

此外,張大奕雖然仍是超級賣貨源,但已是「老一輩」電商網紅。近年抖音、快手以及各類直播平台為代表的內容平台快速崛起,瓜分了流量,產業競爭日趨白熱化。

在微博上,張大奕有 1074 萬粉絲,但在抖音只有 20 萬粉絲,大部分短影音點讚數只有幾千,這跟抖音網紅動輒幾十萬的按讚數相差甚鉅。

當前如涵似乎走入困境,財務狀況不穩定,成長性有限。報導引述業內人士表示,如涵從新三板摘牌到赴美 IPO,背後的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。

報導說,根據招股書顯示,如涵接連在 2015 年獲得聯想君聯資本、2016 年阿里巴巴融資。通常,中國大陸的私募股權基金退出週期多在 3 至 5 年,以此推算,確實到了如涵的投資人需要變現的時刻。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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