蝦皮公關危機?道歉道出新創意,看蝦小編如何狂一波!

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本文來自 SYNC UP 行銷濾鏡,INSIDE 獲權刊出。

蝦皮購物的線上答題活動「蝦皮金頭腦」,日前被爆出答案有誤,臉書被網友灌爆也引發媒體報導,蝦皮小編向來以社群活躍著稱,這次的公關處理手法,幽默創意之外更不失品牌個性。

 今天行銷濾鏡來跟大家聊聊,Social Media Crisis這個議題,以下分這三個部分討論這個問題,第一,面對社群公關危機,國外品牌怎麼做?蝦皮小編這次又是如何處理?最後,身為行銷人的你可以怎麼做? 

國外品牌怎麼做

品牌涉及敏感的政治話題,往往爭議十足,Nike找來Colin Kaepernick代言、百事可樂與名模Kendall Jenner的廣告就是最好的例子,也許數據指出這兩個廣告並不真的影響其產品銷售,但若涉及種族歧視的議題,就是另一回事了,H&M和Prada的公關危機,不僅讓產品下架還重創品牌形象。

H&M官網銷售童裝帽T,帽T上寫著「叢林裡最酷的猴子(COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE”)」,但尷尬的是居然是由非裔美國籍的男童穿著,彷彿諷刺其膚色,在社群媒體上引發巨大的反彈,原本合作的歌手紛紛終止切割,H&M商店飽受抗議和砸店之擾,甚至宣布暫時關閉所有南非的商店,並發布道歉聲明。

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Source : 蘋果新聞, PRADA

Prada推出的Pradamalia系列,其中的配件產品是黑褐色猴子形狀的玩偶,並具有巨大的紅唇,深膚色、大眼、大紅唇的造型,彷彿影射負面的非裔族群形象,引來紐約非裔女律師Chinyere Ezie不滿,po文到臉書上後很快引發一片罵聲,上萬人轉載貼文,Prada緊急下架相關產品並發表致歉聲明。

公關危機最重要的是damage control,也就是止血,大部分的品牌第一時間就是發布道歉聲明,但,有沒有化危機為轉機的作法,巧秒的轉化公關危機為另一個品牌個性展演的機會?

筆者認為這次的蝦皮金頭腦事件,漂亮地做到了這件事,延續蝦皮小編一貫的調性,讓消費者消消氣之外,更強化了品牌鮮明的個性。

蝦皮怎麼做

蝦皮近來活躍於社群,就算是道歉也要道的很「蝦皮」!咦,等一下,什麼是很「蝦皮」的個性?在2018年中蝦皮推出24H購物服務,廣告標題為「Bye Now,Buy Now」,用分手故事包裝新服務,且影片中句句台詞都充滿著向對手PChome挑釁的味道。

去年年中慶時推出「Buy Now英雄傳」,用金庸主題包裝行銷活動,例如「鍋淨」非歌手郭靜,而是清潔能力強讓鍋子很亮的鍋淨,小龍女化身為小聾女,推銷抗噪耳機,爆量的社群梗,更讓網友大讚蝦皮小編的創意。

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Source : 蝦皮臉書粉絲頁

大膽調皮的操弄行銷文案,偶而也無所畏懼的出一兩招嘲諷,搭配創意和鄉民梗,蝦皮小編這支年輕的團隊,具備快速與彈性之外,更知道如何「說社群的語言」去帶動網路風向,而這樣的團隊遇到社群媒體危機時,又會祭出怎樣的解法呢? 

蝦皮的公關危機解法 很不瞎

「蝦皮金頭腦」是搭配蝦皮活動檔期,不定期舉辦的線上答題活動,答對題目的網友能平分10萬蝦幣;在15日晚間的蝦皮金頭腦活動中,其中一題「84和98最大公因數是多少?」正確答案應是14,但蝦皮答案卻顯示為7,讓許多網友錯失贏得獎金的機會,大量的網友紛紛到粉絲專頁嗆聲,還引來媒體報導。蝦皮送折扣碼補償外,再出下面這三招~

1. 蝦小編補數學

因為是數學問題做錯,蝦皮小編突發奇想帶著蝦小編娃娃,到南陽街補習班要找數學老師補習!答案誤植的是15日晚間的蝦皮金頭腦,隔日下午三點,蝦皮臉書就po出,蝦小編娃娃到南陽街找補習班學數學的貼文。

畫面中的蝦小編娃娃站在南陽街口、到數學補習班、看著數學老師在黑板上解答公因數,最後再奉上全站折扣碼,到這裡為止,已經算是蠻特出的道歉方式了,沒有制式的道歉稿,而是讓品牌擬人化進行「改進行動」,哪裡做錯就改哪裡,數學不會就去補數學。

2. 104 開徵數學總監

但蝦皮的奇招不只如此,因為內部沒有數學專業的人才,才導致數學題目出錯,居然開缺104徵數學總監,工作待遇百萬起跳不說,徵才條件第四點居然寫「知道84跟98的最大公因數是14」,不囉唆直接自嘲自己犯錯的地方,連要給鄉民笑的點都想好了,這則徵才訊息更可說是,另一個社群公關處理的高招。

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Source : 蝦皮臉書粉絲頁 限時動態截圖

3. 最大公因數事件 Vlog

最後在16日晚間再發出一則貼文,原來蝦皮將蝦小編補習數學的過程,拍成了Vlog,從早上一路找補習班、被拒絕的奔波,然後到終於拍攝的過程實況紀錄,這支影片的意義,不僅是另一個社群上可擴散的素材外,更直接把「品牌彌補錯誤『過程』」的畫面,呈現給網友。

比起一般品牌可能僅發出一張答案誤植的聲明,蝦皮小編透明化呈現,品牌改進的過程、幕後團隊的辛苦、為了犯錯彌補的奔波,除了符合社群時代下,時刻讓網友參與的特性外,比起一紙制式道歉聲明,這樣的動態紀錄,更容易激出網友的諒解和逆轉風向。

這麼「蝦」的解法效果如何?有什麼值得思考的地方?

1. 團隊強大的執行力

從15日晚上九點發生答案誤植事件,到隔天下午三點發布第一則臉書貼文之間,外景團隊需到處商借補習班,完成動態和靜態拍攝,此外,內部團隊需取得上級同意、跨人資部門溝通合作在104張貼徵才訊息、申請折扣碼系統部份的協調、以及持續完成影片後製。

所有的執行與完成,皆在事發後24小時內完成,即便蝦皮小編團隊有近20人的編制,但如此多工、跨部門而且是處理危機的緊急時刻,也是需要強大的團隊執行力,才能在短時間內,完成這一套危機處理。

品牌也可以試問自己,如果今天是你的團隊,是否有如此快速和系統性回應危機的執行力呢?

 2. 保有品牌個性的道歉

整體來說,這次的道歉筆者認為有成功止血,就外部媒體而言,除了東森和蘋果下午報導外,並無其他媒體再報導,粉絲留言的風向,也逐漸移轉到幽默的補習班事件討論,稍晚推出影片時,更爭取到許多諒解的聲音。

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Source :蝦皮臉書粉絲頁 網友留言

這次的做法最值得稱讚的點,不只是幽默的手法,而是這個回應方式,仍然保有「蝦皮」的品牌個性,讓吉祥物去補習,有誠意但也有點調皮,真的開徵數學總監,有點狂但也很有社群的話題性。

社群公關危機發生時,永遠不會知道下一刻會不會爆的更大,最後成為一個雪球,但蝦皮這次的處理方式,很值得學習的是— 不輕易丟失品牌個性,即使在面臨公關危機時。

我們都知道品牌要有個性,文案、產品包裝、行銷溝通,都會秉持著品牌的精神去走,但當危機出現時,若立刻卸下平日苦心經營的品牌性格,活潑的手法都不敢用了,推出一張道歉聲明,然後下一個貼文再回到品牌的設定,也許是個最安穩的做法,但這樣會讓品牌之前用人性化個性,和網友建立的情感連結產生斷差。

即使有危機、即使有時間壓力,也不突然丟出一個「答案誤植公告」了事,而是保有品牌調性,「就算要道歉也要有蝦小編的風格」正是這次回應最漂亮的地方。 

3. 企業文化能乘載創意

「這個案子很有創意,但我怕…./公司怕…./客戶可能不太能接受……」行銷人提案的時候,聽到主管或客戶這麼說的場景,應該不陌生吧~

在平常時刻,大膽的創意是受到歡迎但未必會被採納的,而當危機來時,創意仍然能被執行是最難的,無論何時,創意都需要企業有能夠接受的文化和勇氣。

試想,如果你是蝦皮此次事件的主管,你會在15日當晚就發出一個道歉聲明,還是願意賭一波,看隔天能不能借到補習班拍片、開徵職缺?16日中午12點東森新聞雲報導就出來了,開始擴散品牌誤植答案的事件,網民依舊罵聲不斷,此時,你的小編團隊還在外面跑補習班、借教室,如果是你會怎麼做?

危急時刻,往往會想尋求最安全的方式盡快落幕,不走中規中矩的道歉,不論創意多好,都意味著是一個賭注,機會跟風險總是伴隨的,沒有比較強的心臟,這樣調皮的創意也是出不來的,對於創意沒有人不歡迎,但組織文化願意給創意多大的自由度和支持,是一個很值得思考的問題。指責你的行銷人不夠有創意時,你又願意給他多少空間呢? 

4.媒體曝光量

俗話說“Any Press is Good Press”,意指只要有媒體報導就是好報導,不論上報原因為何,這在社群媒體的時代,可能要看個案而定,但這句話用來形容蝦皮這件事卻是恰到好處。

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Source : 蘋果日報

答案誤植卻「賺到」東森新聞雲和蘋果一天內三篇文章的曝光量,東森和蘋果新聞的流量,意外的幫去年12月才上線的「蝦皮金頭腦」活動做了宣傳,新聞內都提到參加就有機會贏獎金的訊息。即便今天蝦皮已頗有名氣,但要讓這兩家流量超高的媒體,特別去為蝦皮報導一個金頭腦的直播節目,如果沒有新聞點或合作洽談,恐怕都難有這種宣傳力道。

出了一個不算極度嚴重的失誤,卻賺到了兩家媒體曝光,再加上公關回應技巧好,順利的把社群風向帶向別的討論點,PTT網友也開始討論104數學總監的開缺,巧妙的將危機化為轉機。

你可以怎麼做

在這個品牌需要在網路上活躍的年代,每個行銷人都可能遇上社群公關危機,以下幾點希望能幫助你,度過下一個可能的Social Media Crisis。

1. Be Responsible

出錯的時候,品牌要勇於承擔責任,不要將錯誤推給任何外在或內在因素,卸責只會顯得更難看。誠心誠意的致歉之外,認真思考如何彌補錯誤,必要的話,將後續的補救措施一併解釋清楚。墨西哥餐廳Chipotle爆發大腸桿菌,但隨即致歉,並推行嚴謹的食物檢測program,向大眾揭示品牌對食物安全的決心。

2. Be Human

道歉要道的真誠和真心,不要端出制式的企業道歉聲明,而是要說出能感人的歉意,行銷人不要忘記,顧客人性化的一面,品牌需要鮮明個性去吸引顧客,也需要人性的特質去化解危機,取得顧客諒解。

全聯總裁以「台灣年輕人很愛花錢」一言惹網友群起撻伐後,最後總裁親上火線,以「我失言了」放下身段誠意十足的道歉文,引起廣大正面迴響。 

3. Be Humorous (if appropriate)

出錯時,行銷人無法消除錯誤,但你可以增加一點幽默(如果狀況適合的話),增加一點潤滑性,讓話題移轉聚焦在新的品牌訊息,而非既有的錯誤點。Reese’s時常推出季節性的糖果,但這一次他們的耶誕樹巧克力造型有點歪,引來網民開始在推特上各種嘲笑,間接影響品牌名聲。

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Source : Mention

但聰明的Reese’s幽默的回應反擊,推出#AllTreesAreBeautiful (所有樹都是美麗的)活動,並開始討論「醜化樹木(tree shaming)」的主題,開始上傳各種很不像耶誕樹的巧克力圖片,並表達品牌歌頌各種形狀和尺寸的耶誕樹,重點不是它看起來怎樣,而是它吃起來的味道。

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Source : Mention

明明是產品品管的瑕疵,加上一點幽默感和巧思,這個#AllTreesAreBeautiful 卻得到了廣大的迴響和媒體報導,誰還會在意巧克力的形狀不像耶誕樹呢?

4. Be Prepared

社群當道的年代,品牌需要在各社群平台上和消費者進行密集的互動,不論是限時動態、貼文或直播節目等,更多的互動也意味著更多潛在的機會,引燃公關危機。

Social Media Crisis可以盡量避免,但平時也需備好公關危機應對計畫,例如一旦發生公關危機事件,先停掉所有預定的社群媒體貼文,擬定好回應再對外發聲,以免網民已經在臉書罵到不行,貼文自動排程發佈了一則鄉民梗笑話,就火上加油了。九步驟處理Social Media Crisis可點此看更多。

結語

如何將公關危機變轉機?帶大家看看KFC這個精彩的例子。

英國KFC於去年更換新的食材運送公司,結果操作上的失誤,導致肯德基居然沒有雞可以賣,甚至需要暫時關閉上百間肯德基分店,無法買到肯德基的顧客怒火一片,到處抗議之外還報警,逼得警方還要在推特上發文,請不要因為#KFCCrisis 報警。

在顧客憤怒已釀成嚴重的公關危機之際,KFC在英國太陽報和Metro兩家報紙刊如下廣告。

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Source : ADWEEK , KFC

肯德基居然惡搞自家logo,將KFC改為FCK,用自嘲來向滿腔怒火的顧客道歉。沒有提到任何食材運送公司失誤的文字,直接標題寫著「WE’RE SORRY 」,誠懇的表示「一家沒有雞肉的炸雞店,這不太理想。」向那些撲空的消費者道歉,也列出網站讓消費者可查詢哪些分店已重開。

廣告一出,網友一片好評,也引發各大媒體報導,大讚肯德基的幽默和公關技巧。在接受訪問時,KFC的CMO Meg Farren也提到,當時我們需要的是,向大眾顯示出品牌人性化、脆弱的一面(show the humanity of the brand)。代理商Mother London總監Hermeti Balarin提到,我們知道這是很嚴重的事情,但我們最不想做的就是,丟出「制式的企業道歉訊息(robotic corporate message)」。

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Source : ADWEEK 訪問影片截圖

負起責任道歉,並表示誠意提出問題解決方案,運用幽默和人性化的一面去回應公關危機,FCK廣告成功為肯德基止血,負評下降品牌好感度回升,僅僅兩個平面媒體廣告更為肯德基帶來超過10億的曝光量。面對公關危機,除了道歉之外,是否也能思考,如何讓道歉變成另一個品牌個性展演的機會?如何加入一點幽默感,化解群眾憤怒,讓誠意與創意結合,甚至創造另一個社群話題梗,這就是行銷人的價值囉!

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