當紅社群電子商務網站 Fab 創辦人與網友的精采問答

Reddit 有趣之處就是很多人會自己跑上去發文、自我介紹,通常都是發佈一些很特別的故事引起網友們的好奇心之後,開始一連串的討論,Fab CEO 的文章顯然也吸引了非常多人發問、討論,Fab CEO Jason Goldberg 也確實認真的回答了好幾個問題。
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這幾天的消息: Fab 再度融資,即使流量持續下滑,還是能取得 1.05 億美元的資金 ,結果今天我看到了 Reddit 上這篇相當有趣的討論:我是 Fab CEO,我們剛募到 1.05 億美金

Reddit 有趣之處就是很多人會自己跑上去發文、自我介紹,通常都是發佈一些很特別的故事引起網友們的好奇心之後,開始一連串的討論,Fab CEO 的文章顯然也吸引了非常多人發問、討論,Fab CEO Jason Goldberg 也確實認真的回答了好幾個問題。

我個人認真閱讀幾個問答之後,是覺得非常精采,一方面這樣的行為本身就相當有趣,一個拿到 1.05 億美金的創業前輩就在板上跟網友互動、認真回答每一個人的問題,你就像記者一樣可以問到一些你真的非常好奇的問題;另一方面,對於創業者來說,這裡面有些寶貴經驗是從雜誌、網路報導上看不到的,所謂的 "what really works" 或許就藏在其中,例如,資料真的很重要,有一句話是這麼說的:

"You can have data without information, but you cannot have information without data."

從 Fab 過去募資到現在的經驗看來,可以看出他們認為 Data matters. 他們擁有各式各樣的數據可以協助營運者進行決策。許多無法解答的問題,或許從過去的脈絡中可以找到一些答案。此外,Fab 現在很厲害,或是 Pinterest 也很厲害,但我們看到的已經是結果了,要在台灣發展這樣的服務,或許該思考的是,這個 服務的核心價值 是什麼,而不只是把工具做出來,才去思考要拿這個工具來賣什麼東西。

註:Reddit 是現在國外最多網路宅宅、鄉民們聚集的超強推文網站,兩年前我就寫過文章介紹過這個有趣的網站: 同樣做推文網站,看看 Reddit 如何走出另一條路(如今 Reddit 早已幹掉 Digg)

以下我摘錄幾個看到比較有趣的問答:

問:Fab 剛 pivot、新版剛上線的時候,頁面非常簡單鮮明,連一個「關於我們」的頁面都沒有,所以人們幾乎是不可能搞清楚這個網站是在幹嘛的,你覺得這是激起人們註冊是否造成了很大影響?

答:2011 年 3 月 9 日,我們放了一個非常簡潔的頁面,並告訴人們 Fab 將會在今年春天上線,提供每日一設計品的靈感補給與銷售服務(原文是 daily design inspiration and sales)。

接著,我們提供一個簡單的方式,讓感興趣的人們可以註冊並且將 Fab 即將上線的消息分享給他們的好友,如果他們的朋友因此加入 Fab,他們就可以得到往後購物時的免費折扣點數。在那之後的四個星期,有超過 50,000 人註冊了 Fab,而且有非常多關於我們即將上線的訊息在 Twitter、Facebook 上的設計圈子中流竄。這助長了我們在設計師圈子中的擴散,也讓他們對於我們即將上線這件事情感到非常的興奮,並且期待可以在 Fab 上銷售他們所設計的商品。他們基本上是這麼對我們說的:如果你們能找到需求,我們就能提供設計品。(原文是 If you've got the demand, we've got the supply)。

如同大家都知道的,一直到當年的六月,我們才讓網站成功的上線,在那之前,我開始擔心這 5 萬多個已經註冊的使用者會不會對我們失去興趣。所以,在 2011 年 4 月 23 日的時候,我們延續剛開始的頁面風格,另外推出了靈感牆 (inspiration wall)。靈感牆提供一個超級簡單的方式,讓人們可以上傳自己喜歡的設計靈感照片 (design inspiration),並且可以收藏、留言給別人上傳的設計靈感。如此,我們藉由這些設計師的靈感牆,讓人們對於往後我們將會在網站上銷售的設計商品有了一種想像,或是說,我們藉此告訴人們,可以從 Fab 上期待的設計品味大概是怎樣的風格。

結果,這一步造成了病毒式的擴散,有超過 175,000 個使用者在 6 月 9 日,也就是我們正式讓網站上線之前註冊了 Fab。

有學到什麼寶貴的經驗嗎?真誠地面對你的使用者(be authentic),不要預期人們會盲目的註冊。我們所做的是讓人們很清楚的知道我們到底想做什麼,把我們打算銷售的設計商品的照片呈現給人們看,並且在網站正式上線之前透過豐富的社群功能讓人們收藏這些照片。

問:為什麼要募 1.05 億美金?

答:建立全球品牌需要花非常多的錢。我們將會資金特別投入在以下幾個部分:

1. 技術面,特別是社群商務、行動商務以及供應鏈等方面。

2. 建立我們自己的倉儲與供應鏈體系,讓我們的消費者可以非常快的收到購買的商品。

3. 全球擴張,我們目前已經在 20 個不同的市場進行銷售, 2013 年我們將會更積極的擴張。

問:要怎麼募到 1.05 億美金?看起來肯定是很複雜的過程,有任何建議嗎?

答:在我過去的生涯中,我從 VC  手上拿過各種不同規模的資金,100 萬、200 萬、1,000 萬、1,800 萬、2,500 萬、4,000 萬,到這次是 1.05 億美金。如果你試圖搞到一筆很大的資金,你最好在使用者的成長率、營收的成長率這兩部分有非常驚人的數字。

關於募資方面,你可以參考我過去寫過的文章提過的方法:Fab 如何靠大量數據拿到 4,000 萬美元的投資?(按:即 Fab 於 2011 年成功轉型並豐收之路 一文所談論的內容)這並非常態。我做的只有打開我們的後台數據報表,然後讓潛在的投資者看看真實的數據。數據 + 故事 = 如何募到資金。盡可能透明化吧!

問:我從沒看過一個網站,想要瀏覽商品還一定要註冊才能逛。你們為什麼會這麼做?
答:我們最初決定要讓 Fab 是一個純會員制的網站是因為 1. 我們可以藉此保護設計師,有些設計師不一定想讓任何人都在網路上查到他目前有在為自己的設計商品進行折扣; 2. 如此一來我們才能跟所有的會員建立一對一電子郵件關係 (email relationship),會員們每天從電子郵件得知 Fab 上今天賣的設計品是什麼,不註冊就看不到、不知道今天賣什麼。也因此,在上線後的一年內,我們就有超過 500 萬的會員註冊。

問:恭喜喔!拿到這麼大一筆錢的感覺如何?

答:我們只是運氣很好,非常幸運的可以在每天醒來後做一些我們熱愛的事情並且讓更多的人們因為設計而感到開心、歡笑。這是個非常好的機會,我們也非常認真地看待我們被託付的責任。

Smile, you're designed to.(按:怎麼翻譯好呢?)

問:這一輪融資你有分紅給自己嗎?(其他創辦人、夥伴呢?)如果有的話,拿了多少?你認為我們目前是身在另一個網路泡沫中嗎?

答:1. No. 沒有任何人分紅,所有的錢都會投入公司的營運。我們目前尚未獲利。分紅是有賺錢才有的事。

2. 如果有真實的營收、不錯的成長、並且有計劃的建立一個可以持續營運的公司,我不認為這會是泡沫。至少我們是這麼做的。

問:我大概知道你之前做的網站,以及 Fab 是怎麼 pivot 的。我聽過很多關於 Fab 的好事蹟、如何快速成長、使用者數有多龐大、銷售數字有多驚人之類的,我好奇的是那你們曾經愈過的低潮期呢?創業公司應該總是會經歷這樣的一段低潮期吧?尤其是面對不知道想法會不會成功的不確定感,或是在快速成長過程中遇到公司規模化的挑戰,或是銷售的營收實際上沒有對品牌、顧客創造了對應的價值?你們最低潮的時間點、幾乎讓你懷疑整個公司的價值時,是什麼時候呢?

答:最低潮的時間點是 2011 年的 1 月份。當時我們已經花了整整一年的時間建造、反覆修改最初的 Fab,也就是大家知道的同志社群網站,但實際上這個族群並不需要我們做出來的產品。確實有很多人為我們的網站鼓掌,很多設計師覺得網站做得很漂亮、工程師們覺得網站的功能做得真好,但是,這充其量就只是個沒人想用的好產品。

這真是他媽的不爽啦!(原文是 That really fucking sucked)

所以,我們決定丟掉這個產品,整個砍掉重練,重新來過,從我們團隊成員中擁有共同熱情、而且我們確定一定有市場存在的領域開始,也就是設計。

在我們決定做新版的 Fab  之後,目前的 Fab 應該是個快速成長的火箭(按:Facebook COO:有機會在火箭船上工作,就別問是什麼職位)我不記得有哪一天特別糟糕的,這在我過去 10  年的創業經驗中不太尋常。

問:我們何時可以看到 "Fab Prime" 上線呢?(兩日到府配送服務)

我們目前的計畫是在今年底會推出,這個計畫也是促成本輪募資的主要推動力。

我們非常清楚,在 Fab 上你想要做的最後一件事情就是等待幾天、等待著你所期待的設計品送到你家或辦公室。這也是為什麼我們預計投入數百萬美元,建設 Fab 自己的倉儲系統、讓 Fab 擁有設計品的庫存,這一切都是為了在今年底之前針對所有非客製化的訂單而準備的。在今年底之前,你將會開始看到我們逐月顯著改善這一點,在過年前我們將會讓數以萬計、全球最好的設計品以最快的速度開始出貨 。我們承諾將會把這件事情做好。

問:Fab 很棒,我很早就是 Fab 的粉絲了,但我發現我越來越少上 Fab。我對於誰買了什麼東西或是他們做了什麼事情一點興趣都沒有。我發現最新動態(activity feed)令人容易分心,而且讓我會很想要快點離開這個網站。我希望我可以把這些功能關閉,這樣我才能平靜的專心瀏覽網站。請問,我是極少數有這種感覺、完全不想要社交購物功能的人嗎?

答:我會研究看看。我可以告訴你,我們的資料顯示動態功能非常熱門,而且確實地驅動人們進行購物(drives conversion to purchases)。我確實認為我們可以/應該讓動態功能更加的個人化,我們目前已經在努力了。

此外,下禮拜 Fab 的行動版將會有新版的動態訊息出現,我個人認為應該是比網頁版的好很多。

至於減少瀏覽,我們確實需要想想如何吸引你回來。我可以告訴你,我們每日的營收裡面,有 67% 是重複購買的買家(67% of our daily revenu is from repeat buyers and our older cohorts continue to stay strong)。對我們來說,比較大的挑戰是如何持續的讓人感到好玩、有趣,並且確實地實踐「每日一設計」的概念,讓人們會想要每天都回來看看,而不只是來逛個一兩次、買個一兩次就結束的。

問:有沒有什麼特別的行銷活動是 Fab 率先開始做的?

答:不管你相不相信,我們沒辦過任何行銷活動。我們的方法論就是:漂亮的網站 + 漂亮的設計商品 + 社交功能 = 人們真心的分享(authentic sharing)。我們確實有在 facebook 跟 google 上投放一些廣告,我們也能藉此提高我們的營收,因為我們發現從付費廣告媒體進來的訪客,購買習慣、分享行為還有擴散的結果都跟我們自然成長的會員一樣。

問:我其實從來沒有聽過你們網站,能不能用白話平實的解釋一下 Fab 是什麼?因為你們網站要登入才能瀏覽,我不是很喜歡這樣,我試過看看「關於我們」的頁面,但好像沒什麼幫助。

答:簡單。Fab 就是每日一設計。

人們使用 Fab,因為 1. 每天都可以發現新的設計商品,而且價格非常漂亮; 2. 在這上面可以看到全世界最好的設計師; 3. 人們可以分享他們喜歡的設計靈感。

問:當你要跟投資人、董事會說你打算 pivot 的時候,說服他們的關鍵因素是什麼?然後,如果讓你重來一次,你會有什麼不一樣的作法嗎?

答:我說服投資人、董事會的方式,顯然會比你預期的簡單很多。基本上,我們跟他們說:「我們打造了一個超棒的產品,但是沒人用,但我們看到更棒的機會,我們對於這個比較好的機會更有熱情,我們認為在這個領域我們可以做到全世界最好,請支持我們這麼做。」喔對了,我還告訴他們,我自己加碼了 25 萬美金來支持這個新的方向,歡迎投資人一起加入這個新的旅程,或是把他們的資金拿回去。當然,沒有一個人決定撤資。

問:我非常好奇,你談了很多關於病毒式擴散,但你們完全是靠擴散的嗎?廣告方面的表現怎樣?還有,你們在邁向規模化的過程中有遇到什麼問題嗎?

答:我們花了很多錢在打廣告。我們可以很怡然自得的一直打廣告是因為我們這些廣告費用回收得很快,通常是 15 週內就能回收。我們促成使用者進行第一次購買的轉換率、重複購買率、擴散率都非常高。

規模化的過程中最大的挑戰是我們要如何廣告投放、社交功能兩方面,相對於其他網站保持領先,當然這是好事,這迫使我們持續創新。我們在 facebook 的技術整合上有一定的優勢,但我相信其他人很快就會追上。所以,我們必須持續創新。即使是打廣告,也跟發展網站、Apps 一樣需要創新。

 



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