當數位行銷已全面超越傳統媒介,社群行銷會是關鍵戰場

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去年 2017 年台灣網路廣告量已正式超越電視,全球數位廣告量於今年 2018 年將首度超越電視,成為占比最大的媒介。矽谷知名投資分析師 Benedict Evans 最近發表年度簡報,稱「網路廣告還只是市場的一小部分而已」,亦即成長空間仍然巨大。

據統計,2017 年的 Facebook 廣告收益就佔了全球數位廣告總收入的 18%(下圖),使用者也非常集中,尤其在台灣的每月活躍用戶數有 1900 萬。這也導致許多品牌將 Facebook 視為一級戰場,社群行銷白熱化的結果,據統計,台灣粉專貼文的平均互動率僅 5.82%

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如何提高社群推廣或廣告投放的效率?

PicSee 共同創辦人魏取向表示,不管是什麼平台、媒體只是工具,行銷的本質不能忽視,定位什麼客戶、瞭解客戶的喜好才是基本。PicSee 的短網址佈線廣,有能力讓客戶知道該類的粉絲其他還看什麼網站,再由此著手。

UNH3O 共同創辦人兼執行長黃厚之認為,全球的社群趨勢已從使用者互相聯繫的社交活動轉向品牌推廣用途,目前 Facebook 及 Instagram 和 Line 有不同的目的導向,在這時代洪流之下,數據資料將比廣告創意更為關鍵。

Google 跟 Facebook 就佔了全球數位廣告收入的近六成,台灣有些公司一年幾百上千萬的廣告費灑在社群上,但過去受限於平台,得到的數據都沒有辦法去歸納跟整理;現在透過 UNH3O 則可以看出某個特定的粉絲「喜歡什麼」、甚至「一年下來導流的效果如何」、「創造了多少收益」,且可以保留住名單,等於投出去的廣告費被循環使用了,即使 Facebook 廣告費漲了也不怕。

台灣人的下一波社群媒體趨勢?

「對於國外稱為『me世代』的千禧族群來說,『故事』是關鍵,Instagram 因此深受喜愛。」UNH3O 產品經理楊晴說,「Instagram 廣告置入的較沒痕跡,產品體驗好、廣告轉換率也佳。有行銷公司估計 2018 年花在 Instagram 上的網紅行銷總預算是 160 萬美金。隱憂是,買讚的行為充斥,『網紅』的可信度得打個問號。」

PicSee 共同創辦人吳振和笑道,公司團隊早已做了很多分析,目前 Youtube 社群化、Facebook 社團化、Line 也開始社群化,其他的則會越來越「個人化」,在新的概念出來之前,大家會越來越像。但是社群趨勢也許並非重點,粉絲仍會跟著他們追隨的 KOL 跨到不同的平台。像是 YouTuber 影片產出的產量有限,有的人就會一併經營 Instagram 或抖音,粉絲也會繼續追蹤。

當社群經營已經是品牌經營,社群粉絲則變成品牌的信眾。PicSee 則協助這些 KOL 把粉絲帶到其他平台去。PicSee 的服務起家,就是解決了用戶在 Facebook 張貼 Youtube 連結時的痛點,在貼文短網址最佳化後能讓貼文被更多人看到。

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也因為長期觀察到眾多 KOL 的發跡故事,PicSee 也得出了 3 點建議讓新創作者參考:

  • 與其他創作者合作很重要。建議先跟類似領域的人進行合作,有一定知名度後再跟跨領域的人合作。
  • 發布影片一個禮拜最多兩次,發佈時間要固定。週六是成效最好的時段。
  • 訂閱真的有用,在 Youtube 影片內一定要提醒訂閱。20 萬粉絲以下時,一個訂閱約可提供一個觀看次數。

PicSee 從最佳化顯示網頁內容預覽的短網址在台灣起家

PicSee 共同創辦人魏取向介紹,2016 年剛好是 YouTuber 崛起的時候,但 Youtube 連結貼在 Facebook 的顯示不佳,經由 PicSee 最佳化後,「讚」數能夠增加 1.5 倍,且因為逐漸成為 YouTuber 之間的交流工具而變得被廣泛使用。

由於網路口碑擴散快速,PicSee 服務上線之初就爆炸性地成長為一個國際性的平台,台灣開展後,因為同樣使用繁體中文,自然而然地擴散到香港;再被馬來西亞創作人黃明志帶到約有800萬華人的馬來西亞華人圈;再來是大馬的非華人圈,之後又往北到了越南——2018 年的越南流量已超越台灣。台灣前 10 名的 YouTuber 已有 7 位使用 PicSee,而越南 YouTuber 使用者的總粉絲超過 3000 萬人,也代表著下一步 PicSee 將發展泰國市場。

PicSee 的經營方式,前期幾乎是被動地口碑擴散,直到近期團隊才轉守為攻,開始主動出擊。「如果發現新的創作者,會和他們分享其他創作前輩的經營方式,也告訴他們怎麼使用 PicSee 的服務可以做得更好。」PicSee 非常強調服務,他們認為這是在地團隊才能做到的「差異化」,例如客服一定在 12 小時內回覆,在上班時間內則是 30 分鐘。「雖然我們不一定是全世界功能最強的短網址,但是我們希望是服務最好的。」魏取向肯定的説。

做工具,還是為了將適合的內容傳遞給適合的受眾。因此 PicSee 正要推出的新服務是「KOL廣告的伏擊行銷(ambush marketing)」。他們花了許多時間調整 UX,讓使用者不排斥看廣告,亦刻意在使用者看完想看的內容「之後」,才看到轉址頁的廣告,CTR因此高達2%。

PicSee 強調「雙贏」,希望給 KOL 的價值不是只是優化圖片,更藉由廣告分潤實質提升網紅的收入。團隊至今已握有 250 個超過 5000 個訂閱、來自 25 個類別的不同創作者,讓廣告可以更精準地被投放。

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人力幾乎做不到的「粉絲管理」,UNH3O能做到

UNH3O 的 BD 長王羿凱表示,現在品牌遇到的社群經營困境是:「只能管理粉專,無法管理粉絲」,因為無法追蹤粉絲、更遑論去了解粉絲,且平台壟斷資訊、沒有與粉絲直接溝通與監測的管道。

而 UNH3O 能做到人力幾乎做不到的「粉絲管理」(Fan relationship management)。UNH3O 將傳統 CRM 軟體的服務提升至社群粉絲管理的層次,可以幫客戶分眾管理粉絲、幫助行銷人員發想創意及追蹤成效、減輕社群小編的重複性工作負擔。從產業客戶的角度來看,能協助簡化行銷流程、精準投放廣告、並且將公司內能力好的小編技巧放大。

那麼如何幫客戶分眾管理粉絲?比如說過去曾幫助 Dell EMC,利用 AI 解讀 Dell 的 Facebook 粉絲頁數據後,了解粉絲內有哪些是 IT 產業,成功收集到潛在客戶名單。

UNH3O 的聊天機器人,剛在甫落幕的九合一大選中扮演了聯合線上的「u寶開票機器人」,在線上用 Facebook 訊息即時回答各縣市選票開出的情形。也與 GQ 合作 Bar Surfing 活動,以虛擬酒保來做活動介紹、尋找附近的酒吧路徑、引導售票等功能,最後 GQ 賣出了 2000 多張平均價位 1200 元的票。這些都是很耗時、一對一回覆的工作,人力無法做到如此大規模的服務。

UNH3O 共同創辦人兼執行長黃厚之拿出公司內部文件,上面寫著創業的初衷(之一):「AI 永遠沒辦法取代人」,AI 只是幫助人增進效率、減少重複性工作的工具。也許有人會擔心在不久的將來,小編即將被工具而取代;然而他們認為,人只要發揮創意,就不用擔心會「被失業」。

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Photo Credit: PicSee

數據創新的關鍵為何?

PicSee 共同創辦人吳振和分享,數據創新的關鍵,就是不要等到數據很充足的時候才來創新。當手上的數據有辦法提供價值,才能搜集到更多的數據;先做假設、等待真正有數據時驗證。並且應該多去思考「你的服務能提供給使用者什麼價值」,這是一個「共生」的生態鏈,參與的各方都有得到好處,才能走得下去。

像資策會幫 PicSee 找的業師,更在意的是數據的深度而不是廣度,有限的數據中能掌握到多少的細節、能不能兜出一個關鍵。因為線上數據有時間性,比如社群資料若超過三個月,參考度就很低了。

UNH3O 共同創辦人兼 CTO 張家豪則說,「大數據」這個詞彙,當初的概念來自 IoT 物聯網(Internet of Things),但是數據要能派上用場,得要是有架構的數據,否則搜集了一堆未經整理、不知如何使用的資料,全都是時間、金錢、儲存空間的浪費。也因此,團隊想帶領大家走進「小數據」的未來,幫助客戶個別地去了解粉絲。

UNH3O 一路上得到資策會很大的幫助,包括躋身為行政院台灣 AI 啟動大會的四個公司之一等等,在這些思考視角的轉換上,也刺激團隊引發更多的思考,跳出每天固定的工作循環,讓團隊從更高的角度來看自己,從而發展更好的策略。

綜合 PicSee 與 UNH3O 兩家新創公司,即便他們提供了不同的社群行銷工具,我們仍能觀察出幾個共同的理念,例如強調回到「人」本身、重視「數據」的時間性及效用、持續思考團隊提供的服務帶來什麼樣的新價值等等。因為到頭來,「工具」與「平台」必然會隨著時間更迭,與其繞著平台或潮流打轉,用心為世界創造更好的價值,才是最不容易「退流行」的社群行銷趨勢。

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