免費電商大戰塵埃落定,身為賣家的你該如何做出選擇?

評論
評論

文/小黑,本名邱煜庭,現為帕格數碼總經理,曾任電商網站行銷總監,擅長 Inbound Marketing(集客式行銷), 著有《網路集客力》一書。

在雙十一的激情過後,看到的一個現象不是瘋狂,而是今年度的網購需求硬是翻出了數倍之多,這不是景氣回春,只是網路購物的受眾有了明顯的提昇而反應在所有購物平台系統 0:00 一到硬生生掛點。繼 11/1 商店街個人賣場不再免費,改收取 0.5% 手續費,蝦皮也在最近調整手續費到 1.49%,相較於市場上露天拍賣的 2%,Yahoo 拍賣的 1.49%,蝦皮的收費不算貴,這也代表台灣這兩年的電商競爭終於回歸合理的商業模式打造。

對於所有廠商以及賣家而言,加碼投注網路銷售的力度應該可以比往年更加重視。然商家在考慮平台除了手續費的高低之外,其實筆者建議還需要多考慮的是:做電商所要看重的是參與平台的流量品質以及組成平台最重要的使用者品質,才會是幫廠商加入電商現金流創造的保證。

先談一個觀念,經營一個零售生意,不只是看表面上交易成本,其實更重要的是通路能不能帶來更多客源,創造更多訂單,而且賣得多還要賣得快。因為無論是資金、或者庫存都是有隱性成本的,為了要資金流動創造更大的生意,很多商人其實願意補貼刷卡手續費或分期零利率,以促成訂單更快成交,甚至民間票貼成本換算年利率常遠超 10%;而庫存不只積壓貨款的資金成本,還有倉儲的成本。這些隱形成本其實都遠高於 1-2% 的成交手續費,因此做生意不能見小不見大,賣得多、賣得快其實同樣重要。

流量當然越準越高最好

攤開目前市場上常被拿來比較的兩個大體系:蝦皮跟網家,其實我常跟很多朋友跟學生講,蝦皮這邊的流量紅利絕對不可輕忽而且要列為必備選項,因為從 SimilarWeb 的數據來看,這個才三年的蝦皮每月在台灣市場硬生生「產生」了 3,300 萬的流量,雖然從開站以來各大網路電商平台的流量都有略微的下降,但是總和並沒有落差到 3,300 萬 / 月的幅度。

從另一個老牌流量統計服務 Alexa 來看,把這次主戰的蝦皮及商店街的流量走勢疊在一起分析的話會發現: 蝦皮 vs. PChome:商店街失敗的三個原因 一文過後的半年期間蝦皮依舊穩健著發展中,雖然中間彼此都還是有運費補貼大戰,不過七月的運費全面恢復應該算是到一個頭了 [1],但只見蝦皮留的住人,商店街卻因為免運的取消流量回歸補貼大戰之前。

看起來蝦皮真的在台灣的電商市場養出了另外一批受眾,而這批在蝦皮的受眾卻沒有因為免運的取消或收取賣家手續費而不見,代表了蝦皮的確提供用戶獨特的服務體驗與平台功能,因而黏住了買家和賣家。

服務費的調整象徵市場回歸理性

不過在運費補貼紛紛結束後,商店街的個人賣場於 11/1 起還是開始收取成交手續費 0.5%。但想不到的是,蝦皮這時候的手續費對齊了 Yahoo 拍賣(下稱 Y 拍)的 1.49%(最高收到 149 元)。當部分人還在嘲笑蝦皮只會用補貼的方式做生意時,蝦皮已經正式讓整個收費模式回歸市場機制,但從三個角度來分析,蝦皮的手續費從 0.5% 到 1.49%,中間多的將近這 1% 到底可以得到什麼價值呢?

1. 蝦皮自然流量遠高於其他平台:Alexa 台灣網站的流量排名中,以購物網站中蝦皮目前排名 20 ,而同樣為 C2C 的露天以及商店街分別為 22 及 58(Y 拍在 Alexa 上沒有獨立排名)。擁有巨額流量的蝦皮擁有一個非常有趣的特色:目前還沒有花大錢在廣告的投資上,而我們另外從 SimilarWeb 的付費搜索流量數據來推估,可以發現蝦皮在廣告費的投資可能只是 momo 的 ⅙ 而已。雖然商店街也有這個特質,但整體跟 momo 流量的落差不是「沒砸廣告」可以彌補的。

蝦皮這樣的戰績在電商人眼中其實是相當羨慕的,因為這代表蝦皮有一批對於這個平台黏著很高的消費者。因為到 MOMO 的粉絲專頁計算一下現在正在走的 Facebook 廣告可能共有 97 個,但蝦皮卻只有 27 個。

當然廣告少不一定代表廣告費就少,但是由這兩數據,加上 Apple Store, Google Play 購物類別蝦皮的 App 都拿下雙料冠軍,大致上可推斷蝦皮的自然流量是很高的。雖然推估因為免運門檻的關係,客單價應該僅在 1,000 元上下,但這樣高額的流量,對於入駐的商家只要商品能夠符合平台的調性(年輕、潮流性高、新奇、性價比高),將商品標題關鍵字設計好,或是在賣家後台關鍵字買好、活動報好、運費折扣跟折扣碼這些蝦皮開發給賣家的小功能做好,都可以獲得不錯的成績。

2. 高流量也需要足夠的人力扛起這樣的商業模式,筆者有許多朋友都在蝦皮內工作,據他們所述,尤其今年 3 月「蝦皮 24h」購物中心上線後,目前公司內部的員工已經來到近千人。其實我個人非常樂見有如此編制的平台開始收取服務費,因為這才會符合合理的商業邏輯,而不是一直用免服務費、免運費只靠無止盡的燒錢來做不合理的競爭。

因為有正常的現金流才能撐起整個公司的正常運作,也才能幫賣家打造高轉換、高週轉的電商平台,相信許多在蝦皮的廠商應該有感受到這個平台的銷售能力。雖然我當初有跟部分朋友提到蝦皮剛開始服務很好,是因為賣家少,平均客服、PM 要照顧的商家少當然很好,等到賣家數變多就知道了。

想不到蝦皮在台灣為了日漸成長的環境也同步的擴編,目前筆者公司帕格數碼的顧問客戶中也有在蝦皮上架,而我們在中間扮演著協調跟建議的角色,而發現蝦皮的服務客服與顧問客戶彼此的溝通都還蠻積極的,許多看到的問題都會主動提出並提出建議,而蝦皮目前在開發賣家新功能的速度也頗快,包括賣家的行銷工具 (自設折扣券、運費折扣)、AI 商品推薦、買家取貨紀錄、物流服務串接的廣度 (今年就新增了萊爾富和 OK 便利店)。在這樣大規模的擴編以及人才的培育,幫台灣電商環境創造一批新一代電商人才。

3. 前面我們講到流量,那我們再透過 SimilarWeb 的數據來比較(Alexa 跟 SimilarWeb 的統計方式有不同,所以在做數據分析的時候請不要太著重數字本身,而是做相對比較)

我們可以看到蝦皮用戶的停留時間跟平均單次造訪觀看頁數都遠高於商店街,跳出率也同步低於商店街。這就是我說的比較高品質的流量,而不是單純仰賴廣告而已。

不過蝦皮提高手續費的當下,PChome 還是沒有想通這場仗該怎麼打,依舊複製了當年雅虎收手續費,露天持續用低價的策略想要賺那些只會為了看重手續費的賣家,今日宣布由個人賣場喊出如果在 12/3 新賣家破萬則當天免手續費跟金流費。而且從新聞中看到,原本要收的信用卡金流手續費卻也不收了?[2][3],這樣的回到補貼的戰略,但是從圖一已證明,除了免運費外,免手續費或刷卡手續費並無法有效幫助商店街留客,且持續的免運是否真的對台灣電商環境能有幫助嗎?只能繼續看下去。

不論如何,身為電商從業人員跟顧問輔導的角色來看蝦皮收取服務費這件事情,對於台灣的電商環境來說絕對是再注入的一股強心針,蝦皮的手續費合理化代表著 C2C 以及 小 B2C 競爭正常化。調整為 1.49% 的交易手續費其實也只是比原本 0.5% 多了 1% 左右,當然有些賣家會覺得這樣直接少 1% 的淨利,但你是要一個賣的出去東西給你穩定現金流的平台;還是手續費低卻商品賣不動、庫存週轉不夠快的平台?這其實是在下一個電商世代裡,找到一個合適的平台作為電商官網,除了開店平台外,蝦皮或許會是一個不錯的選擇,而且我從 2015 年到現在一直都是這樣覺得 [4]。

  1. 免運撐不住 蝦皮、PChome 個人賣場優惠再縮水
  2. 蝦皮成交手續費喊漲 3 倍 個人賣場一天多了 2 倍新賣家進駐
  3. 個人賣場原本原本要收 1.5% 金流費
  4. 我在 TeSA 社團中的發問

精選熱門好工作

iOS 工程師

FunNow
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

系統架構師

GliaCloud 集雅科技股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

Campaign Specialist

ShopBack 回饋網股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$4,000

評論