互聯網競爭已進入下半場,Big Data 將走向 Live Data

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SalesFrontier成果行銷執行長陳建勳指出,現在已是「即時訊息」時代,若要進行創意溝通,必須仰賴程序化購買所帶來的數據洞察與分析。Photo Credit:SalesFrontier
SalesFrontier成果行銷執行長陳建勳指出,現在已是「即時訊息」時代,若要進行創意溝通,必須仰賴程序化購買所帶來的數據洞察與分析。Photo Credit:SalesFrontier
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在資訊海海以及閱聽人目光遊走不同裝置的跨螢趨勢下,品牌企業該如何找到合適的媒體版位進行數位行銷呢?手中握著版位的媒體,又該如何找到合適的品牌合作夥伴呢?

「現在已是『即時訊息』時代,若要進行創意溝通,則有賴數據洞察與分析。」SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳指出,有別於事先製作、事後檢驗的傳統媒體投放模式,程序化購買(Programmatic Buying)能搜集數據理解使用者數位閱讀歷程,再透過條件分類、配對後,自動化組成不同溝通訊息,讓廣告成為千人千面、符合受眾需求的體驗型廣告。

互聯網競爭已進入下半場,客製化廣告將勝出

在數位廣告領域,CPC(Cost Per Click ;每次點擊成本)、CTR(Click-Through Rate ;點擊率)等專有名詞是過往品牌主耳熟能詳詞彙,傳統數位廣告採買方式也通常交由媒體業務打點;只是,品牌主對媒體所喊出的曝光率、點擊率等數字,其實難以驗證虛實。

這樣的傳統廣告投放模式,已經來到不得不變時刻。 SalesFrontier 成果行銷於 10 月 17 日與 23 日舉辦的「Google  數據驅動創意廣告座談會」中提到,現在互聯網競爭已進入下半場,未來如果仍舊只看 CPC 等指標,恐怕會被淘汰。

在人類記憶裡,「體驗」往往比消費當下的記憶更長久,強調個人化、客製化的體驗服務也蔚為潮流,成為實體領域中許多企業爭相推出的產品。不過,若跳到數位廣告領域,當互聯網領域下半場的競爭已然鳴槍,未來廣告該如何做到虛擬世界的察言觀色,進而與受眾進行一對一的品牌溝通呢?

數據,即是打通實體與虛擬界線的敲磚石。透過串聯數據,企業可以將產品整合得更細緻,並在眾聲喧嘩的海量資訊裡,藉由千人千面的「客製化廣告」,在「對的時間」讓「對的溝通訊息」呈現給「對的目標族群」。

數據是打通實體與虛擬界限的敲磚石,而 SalesFrontier 成果行銷的「D.A.R.T.」即以數據為核心,協助客戶產出千人千面的客製化廣告。Photo Credit:SalesFrontier

程序化廣告,讓虛擬世界也能「察言觀色」

然而,要讓數據大鳴大放,並讓消費者的數位旅程成為可以呈現他們所思所想的「個人化櫥窗」,這該如何做到呢?近年興起的程序化廣告,就是讓虛擬世界實現「察言觀色」的關鍵。

根據 eMarketer 統計數據,2018 年數位廣告投放市場裡,已經有約 8 成品牌主採用程序化購買;且近年數位廣告正朝四大趨勢發展,也就是:採用 Full Stack 解決方案;透過平台蒐集、使用和分析閱聽人數據;以數據驅動創意,溝通個人化訊息;以機器學習實現智慧行銷。

不過,雖然近幾年程序化廣告當紅,但要從傳統數位廣告真正走到投放程序化廣告,這條路走來其實並不容易。除了資訊眾聲喧嘩,時下閱聽人也愈來愈習慣在筆電、平板和手機等裝置間遊走,這樣的「跨螢趨勢」也讓消費者目光愈來愈難以抓住。

因此,程序化廣告除了得由品牌主和 Google 數位行銷平台參與,也需要技術平台從中協助,將不同廣告內容遞送到不同平台並呈現給不同消費者。

成立於 2009 年的 SalesFrontier 成果行銷,即是在程序化廣告中扮演關鍵技術方,利用數據驅動找出潛在受眾,同時透過跨平台投放同步優化找出最佳組合,並快速生成客製化素材,幫媒體夥伴把優質版位銷售出去,也協助品牌主找到最佳曝光版位。

SalesFrontier 成果行銷總部位於台北,在上海、香港設有分公司,為 Google 亞太區唯一榮獲雙認證經銷商,並於 2018 年成為 Google Marketing Platform Partner 亞太區合作夥伴。目前長期合作的媒體夥伴超過 300 家,涵蓋 10 大類網站族群,即時動態廣告版位超過 1500 個,單月曝光量超過 28 億。

「現在已是『即時訊息』時代,若要進行創意溝通,則有賴數據洞察與分析。」SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳指出,傳統模式通常先製作不同訊息、再事後檢驗成效;但在數據整合時代,可以先透過搜集數據理解使用者的數位閱讀歷程,再透過條件分類、配對後,自動化組成不同的溝通訊息,讓廣告不再千篇一律,而是千人千面、符合受眾需求的體驗型廣告。

他更一針見血地指出:「好的廣告應該是個人化櫥窗,在當前閱聽人注意力有限情況下,第一時間抓住他們目光,甚至讓他們捨不得略過。」

在當前閱聽人注意力有限情況下,好的廣告應該是個人化櫥窗,在第一時間抓住他們目光,才能進行有利企業進行創意溝通。Photo Credit:SalesFrontier

當千篇一律走向千人千面,Big Data 亦將成為 Live Data

當廣告從千篇一律走向千人千面, Big Data 亦將走向 Live Data 。除了自家數據,品牌主也可以透過第三方數據掌握整體市場消費者輪廓,再結合自家品牌官網的相關數據,以交叉比對方式進行千人千面的創意溝通。

日本眼鏡品牌 JINS 今年引進日本工藝系列眼鏡,為了吸引消費者到實體店鋪選購商品,與 SalesFrontier 成果行銷進行 DDC  ( Data Driven Creative ) 動態資料素材廣告 Banner 合作。 JINS 將工藝眼鏡細分為三大類:主打文青族群的竹細工、主打男性的南部鐵器以及主打女性上班族的和紙系列,並依據不同數據合成不同素材,遞送給合適的消費族群。

相較傳統廣告 Banner ,這樣的 Live Data 應用不僅讓 DDC  ( Data Driven Creative ) 動態資料素材廣告 Banner 點擊率提高 2 倍,更讓 JINS 發現到女性上班族可能為潛在客戶,未來也可望成為品牌開拓新客源時的目標族群。

除了推廣產品,客製化廣告也可成為品牌主理解客戶的有力管道,將相關成效數據進行分析後,能成為後續規劃行銷策略的重要參考數據。

國泰世華銀行擁有龐大發卡量,但如何能將新客申辦數再次有效提升,便是很重要的目標。有別於傳統 Banner 廣告,國泰世華銀行選擇應用 Google 客製化影片工具 Vogon 結合 DDC(Data Driven Creative)動態資料素材展現廣告創意,動態生成客製化影片來與潛在客戶進行一對一溝通,並蒐集相關數據、瞭解目標客群的生活樣貌和喜好,再透過數據分析輔助,將結果立即回饋到投放策略中進行優化,加強下一階段的行銷策略與廣告成效。

與 SalesFrontier 成果行銷的合作中,國泰世華銀行除了在製作素材過程中大幅降低客製化製作成本、時間,更透過動態數據驅動廣告創意的模式針對不同客戶及潛在客群進行一對一品牌溝通,讓目標客戶感覺到客製化溝通與廣告體驗,並大幅強化消費者心中的品牌印象

「不論外在商業環境如何變動,數據都是品牌主和媒體夥伴最珍貴的資產。」身為協助品牌企業和媒體夥伴整合數據的技術供應商,陳建勳以中立第三方角度道出未來媒體和企業進行數位行銷的核心。對他們而言,這段解讀數據的過程仿若淘金,藉著不斷過濾雜質看見目標客群需求,也看見未來數位行銷趨勢的路徑。

創意,呈現企業對品牌經營的執著;個人化,則代表企業對閱聽人所思所想的關注。當互聯網下半場的競爭已然鳴槍、當傳統廣告走向程序化購買,在 Live Data 時代,未來數位廣告將走向千人千面的客製化廣告創意,並成為企業進行品牌溝通時的最佳利器。

在資訊眾聲喧嘩、跨螢互動趨勢下,程序化購買才能將客製化廣告內容遞送到不同平台並呈現給不同消費者,不僅幫媒體夥伴銷售優質版位,也協助品牌主找到最佳曝光版位。Photo Credit:SalesFrontier

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