淘寶不談銷售的線下活動,第三年「淘寶造物節」上望穿阿里巴巴電商的積極佈局!

阿里巴巴雙十一購物節在屢屢刷新紀錄創下佳績背後,卻有一個相對於「購物節」無關乎銷售數字,而是彰顯文化內涵、原創性的線下盛會「淘寶造物節」,來到第三年除了規模最大類型最多元,適逢中國電商法全文公布衝擊假貨遍佈的電商平台之際,造物節在今年更別具意義!
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回顧去年, 阿里巴巴雙十一購物節以 1682 億人民幣落幕,比起前年成長了約 39.3%,作為中國電商龍頭,阿里巴巴淘寶在線上通路 屢屢刷新紀錄 創下佳績 背後,卻有一個相對於「購物節」無關乎銷售數字、沒有濃厚的商業意味,而是彰顯文化內涵、原創性的線下盛會「淘寶造物節」,自 2016 年董本洪上任以來策劃,至今已經來到第三個年頭,造物節從不及百間店家到今年雲集超過 200 間,一年比一年翻倍的進駐商家數雖然遠不及淘寶上數以萬計的賣家,但藉著他們卻已悄悄塑造淘寶新潮年輕形象,淘寶平台招攬到大批 90 後店主將創意概念推向商業化、鼓勵年輕創業者在平台開店 ,讓  15 年發展歷程的淘寶仍能搶佔年輕市場,根據第一財經商業數據中心的數據報告,淘寶上 77% 的獨立設計師年齡為 33 歲以下。

今年「造物節」首次直接移駕戶外緊臨西湖畔,除了規模最大類型最多元,第三年的造物節在中國電商界中更別具意義。

董本洪曾說過藉由造物節的推動,最終目標要讓外國人打破對中國的刻板印象,從世界工廠成為世界設計中心。不過更短期看來,在中國境內電商勢必得先面臨一大變革。

電商法衝擊? 阿里巴巴淘寶早已鋪路

八月三十一日,中國 電商法  全文正式公布,明確規定只要消費者透過電商平台不論是淘寶、京東、拼多多,凡購買到假貨平台均有連帶責任,另外,還有一項威脅到各電商平台擴張速度的就是法規明定包括自然人在內的電商經營者需辦理市場主體登記和稅務登記,這將導致電商賣家開店成本增加,也就是商家開店的門檻提高了。面對這兩大變革中國電商蠻橫發展的時代可以說是宣告結束,然而淘寶近年的佈局策略似乎也在這股波動中更具競爭力。在造物節中,阿里巴巴大力推行原創造物、消費升級便是兩大關鍵。

過去淘寶平台曾經歷過的排山倒海的假貨爭議,隨著後輩加入, 輿論壓力轉往像是拼多多等低價平台身上,淘寶自身的積極作為才是讓形象逐漸好轉的重要原因, 從造物節推動的三年以來,淘寶努力鼓勵原創設計扶植年輕創業者,在平台上消費者追求的不再僅是「價格便宜」,反倒是原創設計、品牌故事在淘寶平台上逐漸萌發形成一股正向循環。另外,時裝秀、市集、設計展覽這些造物節上的環節早已跳脫電商既有的模式,更國際化、品牌化的定位是 助長阿里巴巴所期許消費升級的一大推力。

淘寶與中國消費者一同成長,在 2017 年第四季,「原創」一詞在淘寶搜尋次數達到 1.7 億次,反應淘寶上消費需求與消費趨勢正在升級。

三年前埋下的種子,在今日許多電商將面臨衝擊之際,阿里巴巴可說已鋪好一條康莊大道。淘寶總裁蔣凡在造物節開幕前夕也向媒體說明淘寶的發展走向。

淘寶兩大進行式:網紅經濟 原創設計推海外

不論政府法規變革或是外力為何,身為電商巨頭的淘寶平台仍持續開創新元素, 原創力十足的「造物節」一年比一年盛大,邁向品牌孵化器更進一步。此外,近年來在淘寶掀起的直播網紅店更是可創造年收入超過上億的驚人數字, 淘寶以中國人氣主播 薇婭為案例,她就 曾締造一晚達 3.8 億台幣的銷售數字。 未來淘寶將持續推動 網紅 直播購物、短影音內容 走向媒體化、社群化平台顛覆傳統購物體驗。

淘寶總裁蔣凡在造物節開幕前夕受訪時謙虛地說道,淘寶上當今能有如此多樣化的元素,平台商家自主推動創新才讓淘寶生長出新的電商模式。上千萬的店主、 每天超過兩億用戶看似滿滿的商機淘寶不因此安逸,推向海外市場的動作也越來越多,阿里巴巴 CMO 董本洪在三年前剛接任不久就創辦了「造物節」積極以原創力、奇物造市為主軸,致力成為年輕人的品牌孵化器,同時扭轉過去大眾對淘寶平台假貨的印象,現在更野心勃勃地表示會持續將這樣線下大型活動推到海外,去年在台北首度舉辦海外場,邀請十六間本土商家共襄盛舉。未來將持續至其他海外國家像是香港、馬來西亞。

台灣市場佈局反思: 無法全然複製 但卻可期開創新局面

日前淘寶宣示正式來台,展開各項具體計畫,以更在地化的方式深耕台灣市場,淘寶大學在台灣展開授課,物流金流與第三方展開合作,同時也要號召更多台灣本地商家,優化台灣用戶體驗,將更多服務引進台灣,對淘寶而言越來越有意積極發展的台灣市場,日後如何佈局也是讓人相當好奇的,上述的網紅經濟與原創設計、消費升級是否也能植入台灣呢?

首先 網紅部分,淘寶今日在台灣舉辦《達人之夜》活動,招募超過 200 位網紅宣示要將 建立完整的「達人(網紅)經濟生態圈」,過去透過廣告分潤、品牌合作的 KOL 也能直搗「銷售」領域,直播主、YouTuber 都有機會成為淘寶店家上的新星。

我們不能否認近幾年在台灣臉書或其他平台上直播購物已是許多用戶習以為常的消費模式。 不過在台灣市場得接受度究竟如何,似乎還是一項考驗,以台灣美妝網紅 YouTuber 為例,不少起初因為個人品味與影片風格引來大批粉絲關注者,隨著知名度上升越來越多的廠商邀約、商業合作案,敏感的觀眾感到被消費對網紅的信心逐漸化為泡影,而席捲來的新生代網紅搶佔先機,隨後又是迎來業配、消耗粉絲信任,如此惡性循環,是幾年來網紅面臨到的一大困境,現在若是要直接進攻直播銷售,能否藉此作為網紅經濟的新曙光,過去以文化娛樂內容為主領域者現在也能白手起家網紅店讓粉絲埋單創造新的獲利模式,以新的娛樂化銷售手法呢?甚至是要自創品牌嗎?都是網紅們可以思考的方向。 以淘寶目前在台的規模說是重塑台灣網紅生態圈似乎還有一段路,但確實能為台灣網紅圈注入一股活水,未來發展相當讓人期待!

去年在台灣舉辦的造物節海外分場可看淘寶有意將原創造物文化推向台灣,不過今年為什麼沒有續辦背後是否有其他原因,在記者會上 INSIDE 也向阿里巴巴 CMO 董本洪提問,他表示,其實阿里巴巴非常有意要拓展海外線下實體活動,今年把重心放在打造規模更巨大的西湖主場,不論是評選商家、展場移駕戶外,走向一個更像「狂歡嘉年華」的形式,都比過去需要花費更多的心力。未來藉由杭州的成功案例帶向海外預計可帶來更好的效果。

今年淘寶造物節上究竟有哪些新奇有趣的創意商家呢?記者實際走訪西湖為讀者捕捉精彩畫面。詳見: 杭州直擊!黑科技、傳藝、文創 歷年規模最大「淘寶造物節」西湖畔邊盛大 開幕

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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