強強合攻年末旺季!專訪 LINE 購物:和淘寶合作是怎麼樣的體驗?

LINE 購物今天(9/19)宣布,將加入淘寶台灣站作為首家海外商家。淘寶在台已克服法規問題,今年淘寶可望將正宗雙十一購物節帶來台灣。而在 LINE 購物上線更是為年底的購物節熱熱鬧鬧地打響了開場。
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▲左為 LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣,右為 LINE 購物淘寶專案負責人鄭婉婷
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LINE 購物今天(9/19)宣布,將加入淘寶台灣站作為首家海外商家。淘寶在台已克服法規問題,今年淘寶可望將正宗雙十一購物節帶來台灣。而在 LINE 購物上線更是為年底的購物節熱熱鬧鬧地打響了開場。

這次雙方合作,時機正好:淘寶想要在 2018 年底前在台「接地氣」,LINE 購物則是從今年 3 月就宣佈要與海外電商品牌合作。雙方就這樣湊在了一起。

▲LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣
▲LINE 電子商務部資深副總經理顧昌欣

全站商品數多達 4 億的淘寶在 2017 年底開始準備佈局台灣市場,看到了 LINE 購物 1 月的成長,於是在 6 月中的 618 購物節在 LINE 購物試著初步推廣。有了上次的合作經驗,這次淘寶將正式上線 LINE 購物,和其他淘寶以外的通路相比,在 LINE 購物可買到的商品最多,沒上架的商品則多是菸酒熟食等不易處理或依法不得販售的項目。

LINE 購物導購成效亮眼,與淘寶合作有沒有預期達到什麼樣的業績? LINE 電子商務部的資深副總經理顧昌欣 Jerry 表示,站在全球的角度,台灣對淘寶來說就是一個市場,一開始的重點不在市場多大。而是著眼在於拓展台灣市場,挑選優良商品以獲得更多新使用者、提升轉換率,並激盪更靈活的行銷,並未針對業績提出目標。

Jerry 認為,除了拉攏用戶,淘寶也可藉這次經驗獲得更多對台灣的消費者觀察,並在今年第四季用正宗雙十一購物節打出好成績。 

▲ LINE購物淘寶專案負責人 鄭婉婷
▲ LINE 購物淘寶專案負責人 鄭婉婷

 

而 LINE 在台首次併購本土公司 嚮網科技(愛逛街),現在負責 LINE 購物禮品小舖的正是前嚮網營銷長鄭婉婷,更曾共同創辦天母嚴選,在電商領域擁有超過 15 年的豐富經歷。

鄭婉婷也是這次與淘寶接觸的負責人,面對與淘寶的合作,LINE 購物主要就是在購物流程、活動設計、群眾溝通等面向上幫助淘寶更加融入台灣使用者需求。她舉例,淘寶辦活動習慣是設立很多線上「會場」,提供不同類型的優惠與遊戲規則,但這點卻不符台灣消費者的習慣。或者台灣說的「購物金」在中國稱「滿減券」這類細節也都需要修改。

與淘寶合作更是橫跨中國各地,鄭婉婷分享,和淘寶團隊的線上討論經常一路到深夜,而且可以感覺到大家手邊還有一堆其他工作,仍然對這個案子抱有熱情。「測試驗收找到一個 bug,他們就說:沒問題,今天一定修完,陪你到 12 點。」讓鄭婉婷特別印象深刻。除了線上會議、高層來訪,淘寶執行團隊也飛來台灣 3 次以上,一起協作。

另外用字習慣除了在面對消費者時需要修改,在討論溝通時也常讓鄭婉婷轉不過來。比如網址和地址、欄位和字段,都是經過一番解釋才順利理解的差異用語。

鄭婉婷也補充,雖然網路購物無國界,但在講求快速的時代消費者不用另外下載 app,在 LINE 上就能直接找到所有海內外合作夥伴的商品及優惠,甚至收到優惠活動通知就直接 LINE 內完成購買,加上累積 LINE PONITS 回饋「這和另外打開海外網站購物網頁的心境是不一樣的。」

除了淘寶, Jerry 表示目前 LINE 購物正與數家海外電商品牌接洽中,全力朝拓展海外夥伴目標衝刺。LINE 購物精挑細選的海外夥伴品牌大,量體通常也大,「一個海外夥伴不亞於做 100 個台灣在地案子」Jerry 説,這次淘寶商品數龐大,在其專屬頁面上 LINE 也下了不少功夫,更建立起技術對接、管理流程的 SOP,來面對更多的海外夥伴。另外以 LINE POINTS 回饋,更能串起線上線下商業生態系。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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