【Lynn寫點週報】不論是Android還是iPhone,旗艦智慧型手機正在變貴,發生了什麼事?

在2014年左右,一隻當季旗艦機只需要不到2萬;怎麼到了2018年,每一隻開價都需要2.5萬以上,依照以往的定律,電子產品隨著產業成熟應該是要越來越便宜,肯定其中產生了結構型的轉變──這周Lynn將帶大家從幾個可以觀察到的趨勢探討智慧型手機產業正在經歷的轉型趨勢!
評論
評論

隨著時間邁入 2018 年下半年,智慧型手機市場經歷過上半年的激烈競爭,身為消費者的我們多少都有感受到一件事情:智慧型手機好像逐漸在變貴?以前大概 2 萬元就能買到一支 Android 旗艦機、2.5 萬就有 iPhone 當季旗艦機。然而現在一支 Android 旗艦機動輒 2.5 萬、iPhone X 起價上看 3 萬多,市場更傳出今年九月推出的 iPhone X plus 更可能直接要價 4 萬。現在想要一支旗艦智慧型手機變得越來越貴。

根據 IDC 全球行動手機季度報告顯示,2018 年消費者預期將要比 2017 年多付出 10.3% 的價格來購買旗艦手機。連過去以高性價比聞名的中國品牌,像是華為、小米以及 OPPO 皆不約而同推出高價旗艦機,整體定價範圍落在 2 萬至 3 萬之間,與傳統大廠三星相比,開價絲毫不遜色。

另一方面,Sony 以及 LG 雖然市佔率不及過去,但現有推出的產品都是高階機,訂價達 2 萬以上,而且後續的市價滑落也不大。在 2014 年左右,一隻當季旗艦機只需要不到 2 萬;到了 2018 年,每一隻開價都要 2.5 萬以上,依照以往的定律,電子產品隨著產業成熟應該是要越來越便宜,肯定其中產生了結構型的轉變──本周 Lynn 將帶大家從四個面向探討智慧型手機產業正在經歷的轉型趨勢!

原因一:競爭廠商正在減少,龍頭廠商議價能力提高

根據 IDC 的出貨統計顯示,2015 年第一季前五大廠商的市佔率僅有 54.6%,2017 年第二季 59.9%,到了 2018 年第二季攀升到了 66.8%,前五大廠商的市占率逐步擴張。原本像是 LG、Sony、Lenovo、Vivo、酷派等大廠已經黯然退入「Others」分類──智慧型手機市場現在已經被三星、華為、蘋果、小米、OPPO 佔領,他們透過對線上線下的零售通路深深扎根,在這兩年來迅速將其他品牌甩在背後。

雖然沒有一個確切數據可以顯示,但當你走進去各式電子產品零售商,往往只能看到以上幾間品牌的手機放在展示櫃上供人把玩;其他的手機品牌商產品已經被埋藏在店鋪的深處,除非客人直接指定或是店員自身推薦,否則沒有人會購買其他品牌的智慧型手機。

其中比較特別的是原先走線上零售的小米, 2016 年便大力拓展線下的實體商店,類型分為直營店及第三方的線下分銷通路直營店就是近期頻繁開幕的小米之家,中國目前約有 331 家;第三方線下銷售通路便是電信行,像是中國移動、聯通及其他通訊行,一改剛開始創立時的純線上飢餓行銷策略。(更多小米零售策略可以參考:【Lynn 寫點週報】小米上市案中的投資人疑慮?7 分鐘帶你快速瀏覽 700 頁招股書重點,找出關鍵問題 。)

實體通路成為智慧型手機的高進入門檻,現在純走高性價比的線上通路已經不可行,首先是在手機代工產業成熟的情況下,高性價比的手機不比大品牌的手機便宜到哪裡去(除了 iPhone),像是小米手機出貨量約 2,700 萬的情況下,平均毛利率僅有 5%。

新品牌要進入這個市場難度相較以前高出不少──首先小品牌的出貨量不大,代工的價格一定不好看,即使以成本價販售,僅能平均便宜大品牌手機 5%~10% 的價格。通路又只能走線上通路,但是線上通路門檻低,誰都可以做,各大廠商的競爭尤其激烈,比的只是線上行銷預算。若是如此,小品牌又負擔不起高昂的廣告行銷費用,所以多半失敗收場,現在智慧型手機已經成為一門高進入門檻的行業──存活下來的手機大廠享有一定的議價能力及毛利率,因此大品牌的旗艦機高額折扣促銷活動已經相當少見。

原因二:手機市場高成長時代已經過去,補貼策略不再,廠商獲利壓力增大

Lynn 根據自己的觀察把智慧型手機分成三個時期,第一個時期 2009 年至 2014 年是智慧型手機市場萌芽的時候、第二個時期是 2014 年至 2017 年則為智慧家居話題正熱的時期、第三個時期則是 2017 年以後,彼此間並沒有明顯的劃分,只是依照 Lynn 自己的觀點分類。

2009 年至 2014 年,智慧手機的市場年成長率皆達 2 位數,廠商前仆後繼投入市場,先行者包含蘋果、HTC、三星等等老牌手機廠,小米手機也在這一段時間靠著低價策略崛起。當時在市場爆發性成長下,手機部門只在意出貨量跟營收成長率,盡可能地搶占市場,成本控管反而成為次要──當時的策略往往是靠一支高性價比的手機在市場取得成功,獲得品牌知名度後,再推出獲利能力好的手機回收利潤,於是衍生出機海戰術(當時許多公司推出性價比低而且產品線紛雜的原因就是如此)。

2014 年至 2016 年期間,智慧型手機成長放緩,智慧手機被視為智能家居生態系最重要的載具一環,許多廠商旗下的手機品牌部門即使虧損也能持續營運,然而智慧家居經過了 2 年的發展仍沒有取得重大的突破發展,家電市場的成長沒辦法補足智慧型手機的虧損。

進入 2017 年,許多廠商陸續收掉或是賣掉手機部門,存活下來的手機部門開始正視自己的獲利能力,因此手機的平均售價開始止跌回升,不再販售沒有獲利的手機。

原因三:窄邊框、瀏海、雙鏡頭成為標配,旗艦機需要更多客製化零組件

Source: CNet

2017 年是手機製造工藝革新的一年,由 iPhone X 所帶動的超窄邊框、瀏海及雙鏡頭設計趨勢,促使 Android 陣營手機廠紛紛模仿,推出類似風格的手機,但採用最新製造工藝的代價背後是高昂的製造成本,不是 Android 廠商能夠負擔的程度。

看到了這一項商機的代工廠提供了一個絕佳的方法──採用公版設計,再做小幅度的客製化修改,藉此壓低成本,因此許多品牌商決定直接 ODM,把設計跟製造都外包給代工廠,品牌廠只負責貼牌行銷。自 2017 年開始,市場上許多 Android 手機都長得相當類似,超窄邊框、瀏海加上直立雙鏡頭,市場上的手機一瞬間變得只有 logo 不一樣。

公版設計只出現在中低階手機,高價的旗艦機必須擁有更多特色才能吸引消費者買單。

過去旗艦機的特色可能只是更窄的邊框、更好的拍照或是加上指紋辨識,現在要做到獨特性要有更多花招:超窄邊框、瀏海跟指紋辨識成為中低階手機的標準配備。高階手機除了重新設計機體結構外,另外還必須搭配更好的 UFS 2.1 以上的儲存容量、額外的感測晶片、AI 影像辨識晶片、外掛模組、觸控筆、DAC 音訊晶片或是雙鏡頭、三鏡頭,甚至是升降式鏡頭。

這些特色衍生的額外成本十分高昂,因為必須客製化,量小的情況下成本很難壓低,公司資本不雄厚很難額外加入這些特色──因此目前可以看到旗艦機外型及規格比較脫離公版設計的只有前幾大廠商(單指 Android,蘋果一直都是領頭羊),像是三星、華為、OPPO、VIVO,這些通路扎根深且資金雄厚的品牌。

原因四:機型升級幅度大,消費者願意付出更多錢來享受更好的手機

目前大部分消費者的手機仍維持在 2016 年世代的機種,2018 年新的窄邊框瀏海機種確實能帶動新一波的換機潮。以往 5.5 吋螢幕的手機可以縮小到原先 5 吋手機的體積,除此之外,隨著越來越多服務整合進手機,像是支付、通訊、新聞、社群、影片、音樂、服務,手機已經變成生活及工作不可或缺的設備,消費者對於手機的要求更高,自然願意為這樣的升級幅度付出更高的價格。

不可否認地,iPhone X 的成功將旗艦手機的價格天花板再往上推動至 4 萬元是主要因素之一,讓新 Android 旗艦手機能將價格帶從 2 萬元提升至 3 萬元。但要注意的是這不代表廠商獲利更多,因為新機種的成本比過往還要高上不少,加上通路競爭激烈,價格上升是逼不得已的決策。然而消費者也因為新機種升級有感而願意付更高的價格;若不選擇升級,消費者不會購買原本老舊的設計,因此品牌廠只能選擇跟隨市場趨勢。

iPhone只會更貴,未來 Andorid 手機訂價將兩極化,價格帶差距拉大

如果我們整合上述的狀況,會發現 2018 年是智慧型手機產業轉捩的一年,iPhone X 的工藝創新帶來新一波的窄邊框模仿潮,新的製造工藝開始逐漸普及──為了因應昂貴的窄邊框製造工藝,許多手機品牌廠紛紛委外 ODM 降低成本(外包設計及製造),品牌本身則專注於行銷、管理及售後維護。由於很多手機設計都是系出同門,使得市面上的手機越來越相似,很多都是瀏海加上窄邊框,差異不大,這樣的設計這在中階手機市場已經成為常態。

隨著窄邊框工藝逐漸成熟,ODM 仍是未來的主流趨勢,但應該會有更多元的「公版」設計推出,擺脫 iPhone X 的外型,而各大品牌廠的中低階手機會盡可能採用這些公版設計來降低產品成本,但競爭激烈下價格難免會再一次下降。

但談到高階機種,價格仍是看漲,在於智慧型手機本身的創新已經到了一定瓶頸,為了刺激消費者的購買慾望,必須再推出更加獨特的功能:這意味著廠商要負擔更高的成本來打造具備市場區隔的旗艦機,像是眾多客製化零件、功能以及設計,蘋果跟三星等領導廠商也正在教育消費者接受更高價的旗艦機。

成本壓力也是重要因素,舉個例子來說:iPhone X 的毛利相較傳統的 iPhone 8 偏低太多(毛利部分可以參考:【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?),新機種的製造成本比先前貴太多,蘋果的今年新機種要降價販售,應該是很困難的事情,不是持平就是更貴。

未來各大品牌的旗艦機可能持續走客製化的策略,藉此提高品牌知名度──再靠獲利能力較好的中低階手機獲利,未來一年旗艦智慧型手機的高訂價將成為常態,消費者想要一支更獨特的手機必須付出更高的價格。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。