當視覺行銷玩到一個盡頭時,商場開始絞盡腦汁利用香氣來讓你多買一點

當視覺行銷已經沒太多花樣可玩時,飯店、商場把行銷的目光投向了空間香氛。他們想用氣味讓你記住品牌,從而逗留更久、消費更多。
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本篇來自合作媒體 品玩 ,INSIDE 授權轉載。

如果你的鼻子比較靈敏,可能會察覺萬達廣場和朝陽大悅城的氣味有所不同;不管推開上海、巴黎還是香港香格里拉飯店的大門,聞到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,而北京國貿的氣味和這個味道非常相似。

沒錯,是嗅覺。視覺行銷已經沒太多花樣可玩,飯店、商場把行銷的目光投向了空間香氛。他們想用氣味讓你記住品牌,從而逗留更久、消費更多。

來源:Chespresso
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氣味是一個生意

比起司空見慣的視覺行銷,嗅覺促進消費這事聽起來像門「玄學」,但嗅覺對人的影響比你想像的更大。

大多數巧克力店、麵包店都會在店裡釋放人造氣味,刺激顧客的購買慾望。賭場這類場所則對香味有功能性的需求,他們特製的香氛讓客人比較不容易疲勞。

6 年前,韓國首爾的 Dunkin' Donuts(唐恩都樂)曾在公交車上安裝了能伴隨廣告擴散咖啡香味的機器,設在公交站旁的店面顧客因此成長了 16%,銷量成長了 29 %。美國香氛供應商 Aroma 360 的研究結果表示,在擁有迷人氣味的購物空間內,顧客的逗留時間延長了 44%,購買意向也有所提升。

從解剖學上來看,嗅覺連接海馬體和杏仁核,是唯一一種不需要經過中轉,就能和大腦的記憶系統互動的知覺。也就是說,我們所有感覺器官都是思考過後才有反應,只有對氣味,大腦是先反應後才思考。

瑞典卡爾瑪大學零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官行銷》一書中指出,「氣味行銷,比起其他行銷手段的大排場、大動作,更能對消費者產生潛移默化的影響。」

品牌們想讓氣味幫助自己做生意,而氣味本身也成了一門生意。根據全球非盈利組織 Scent World 的副總裁 Jennifer Dublino 估計,氣味行銷產業正在以每年 15% 的速度成長,全球營收約為 3 億美元。

聞香識品牌

來源:Dialogos
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「顧客進了飯店可以不聽、不看,但總不能不呼吸吧。」經營著一家提供空間香氛解決方案公司的嚴亮說,「建立嗅覺識別系統可以通過香味讓顧客記住飯店品牌,聞到類似的味道就會想到飯店。這相當於球隊的隊服視覺識別。」

一旦品牌把氣味看作和消費者產生親密聯結的手段,選擇什麼味道就成了第一個問題。對飯店而言,這個選擇受到客群、設計風格、業主背景、地域等因素影響。

要尋找適合的香味並不容易,每一家飯店都希望自己的味道是獨一無二的,這樣能夠讓消費者在某種特定的氣味裡存儲對品牌的記憶。一般氣味的選擇和飯店總經理的偏好有很大關係。

「香格里拉的盈利週期是七到八年,飯店產業一般十年就會有異味,需要翻新,這時候香味既可以改善環境,也可以延續之前的味道,」嚴亮表示。地域也影響著對氣味的選擇。有東南亞背景或純正的英語系背景的品牌傾向香味濃烈的木香型。

影響氣味審美的還有客群。

選擇氣味只是個開始,氣味的調配過程更為複雜。消費者在飯店和購物中心聞到的香味都是香精和溶劑揮發的效果,全球 95% 以上的調香都是由 IFF 等三四家國際香氛巨頭完成的,哪怕在奢侈品界,除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調香師,包括蘭蔻在內的大部分品牌都把調香交給了這幾家香氛巨頭。

來源:South China Morning Post(南華早報)
來源:South China Morning Post(南華早報)

顏色只有紅黃藍三原色,基本氣味卻有 4000 多種,「優秀的調香師需要化學背景,他們創作時要用 Word 文檔寫原料的分子式,後面跟的單位是微克級別,還要經歷創作能力的訓練。」

選定的香精被添加進擴香機裡霧化,再通過空調送風吹到公共區域,被你吸入鼻腔。商家們會把擴香機或小型移動擴香設備「藏」在顧客不容易發現的位置。一般來說選定某個氣味後短期內很少更換。香精的起訂量是一桶 25 公斤,而兩萬方的空間每年能消耗 200 -- 300 公斤香精,更換香精可能會帶來更高的價格成本;另一方面,品牌也會要求香型穩定,以形成固定的嗅覺標籤。

國外已經形成了「調香師- 香氛精油生產供應商-空間香氛設備製造商」等組合成的完整供應鏈,而在中國,空間香氛的生意主要是交給擴香設備生產商來做。這些生產商提供的主要是服務、機器租賃和維護服務,一般會把香精價格包含在內,有些供應商乾脆免費贈送香精。「這個解決方案其實是機器的解決方案,就是實現擴散,把味道均勻地擴出去,他們對氣味本身沒有建樹。技術完全沒有壁壘,內容物是關鍵。」曾鴻說。

這在嚴亮那裡得到了佐證:「精油誰都可以買,機器大家的都一樣,最早從事香氛的公司的老闆管理層都沒有專業背景,也做不了品牌化,這個產業還處在初期,高度同質化,最後變成了畸形的比拼價格和人際關係。」

來源:Pexels

做空間香氛生意的公司正在尋找新的成長點。IAA 正在向銀行、KTV 和車展等領域拓展;車載香氛、電子香氛也成為新的消費點。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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