廣告價太低、FB競爭、改版失敗... Snap第一季財報虧損、股票大跌!

社交應用軟體 Snapchat 的母公司 Snap 發布了 2018 第一季財報。公司多項財務指標未達預期,Snap 盤後股價一度大跌近 17%。一大原因在於, Snapchat 充滿爭議的設計,影響到很多核心使用者的使用體驗。
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社交應用軟體 Snapchat 的母公司 Snap 發布了 2018 財年第一季度財報。因為多種原因導致公司多項財務指標未達預期,Snap 盤後股價一度大跌近 17%,目前收窄至 14.15%。

根據財報,該季度 Snap 的營收為 2.31 億美元,遠低於 Thomson Reuters 預測的 2.45 億美元;淨虧損為 3.86 億美元,同比收窄 83%;經調整後每股損失為 0.17 美元,與 Thomson Reuters 此前預期持平。

另外, Snapchat 的日活躍使用者數為 1.91 億,不及 FactSet 此前預期的 1.94 億。在該季度, Snapchat 的使用者增長率也達到有史以來的最低值 2.13%。在最主要的北美市場,使用者只增長了 100 萬。

與此同時,每位使用者帶來的收益也不敵預期。FactSet 預期為 1.27 美元,要高於 Q1 的 1.21 美元。

2017 年 Q4,Snap 迎來不錯的增長。不過,目前來看似乎只是暫時的。對此,COO Imran Khan 表示:「考慮到公司營收的同比增長率情況後,我們認為公司 Q2 的增長速度,相比 Q1 將有大幅的減速。」

究其原因,廣告價格低是原因之一。在 Q1, Snapchat 的廣告價格(不包括 Story 廣告)同比下降 65%。導致這一結果的原因是, Snapchat 使用了自助式的廣告拍賣系統「programmatic」 ,而不是直接銷售的方式。

其次,這與 Facebook 旗下產品帶來的競爭不無關係。目前,Instagram Stories 的日活躍使用者達到 3 億,而 Whats APP Status 的也達到了 4.5 億。要知道,這兩款產品都曾涉嫌「抄襲」Snapchat 。

還有一大原因在於, Snapchat 充滿爭議的設計,影響到很多核心使用者的使用體驗。

去年 11 月,該產品為了招攬更多新使用者,尤其是年紀大一些的使用者,選擇新的且更易操作的設計版本。但這卻招致很多老使用者的不滿,甚至很多使用者在 Change.org 中請求 Snapchat 改回以前的版本。今年 4 月下旬, Snapchat 又在測試另一個版本。

CEO Evan Spiegel 對此表示,公司正在努力讓使用者適應這些變化,尤其是 Android 使用者。「正如我們在上兩個季度的電話會議中所說的,這些變化確實會對使用者體驗造成影響,尤其是那些社區參與度特別高的使用者。」另外,可能也會對廣告合作夥伴帶來一絲的憂慮。

當然新一季度的財報並非一點亮點也沒有。Spiegel 表示,每天使用者的使用時長超過了 30 分鐘,並且使用者的留存率也有所提高。另據 Khan 介紹,該季度廣告收入達到 2.29 億美元,同比增長 62%。

此外,公司還推出了面向企業和創作者的新 APP Snap Pro。通過該 APP ,公眾人物和企業可以更方便的管理他們的 Snapchat 賬號。Khan 還表示,這款產品可以「更易於管理公共形象、創造和傳播內容,洞察使用者的需求,最終可以與公司一起做廣告。」


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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