Oath 首度公布「深植人心品牌指數」,揭露驅動消費者的關鍵指標!

Verizon 威訊通訊旗下子公司 Oath (NYSE, Nasdaq: VZ)首度公布「深植人心品牌指數(Brand Love Index)」調查報告,揭露驅動消費者喜愛品牌的關鍵要素。
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Photo Credit:Oath
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全新消費者洞察揭示行銷人該如何贏得消費者的心

Verizon 威訊通訊旗下子公司 Oath(NYSE, Nasdaq: VZ)首度公布 「深植人心品牌指數(Brand Love Index)」 調查報告,揭露驅動消費者喜愛品牌的關鍵要素。Oath 與凱度集團旗下世界頂尖的數據研究公司 -- 凱度顧問公司(Kantar Consulting)合作,分析來自 13 個國家、15 萬名消費者的數據,調查橫跨不同產業、年齡、性別、國籍,其成果定義出六種驅動品牌深植人心、能真正打動消費者的關鍵指標。

「打造一個成功品牌的複雜度更勝以往,但顯而易見的,對品牌的熱愛已成創造長久親切感及帶動銷售的重要元素。」Oath 全球營收長 John DeVine 表示,「Oath 致力於打造深植人心的品牌,全新的『深植人心品牌指數』調查報告將幫助我們全球的合作夥伴調整策略、提供目標消費者真正想要的並與他們創造深度連結。我們很期待與廣告夥伴合作,協助了解品牌的深植人心指數,以確保他們的行銷活動及所傳達的訊息具有影響力。

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什麼關鍵讓你的品牌深植人心?

調查報告中指出,有六種讓品牌深植人心的關鍵,包含品牌是否具備 超乎期待、引領趨勢、價值信念、值得信賴、提升體驗及尊重顧客 等指標。透過分析上述指標,「深植人心品牌指數」揭露以下 5 大洞察,希望能幫助行銷人打造深植人心的品牌:

1. 超越期待、做得比要求得更多

  • 消費者在做選擇時,通常會跟著感覺走,但也不會只盲目的跟隨感覺。無論哪個產業,產品的表現比所傳達的感受更為重要。品牌要超越消費者的期待與需求,包含做其他品牌從未做過的事、或做得比其他品牌更好,是讓品牌深植人心的最重要指標(「超乎期待」佔全球深植人心品牌指數 30%,台灣則是 31%,超過世界平均)。 
▲「超乎期待」佔台灣深植人心品牌指數 31%
  • 行動化的品牌將勝出:以美國為例,60% 的消費者去年至少有一次透過行動接觸他們喜愛的品牌,並創造出更高的品牌偏好度及更好的廣告回應。
  • 品牌能做些什麼:突破標準化的行動廣告,創造沉浸式 AR 廣告,讓消費者親身體驗產品。

2. 清楚表達立場

  • 人們希望使用與自己價值觀相同的品牌(「價值信念」佔全球深植人心品牌指數 12%)。在台灣,這項指標更佔了 16%,幾乎較世界各地都來的更高。
  • 品牌能做些什麼:勇敢發聲並善用說故事的力量,透過優質內容彰顯品牌信念,與擁有相同價值觀的消費者創造連結。

3. 不斷重新思考及改變

  • 消費者認為不是只有在熱愛創新的產業,品牌才能創造潮流(「引領趨勢」佔全球深植人心品牌指數 18%,台灣則為 14%,且台灣男性相較女性更重視這個面向。)
  • 品牌能做些什麼:打造全新內容體驗,包含虛擬實境(VR)、360 度環景影片(360 video)、直播內容等,並運用消費者從未見過的方式展現產品。

4. 打造個人化體驗

  • 沒有信任感,品牌便無法深植人心。「值得信賴」佔全球深植人心品牌指數 20%,台灣部分則為 21%,「值得信賴」也是僅次「超乎期待」(31%))後,品牌忠誠度及喜好度的第二高指標。
▲「值得信賴」佔台灣深植人心品牌指數 21%
  • 品牌能做些什麼:確保廣告出現在與品牌及其消費者所在意的價值能相符的內容中,並仰賴數據以得知消費者在各種裝置上的行為,進而建立品牌信任。

5. 呼應用戶的年紀

  • 千禧世代更重視「超乎期待」的服務及體驗(在台灣 X 世代及嬰兒潮世代的「超乎期待」品牌指數為 29%,而台灣的千禧世代對其重視程度更高達 35%。)
  • 台灣千禧世代用戶期待品牌與自己有相同的「價值信念」(17%),重視程度較 X 世代及嬰兒潮世代用戶高(14%)。 
▲台灣千禧世代用戶期待品牌與自己有相同的「價值信念」
  • 品牌可以做什麼:運用原生廣告更深入觸及目標,包含根據觀看者的類型及所在地,跨裝置調整相對應的訊息。

深植人心的品牌

以美國市場為例,許多品牌以「深植人心品牌指數」為基礎,成功為消費者打造深植人心的品牌。FedEx 快遞服務具備 「超乎期待」 的特質,該指標分數超越後一名品牌近 10 分;在 「引領趨勢」 上,Apple 成為典範、Disney Resorts 則在旅遊類別中獲得高度評價;Nike 因具 「價值信念」 而備受喜愛,成為前五大品牌之一;Visa 深知藉由讓自己 「值得信賴」,才能打造深植人心的品牌,因此 Visa 在該指標分數超越排名第二的品牌超過 15 分,並高於指標平均分數逾 30 分;而 Dove 在 「尊重顧客」 指標中獲得最高分數,高於指標平均分數 59%,成為最受喜愛的 H&B 品牌之一。

Oath 旗下「深植人心品牌指數」藉由分析驅動品牌深植人心的關鍵,進而帶來全新的觀點。Oath 的「深植人心品牌指數」研究涵蓋量化及質化消費者研究,於 2017 年第四季進行,沿用 WPP 集團及 Kantar Millward Brown 的 BrandZ 資料庫,集結橫跨美國、澳洲、巴西、加拿大、法國、德國、香港、義大利、日本、新加坡、西班牙、台灣、英國等地共 159,000 個樣本數,打造全新「深植人心品牌指數」,此指數並已取得專利。更多資訊歡迎瀏覽:tw.love.com

 

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